Стратеги средств массовой информации в революциях

Проблемы информационного общества

Элвин Тоффлер

Элвин Тоффлер – один из самых популярных западных социологов и публицистов – родился 4 октября 1928 года. Окончив в 1949 году Нью-Йоркский университет в Олбани, он сотрудничал с рядом периодических изданий, в том числе был членом редакционной коллегии журнала «Форчун». С 1965 года Э.Тоффлер работает в качестве лектора в ряде американских университетов, таких, как Корнеллский университет и Новая школа социальных исследований, участвует в деятельности Фонда имени Рассела Сэйджа и Института по изучению будущего. В 1968-1983 годах Э.Тоффлер периодически приглашался в качестве эксперта и консультанта по проблемам стратегического развития в крупнейшие американские корпорации – фонд Рокфеллера, IBM, AT&T и др. Всемирную известность принесли Э.Тоффлеру его работы по наиболее актуальным проблемам, стоящим перед современной цивилизацией. Среди них следует отметить такие, как «Столкновение с будущим» [1970], «Потребители культуры» [1973], «Доклад об экоспазме» [1975], «Третья волна» [1980], «Адаптивная корпорация» [1985], «Перераспределение власти» [1990], «Война и антивойна. Опыт выживания на пороге XXI века» [1993], «Создавая новую цивилизацию: политика в обществах "третьей волны"» [1995] (последние две работы написаны им в соавторстве с супругой X. Тоффлер). Книги Э. Тоффлера отличаются в первую очередь их публицистическим накалом; изложение новых концептуальных положений сочетается в них с простотой подачи материала и описанием множества парадоксальных ситуаций. Это вызывает как относительно отстраненное отношение к нему со стороны академических кругов, так и гигантский успех у читательской аудитории. Работы «Столкновение с будущим» и «Третья волна» переведены более чем на двадцать языков и изданы тиражом около 6 млн. экземпляров каждая. Э. и X. Тоффлеры отмечены рядом академических наград и премий. Э.Тоффлер – почетный профессор шести американских университетов, член американской Ассоциации за развитие научных исследований; его работа «Столкновение с будущим» отмечена французской премией за лучшую зарубежную книгу, а автор удостоен французского Ордена искусств и литературы. Г-жа X. Тоффлер за ее вклад в развитие социальных наук отмечена почетной медалью Президента Италии. Э. и X. Тоффлер женаты в течение 45 лет, имеют взрослую дочь и двух внуков, живут в штате Калифорния, США.

Ниже представлены отрывки из малоизвестной работы О. Тоффлера «Адаптивная корпорация» (1985). Эта книга увидела свет в английском издательстве Gower и представляет собой публикацию полного текста доклада, подготовленного автором в 1972 году для корпорации AT&T. Приглашенный в 1968 году в качестве консультанта Совета директоров этой тогда крупнейшей в мире компании, О. Тоффлер проанализировал ее внутреннюю структуру и систему управления, отношения с потребителями и конкурентами, а также место корпорации в американском обществе. Основным выводом доклада стало утверждение, что традиционные методы управления, применявшиеся в AT&T, и то монопольное положение, которое она занимала на рынке, создали ситуацию внутренней деструктурированности компании и с неизбежностью должны привести к снижению ее рыночного влияния и распаду на ряд региональных компаний с более гибкой системой менеджмента. Результаты доклада были засекречены и распространялись лишь среди управленческого персонала высшего звена. Однако в начале 80-х годов, когда все предсказанные автором события стали реальностью, доклад в его полном виде с новым предисловием и комментариями был опубликован. В работе «Адаптивная корпорация» автор акцентирует внимание на том, что в условиях становления нового типа общества, которое он называет «супериндустриальным», традиционные формы корпоративной организации перестают быть эффективными. Лейтмотивом его исследования становится положение, согласно которому центральным пунктом корпоративной стратегии должно быть управление людьми, составляющими компанию, и взаимное общение с людьми, являющимися ее потребителями и клиентами. Корпорация не может и не должна использовать свое монопольное положение и эффект масштаба производства, а обязана постоянно приспосабливаться как к запросам ее собственных работников, так и к потребностям клиентов. Книга содержит целый ряд исключительно интересных наблюдений за внутренней жизнью крупной компании и формирует систему критериев, позволяющих обнаружить те элементы ее стратегии и структуры, которые с наибольшей вероятностью могут быть подвержены кризису в результате столкновения с изменившимися потребностями и предпочтениями работников и потребителей. Подобная структура книги делает весьма проблематичной публикацию отдельных ее отрывков, которые имели бы относительно завершенную форму. Мы предлагаем вниманию читателя полный текст главы 6 «Модель супериндустриализма» и методологические положения, изложенные в главе 9 «Организационные проблемы» (из предисловия издателей сборника «Новая постиндустриальная волна на Западе»).

