 |
II. Анализ системы управления эффективностью продаж отдельных видов товаров
|
|
|
|
2.1 Анализ системы управления эффективностью продаж отдельных видов товаров
Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики.
В отечественной учетной практике повсеместно применяется подход, при котором калькулируется полная себестоимость путем распределения косвенных затрат текущего периода по видам выпускаемой продукции (работ, услуг). Однако этот подход к оценке себестоимости не всегда правомерен для оценки прибыльности различных видов товаров. В частности, при калькуляции полной себестоимости путем распределения общехозяйственных расходов пропорционально затратам материалов полная себестоимость материалоемких изделий будет завышаться по сравнению с трудоемкими, а при распределении пропорционально оплате труда будет завышаться себестоимость трудоемких изделий. В результате будет искажаться оценка рентабельности различных видов продукции, что может привести к неверным управленческим решениям.
Определить показатели эффективности продаж Фирмы (R, R P (1)) в рассматриваемом периоде и показатели эффективности продаж отдельного вида товара (R j , R P (1) j), (j = 1,2). Определить группу товарной позиции. Определить запас операционной устойчивости на периоде.
Показатели эффективности продаж фирмы: R = 0.35; R НР = 0.1; R P (1) = 0.25. Показатели эффективности продаж отдельного вида товара:
1. R 1 = 0.5; R P (1) 1 = 0.4. Группа А.
2. R 2 = 0.25; R P (1) 2 = 0.15. Группа Б. К OS (1) = 3.5.
Анализ эффективности использования Оборотных Активов на периоде
R P (1) = 0.25; V Cur As W = 200 / 1000 = 0.2;
RV Cur As P (1) = 0.25 * 0.2 = 0.05.
Управление эффективностью отдела продаж
Управление эффективностью отдела продаж начинается с выбора критериев эффективности. Любой процесс управления должен содержать три основных составляющих: цель, действия по направлению к цели и система обратной связи. Без цели мы получаем не управление, а хаотичную езду, разговор ни о чем или «бизнес ради бизнеса». Без действий — стояние на месте или молчание. А без обратной связи мы не сможем понять, насколько мы приблизились или удалились от цели, а значит, скорректировать в зависимости от этого свои действия.
|
|
|
Следовательно, для того чтобы управлять эффективностью отдела продаж, важно в первую очередь наладить систему обратной связи, поскольку только так компания сможет понять, насколько та эффективность отдела продаж, которая существует, далека от той, которую хочется видеть.
Основу системы обратной связи составляют критерии оценки достижения результата. В нашем случае это критерии оценки эффективности работы отдела продаж. Выбор критерия будет определять качество получаемой нами обратной связи.
В большинстве компаний таким критерием являются объемы продаж. Но ведь объемы продаж — результат работы не только продавцов. На них влияет также масса других факторов: реклама, маркетинговая политика организации, состояние рынка.
Для того чтобы действительно управлять эффективностью отдела продаж, нам нужен инструмент, который бы оценивал только работу этого отдела, без примеси влияний рекламы, маркетинга и остальных составляющих. Чтобы такой критерий определить, нужно четко разделить функции отдела продаж и функции рекламы, маркетинга и т.д.
В розничных продажах, у отдела продаж строго определенный участок в общем процессе продаж. Его задача — «зацепить» как можно больше потенциальных клиентов, привлеченных рекламой, и подвести их к заключению договора. Следовательно, наиболее целесообразно оценивать его эффективность по тому, какой процент первичных обращений завершился заключением договора.
|
|
|
Т.е. критерием оценки эффективности работы отдела продаж в этом случае лучше выбирать КПД (коэффициент полезного действия), который рассчитывается по следующей формуле:
КПД = (Количество заключенных договоров / Количество первичных обращений) х 100%
Существует два основных способа повысить эффективность работы отдела продаж:
· минимизация потерь клиентов при прохождении цепочки продаж;
· повышение эффективности работы продавцов отдельных звеньев цепочки продаж.
На первый взгляд может показаться, что это совершенно одинаковые действия. Однако в первом случае речь идет о ситуациях, когда клиенты теряются из-за несогласованности звеньев цепочки продаж, и о процессе продаж в целом, включая все задействованные подразделения. Во втором случае — о повышении уровня работы отдельных продавцов (их мастерства), а также о повышении эффективности используемых ими технологий продаж.