Данные отрывки опубликованы в сборнике "Новая постиндустриальная волна на Западе", под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.

АДАПТИВНАЯ КОРПОРАЦИЯ

В период глубоких стремительных перемен все представления руководства той или иной компании об окружающем мире должны проверяться на точность в соответствии с ежедневными утренними новостями. Однако новости в том виде, в каком они выплескиваются прессой и телевидением, представляют собой структурно неорганизованный хаос. Целесообразно поэтому обратить внимание на ряд. коренных изменений в той среде, в которой действуют корпорации, и попытаться заключить их в логические рамки.

Оглядываясь назад, я думаю, что содержащееся в докладе[1] описание нарождающегося общества не вполне точно не потому, что оно неверно, а в силу того, что в нем многое оставлено за скобками, а рассмотренные факторы недостаточно увязаны между собой. К 1980 году, когда была опубликована моя книга «Третья волна», я расширил и углубил рабочую модель нового общества. В этой книге я анализировал, к примеру, серьезные изменения, которые претерпевают личность и сообщество в наши дни, а также структуру элит и «сферы власти», что сильнейшим образом воздействует на формы общения, человеческие отношения внутри фирмы и организацию корпорации в целом. Поэтому описанная в книге модель предстает более сложной и содержательной.

Тем не менее доклад предвосхитил появление многих важных тенденций. Сбылись прогнозы относительно рассредоточения производства и изменений в структуре семьи. Стремительно распространяется кабельное телевидение, о котором в то время лишь начали говорить. Япония стала главным конкурентом США. И если некоторые сепаратистские тенденции ослабли, как в Канаде, <...> было бы ошибкой полагать, что ослабло и подспудное движение за политическую децентрализацию и региональную автономию.

Продолжающийся процесс отхода от единообразия в производстве, потреблении, средствах коммуникации, семье и других аспектах жизни подразумевает, что в будущем отдельные регионы будут все сильнее отличаться друг от друга. Между тем <...> многие виды производства, нуждавшиеся прежде в национальном рынке, в результате технического прогресса, роста населения и повышения его благосостояния могут теперь развиваться без поддержки в общенациональных масштабах.

Хотя экономический кризис последнего времени, по-видимому, уменьшил воинствующий антиматериализм молодежи, было бы ошибкой предполагать, что происходит возврат к ценностям прошлого. Массовое общество характеризовалось относительно высоким уровнем консенсуса – наличием общих ценностей. Америка, сильно изменившаяся с момента написания упомянутого доклада, двигалась, как в нем и предполагалось, в направлении диссенсуса и широкого разнообразия ценностей. <...>

Главным элементом индустриального общества была фабрика. Здесь концентрировались сырье, рабочая сила и организационное искусство. Города, где сосредоточивались многочисленные предприятия, представляли собой «суперфабрики». Но фабрика была и чем-то большим, чем просто средством производства. Она определяла образ жизни, давала гудок, по которому люди вставали и ложились спать, она требовала от рабочих элементарной грамотности и обязательности. И прежде всего фабрика служила моделью для других институтов, поэтому конторы, государственные учреждения, больницы и особенно школы начали походить на нее по своему внешнему облику и по организационной структуре.

Сегодня ситуация меняется в двух отношениях. Мы являемся свидетелями, во-первых, оттока производства из главных городских центров, а во-вторых, приближающегося упадка фабрики как основной формы производства.

По мере продвижения от машинной к информационной экономике прогресс в области телекоммуникаций позволит человеку участвовать в производственных процессах, находясь в местах, удаленных от крупных городов.

Сокращение расходов на передачу информации, уже приведшее к широкому распространению индивидуальных средств связи, сделает ненужной концентрацию рабочих в нескольких центрах и будет способствовать дальнейшему рассредоточению производства и переносу его в домашние условия, в офисы, конференц-залы и центры оперативной связи, где взаимодействующие группы специалистов будут встречаться для решения задач текущего характера. По мере того, как все большие объемы работы начинают зависеть от личных усилий и манипуляций символами, громадные индустриальные объединения начнут рушиться. Вполне возможно, что мы приблизимся к новой форме «кустарного промысла», основанного на суперсовременной технологии.