В процессе активных продаж отдел продаж влияет на весь цикл реализации, начиная с количества первоначальных контактов с клиентами и заканчивая заключенными договорами. Но здесь оценка эффективности работы отдела продаж только по этому критерию имеет свои «подводные камни». Они заключаются в том, что, во-первых, негативные или позитивные изменения зачастую отслеживаются с большим опозданием. Ведь в активных продажах время от первоначального контакта с клиентом до завершения сделки может занимать значительное время. Во-вторых, мы увидим только общую ситуацию, но не ее причины. Например, причина в том, что уменьшилось количество первоначальных звонков; или звонки остались на том же уровне, но все меньше звонков переводится во встречу; либо меньше встреч завершается заключением договоров. Разные причины потребуют различных мер по улучшению возникшей ситуации или поддержанию ее, если речь идет о позитивных изменениях.
Единственный способ оперативно реагировать на возникающие изменения в работе отдела продаж и управлять его эффективностью — это отслеживать КПД на каждом этапе, а именно:
· какое количество первичных контактов перешло во встречу;
· какое количество встреч завершилось заключением договора.
Наиболее оптимально оценивать эффективность работы отдела продаж по КПД каждого из этапов продаж. Критерии будут рассчитываться так:
|
|
|
· КПД (первичных контактов) = (Количество встреч /Количество первичных контактов) х 100%
· КПД (встреч) = (Количество заключенных договоров /Количество встреч) х 100%.
Как мы видим (формула 1), и в активных, и в розничных продажах единственным критерием, позволяющим нам управлять эффективностью работы отдела продаж, является КПД. Причем он будет вычисляться по каждому этапу процесса продаж.
Расчет КПД отдела продаж и его использование для анализа сложившейся ситуации.
Только рассматривая КПД каждого из звеньев цепочки продаж и этапов продажи, мы можем получить целостную картину о работе отдела продаж. Чтобы лучше представлять, какую информацию мы можем получить из анализа такого КПД, приведем примеры из практики.
Критерий эффективности продаж.
Исследование эффективности ассортиментной политики часто рекомендуют проводить, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами продукции (работ, услуг). Однако здесь экономиста ожидают подводные камни. Часто в экономической литературе для оценки прибыльности конкретной продукции рекомендуется вычитать из приносимого ей маржинального дохода ту часть постоянных затрат предприятия, которая соответствует ее доле в общей выручке от реализации. В этом случае также возможны неверные выводы.
Формально интерпретируемые показатели прибыльности отдельных товаров, исчисленные на основе методики распределения постоянных затрат пропорционально выручке от реализации, могут привести к неправильным выводам. При большом ассортименте и не столь больших разницах в удельном весе выручки от реализации по различным товарам в общей выручке заметить такие противоречия очень сложно.
Поэтому лучше не выполнять никаких распределений и основывать анализ на совместном рассмотрении показателей маржинального дохода и выручки от реализации. Если доля маржинального дохода в выручке от реализации данного товара выше, чем у других, то его продажи эффективнее. Однако, если у какого-то товара эта доля относительно ниже, чем у других товаров, но приносимая им доля выручки от реализации в общей выручке предприятия высока не стоит отказываться от его продаж.
|
|
|
Оценка эффективности продаж по регионам сбыта, видам товаров и услуг и т.д.
2.1.2 Цель оценки эффективности продаж
Коммерческая деятельность, составляя основу успешного бизнеса, является объектом постоянного пристального внимания со стороны руководства компании и его структурных подразделений. Всесторонний анализ показателей продаж, динамики их изменений позволяют своевременно выявлять проблемные сегменты реализации товаров и услуг, принимать правильные управленческие решения.
Виды аналитического среза продаж.
Проводя мониторинг показателей коммерческой деятельности по бизнес - направлениям, структурным подразделениям, региональным представительствам и отдельным менеджерам, удается определить наиболее успешные из них и распространить их методы и формы работы с клиентами по всей компании. Оценка эффективности продаж позволяет применять различные формы мотивации лидеров коммерческой деятельности.
Анализ продаж по видам товаров и услуг позволяет определить наиболее рентабельные и перспективные из них. Сопоставление данных объемов продаж по времени дает возможность своевременно определить основные тенденции рыночного спроса по видам товаров и регионам их сбыта. Управление продажами в связке «виды товаров – рынки сбыта» увеличивает эффективность сбыта и оборачиваемость капитала, снижает складские затраты, предотвращает затоваривание.
Важной составной частью анализа продаж является структурирование информации о клиентах: по отраслям деятельности, регионам, форме собственности. Результаты анализа объемов и рентабельности продаж дают возможность руководителям коммерческих служб сконцентрировать работу по наиболее перспективным клиентам (группам клиентов). Как правило, с наиболее важными покупателями работают опытные менеджеры компании.
Статистические данные по Ивановской области.
Таблица 1 - Основные показатели внутренней торговли (в фактически действовавших ценах; млн. руб.)
| 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |
| Оборот розничной торговли | 12052,9 | 14123,6 | 17426,2 | 21148,2 | 29381,1 | 37975,5 |
| В том числе: Оборот розничной торговли продовольственными товарами | 5844,7 | 6850,0 | 8654,7 | 10698,2 | 15271,1 | 18099,9 |
| Оборот розничной торговли непродовольственными товарами | 6208,2 | 7273,6 | 8771,4 | 10450,0 | 1411,0 | 19875,6 |
| Оборот общественного питания | 579,9 | 728,3 | 887,6 | 1060,8 | 1407,0 | 1874,5 |
| Продажа товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках | 2772,2 | 3396,5 | 3401,8 | 3585,5 | 4266,2 | 4913,4 |
| Товарные запасы в торговле (на конец года) млн. руб. В днях товарооборота | 354,6 20 | 315,1 16 | 414,1 13 | 632,7 19 | 804,7 16 | 1173,1 16 |
| Оборот розничной торговли на формах собственности, в процентах к итогу; Государственная Не государственная Из нее: Потребкооперация | 6,1 93,9 3,1 | 5,8 94,2 3,3 | 5,7 94,3 3,3 | 5,2 94,8 3,1 | 4,6 95,4 2,5 | 3,5 96,5 2,3 |
| Среднесписочная численность работающих, тыс. чел. Розничная торговля Общественное питание: Деятельность ресторанов и кафе | 8,8 2,9 | 8,2 2,7 | 8,4 2,9 | 8,0 2,4 | 9,1 2,8 1,1 0,2 1,5 | 10,7 3,6 1,8 0,3 1,5 |
|
|
|
Анализ показывает (табл. 1), что оборот внутренней розничной торговли в Ивановской области с 2002 по 2007 г увеличивался в среднем на 5%. Это связано с ростом новых предприятий розничной торговли и расширением торговой площади старых. Создание новых торговых площадей ведет к увеличению вакантных мест, в связи к 2007 году увеличивается среднесписочная численность работающего населения.
В целом оборот розничной торговли в Ивановской области повышается, но нельзя забывать о том, что и цены на продовольственные и непродовольственные товары с каждым годом становятся выше.
Таблица 2 - Оборот розничной торговли по городам и районам Ивановской области (в процентах к итогу по области)
| 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |
| Всего по области: | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
| Иваново | 53,1 | 54,8 | 60,7 | 60,9 | 56,9 | 61,1 |
| Кинешма | 7,1 | 6,8 | 5,9 | 5,6 | 6,3 | 5,6 |
| Тейково | 3,6 | 2,9 | 2,0 | 2,0 | 2,1 | 1,7 |
| Фурманов | 2,3 | 2,2 | 1,7 | 1,7 | * | * |
| Шуя | 6,0 | 5,6 | 4,6 | 4,2 | 5,1 | 4,8 |
| Вичуга | 2,4 | 2,4 | 2,1 | 2,1 | 2,6 | 2,6 |
| кохма | ----- | ----- | ----- | 1,2 | 1,2 | 1,1 |
| Районы: | ||||||
| Верхнеландеховкий | 0,2 | 0,2 | 0,1 | 1,2 | 0,2 | 0,2 |
| Вичугский | 1,4 | 1,6 | 1,6 | 0,2 | 1,2 | 1,0 |
| Гаврилово-посадский | 2,1 | 2,1 | 1,7 | 1,6 | 1,8 | 1,6 |
| Заволжский | 1,1 | 0,9 | 0,7 | 1,6 | 0,9 | 0,8 |
| Ивановский | 3,1 | 3,1 | 3,1 | 0,7 | 2,6 | 2,3 |
| Ильинский | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 2,2 | 0,4 | 0,4 |
| кинешемский | 1,2 | 1,4 | 1,3 | 0,4 | 1,3 | 1,2 |
| Комсомольский | 1,4 | 1,3 | 1,1 | 1,2 | 1,3 | 1,2 |
| Лежневский | 1,0 | 0,9 | 0,8 | 1,1 | 1,4 | 1,5 |
| Лухский | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 1,8 | 0,9 | 0,7 |
| Палехский | 0,7 | 0,7 | 0,7 | 0,9 | 0,6 | 0,5 |
| Пестяковский | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 0,5 | 0,5 | 0,4 |
| Приволжский | 2,5 | 2,5 | 2,3 | 0,4 | 2,4 | 2,2 |
| Пучежский | 1,5 | 1,5 | 1,6 | 2,2 | 1,8 | 1,4 |
| Родниковский | 2,7 | 2,4 | 2,0 | 1,6 | 2,1 | 1,9 |
| Савинский | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 2,0 | 0,5 | 0,4 |
| Тейковский | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,5 | 0,7 | 0,6 |
| Фурмановский | 0,2 | 0,4 | 0,4 | 0,5 | 2,4 | 2,5 |
| Шуйский | 1,2 | 1,2 | 0,9 | 0,4 | 0,7 | 0,6 |
| Южский | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 0,8 | 1,3 | 1,0 |
| Юрьевецкий | 1,0 | 1,0 | 0,8 | 1,3 | 0,9 | 0,8 |
Анализ показывает (таблица 2), что в г. Иваново и в Ивановском районе самый высокий товарооборот из всех представленных данных по городам и районам Ивановской области по итогам с 2002 по 2007 г. Эти данные полностью зависят от численности населения в том или ином регионе, и от половозрастной структуры.