Конечно, это не означает, что фабрики исчезнут или что массовое производство прекратится. Это лишь значит, что они перестанут играть главную роль в нашей жизни и как производительная сила, и как модель для других институтов. <...>

В эпоху индустриализма бюрократия оставалась доминирующей формой организации. Как фабрика производила стандартизированную продукцию, так и бюрократия была машиной, принимавшей стандартизированные решения. Бюрократии присущи формализированное разделение функций, выполнение рутинных операций, постоянство и строгая иерархичность. Высшее руководство принимает решения, выпускает инструкции, которые передаются вниз, где и совершается работа. Такая система способна выполнять ограниченное количество повторяющихся функций в относительно предсказуемых обстоятельствах. Поэтому она стала основной формой человеческой организации в индустриальную эпоху.

В супериндустриальном обществе бюрократия будет постепенно вытесняться адхократиеи, структурой холдингового типа, координирующей работу множества временных рабочих групп, возникающих и прекращающих свою деятельность в соответствии с темпом перемен в окружающей организацию среде. <...>

Адхократии завтрашнего дня потребуются работники, обладающие совершенно новыми свойствами. Возникнет потребность в людях, способных быстро переучиваться и наделенных воображением. При решении впервые возникающих или единичных проблем сотрудник корпорации завтрашнего дня будет действовать не «по учебнику». Он должен уметь выносить суждения и принимать сложные оценочные решения, а не механически выполнять спущенные сверху распоряжения.

Он должен уметь свободно ориентироваться среди множества задач и организационных обстоятельств и учиться работать с постоянно меняющимся коллективом.

Индустриальное общество знает одну стандартную модель семьи – так называемую нуклеарную семью, где родители и дети живут одни, без бабушек и дедушек, зятьев и невесток, дядюшек и тетушек и прочих родственников. Это не единственная, конечно, форма семьи в индустриальном обществе, но она считается «идеальной» и распространена наиболее широко.

Сегодня под воздействием целого ряда факторов нуклеарная семья сдает свои лидирующие позиции и уступает место многовариантной системе семейных отношений. Самый мощный из этих факторов связан с прогрессом репродуктивной технологии. Социальное значение противозачаточных средств можно назвать ничтожным по сравнению с успехами науки, позволяющими вынашивать оплодотворенную вне организма женщины яйцеклетку, выращивать зародыш в пробирке, программировать заданные генетические характеристики, предопределять пол будущего ребенка, клонировать человеческие существа и т.д. Генетика и науки, изучающие проблемы деторождения, – это сферы, в которых в ближайшие два десятилетия можно ожидать самых потрясающих результатов.

Развитие событий в этом направлении лишь ускоряет распад традиционных семейных структур и появление социальной системы, основанной на терпимости ко многим альтернативным формам семьи – от привычной нам нуклеарной до коммуны, составной семьи, гомосексуальной ячейки, воспитывающей ребенка, семьи по модели киббуца и, возможно, «профессионального родительства». Все это предполагает не просто перемены в потреблении и распределении, но и громадные изменения в коммуникационных потребностях и организационных формах социума. <...>

Существует также два фактора, совместно воздействующих на систему распределения политической власти как в странах с высоким уровнем развития технологий, так и в мире в целом. В эпоху индустриализма власть сосредоточена в государствах, точнее – в их столицах. Вашингтон, Токио, Лондон, Париж и Москва являются сегодня основными центрами власти.

Мощное давление процесса дестандартизации, набирающее силы в богатых странах, требует фундаментального перераспределения, при котором больше власти должно перейти от центра к территориально-административным единицам. В самой крайней форме это давление проявляется в требованиях полного отделения. Например, в Канаде существует вероятность того, что либо Квебек полностью отделится, либо потребуются кардинальные изменения в характере федеральной власти. Такие же процессы происходят и в Соединенных Штатах. Весьма возможно, что город Нью-Йорк захочет отделиться не только от штата Нью-Йорк, но и от самих США. Требования самоуправления в афро-американских кварталах, попытки децентрализации городской власти, предложения никсоновской администрации по совместному использованию доходов, решение Верховного суда относительно права членов секты аманитов не обучать детей в государственной школе – все указывает на кардинальный сдвиг средоточия власти в обществе из центра на места. Социум устремлен к фрагментации, а не к единству, к рассредоточению власти, а не к ее дальнейшей концентрации.