И так, для того, что бы повысить товарооборот (табл. 1, 2) по отстающим регионам и городам Ивановской области, необходимо развивать имеющиеся организации и строить новые предприятия шаговой доступности со всеми требующимися продовольственными и непродовольственными товарами, разрабатывать стратегии по продажам, делать скидки давать бонусы.
III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ
3.1 Рекомендации по совершенствованию системы управления продаж Рекомендации по ассортиментной структуре
Формирование ассортимента в магазинах.
При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).
Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:
пробных партий новых товаров (главная группа);
традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
сопутствующих товаров.
Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.
Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.
При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Заключение
Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции до потребителя.
В результате усложнения экономических процессов и возрастания конкуренции в отечественной торговой отрасли проблема разработки и внедрения научно-обоснованных методов принятия решений для управления торговыми компаниями представляется весьма актуальной. Особую актуальность представляет исследование процесса принятия решений в сложноорганизованных торговых компаниях. В 1970-80 гг. был накоплен значительный научный и практический потенциал моделирования торгово-экономических процессов.
Эффективность продаж - процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами, от которого производитель получает рациональную прибыль, а спрос не падает.
Оценка эффективности продаж осуществляется при помощи различных методов, включая сравнительный и структурный анализ основных финансовых показателей. Структурный анализ позволяет определить наиболее эффективные механизмы сбыта.
Коммерческая деятельность, составляя основу успешного бизнеса, является объектом постоянного пристального внимания со стороны руководства компании и его структурных подразделений. Всесторонний анализ показателей продаж, динамики их изменений позволяют своевременно выявлять проблемные сегменты реализации товаров и услуг, принимать правильные управленческие решения - это цель оценки эффективности продаж.
По данным из представленных таблиц оборот розничной торговли за 2002-2007 г в Ивановской области повышается, но нельзя забывать о том, что и цены на продовольственные и непродовольственные товары с каждым годом становятся выше.
Функции розничной торговли:
закупка товаров, их транспортирование и хранение;
информирование рынка и получение информации о рынке;
подсортировка, подработка и придание закупленной продукции товарного вида;
продажа товаров;
послепродажное обслуживание покупателей.
Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.
В аналитической части работы были рассмотрены статистические данные розничной торговли по Ивановской области с 2002 по 2007 года, так же были рассмотрены данные об обороте товаров по областям и регионам Ивановской области. Все данные, находящиеся в таблице наглядно показывают, что с каждым годом экономическое положение нашей области улучшается. Разных видов товаров на полках магазинов становится больше.
Если товарооборот становится выше, значит, спрос покупателей удовлетворяется, а предложение производителей повышается.
Для эффективной продажи отдельных видов товаров необходимо планирование ассортимента продукции. Это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Список используемой литературы
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. - М., Финансы и статистика, 1997.
2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2004.
3. Бобров Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли
4. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2003.
5. Коммерция и технология торговли. //Ф.Г. Панкратов. В.К. Памбухчиянс. - М.: ИНФРА, 2001.
6. Маркетинг. /Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2002.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ. -М.: Дело, 2002.
8. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. - М.: Издат.-книготоровый центр "Маркетинг.
9. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. /Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - М., 1998.
10. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учеб. - М.: Инфра-М, 2005. - 246 с.
11. Радаев В. Классификация современных форм розничной торговли. //Экон. политика. - 2006. - №4.
12. Савинский А.И., Лаппо Л.Л., Мадаев З.М., Левин С.С., Ясинович М.С. Розничная торговля и основы товароведения. - Мн. БГЭУ.
13. Статистический сборник. - Иваново 2008.
|
|
|