В то же время равные по мощи силы действуют в противоположном направлении. Одновременно с частичным перераспределением власти от общенациональных институтов к территориально-административным образованиям происходит ее движение вверх – от общенациональных к наднациональным структурам. Возникновение международных экологических проблем – например, в результате того, что швейцарские предприятия сбрасывают отходы своего производства в Рейн и наносят вред экологии Германии, а вредные отходы, сбрасываемые немцами в тот же Рейн, текут в Голландию, – требует создания регулирующего органа надгосударственного уровня. Эту тенденцию отражает движение за объединение Европы, как и великое множество малоизвестных или недооцененных международных соглашений, призванных регулировать разные отрасли экономики (например, воздушный транспорт), метеорологическую службу и службу воздействия на погоду, охрану морского дна и т.д. Возникновение многонациональных корпораций, влияние которых выходит за пределы национальных границ, ускоряет перемещение политической власти вверх.

Последствия этих внешне парадоксальных воздействий будут состоять в том, что общенациональные институты в столицах отдельных государств в течение следующих двух десятилетий лишатся значительной части своей власти.

Не менее важно и то, что супериндустриализм принесет свою систему ценностей, сменяющих традиционные ценности индустриального общества.

Особое значение для корпорации имеет грядущее крушение системы ценностей, в основе которой лежит достижение материального богатства. Бунт молодежи, феномен хиппи, движение защитников окружающей среды, растущий интерес к оккультизму, нежелание многих молодых людей, принадлежащих к среднему классу, поступать на работу, единственным вознаграждением за которую служат деньги, их настойчивое желание вместо этого получить работу «осмысленную», «приносящую удовлетворение» или «общественно полезную» – все это свидетельствует о мощной тенденции перехода от системы материальных ценностей индустриализма к тому, что может быть названо «постэкономической» системой ценностей.

Постэкономическая система ценностей, характерная для супериндустриального общества, потребует от компаний и людей, которые в них работают, принять новые критерии оценки труда. Когда социум в общем и целом достигнет изобилия, людей и само общество будут больше заботить не экономические, а психологические, моральные, социальные и эстетические проблемы.

Хозяйственная рецессия приносит с собой частичный возврат к материалистическим ориентирам, но если не последует глубокий экономический кризис, маловероятно, что мы снова придем к слепому приятию традиционных материальных ценностей.

С уменьшением роли материального достатка как главной личной побудительной ценности тесно связана проблема экономического роста и расширения предприятий. Широкое обсуждение доклада Римскому клубу, озаглавленного «Пределы роста», в котором главное внимание уделяется конфликту между ограниченностью ресурсов, нагрузкой на окружающую среду и ростом населения, отражает утрату обществом веры в цели экономического роста. Модель Римского клуба может быть подвергнута критике как недостаточно разработанная, но руководители компаний совершат большую ошибку, недооценив его выводы. Во Франции, Японии, Германии, Голландии и в других странах вопрос о целесообразности роста стал острой политической проблемой, повлекшей за собой поляризацию общественного мнения, причем в дебатах принимают участие государственные деятели и политические лидеры. Тот факт, что доклад не вызвал большого резонанса в Соединенных Штатах, не означает, что поднятые в нем вопросы можно игнорировать. <...>

Постэкономические ценности проявляются и в том, что общественность все чаще требует от компаний решать помимо экономических также и социальные задачи. Об этом же свидетельствуют попытки выработать количественные критерии социальной деятельности. Активность таких образований, как общества потребителей, этнические меньшинства, представители различных субкультур, направленная на получение представительства в правлениях корпораций, тоже связана с представлением о том, что компании не должны больше преследовать единственную (экономическую) цель, что им надлежит превратиться в «многоцелевые» организации, вписывающиеся в социальное и экологическое окружение.

Главное различие между индустриальной и супериндустриальной эпохами заключается, однако, не в переходе от материальных к постэкономическим критериям, а в дроблении ценностей, сопутствующем процессу социальной дестандартизации. Компании не смогут полагаться на общественный консенсус, а будут вынуждены действовать в обстановке обостряющегося конфликта ценностей между общественными группами.

Таким образом, новая технология ведет нас не в оруэлловский мир роботизированного, стандартизированного одномерного общества, но к социальным структурам, в небывалой степени дифференцированным, причем каждая из них, оставаясь в широких рамках всего общества, будет создавать свои подсистемы ценностей. Корпорациям придется адаптироваться к небольшим и недолговечным группам субкультур, активно демонстрирующим, пропагандирующим и пытающимся реализовать свой уникальный набор ценностей. Частично совпадающие, иной раз усиливающие друг друга, но чаще противоречащие одна другой, эти системы ценностей поставят персонал компаний перед труднейшей проблемой выбора и окажут сильнейшее давление на интеграцию как личного, так и корпоративного самосознания с соответствующей им ролью.

Никто не в состоянии детально описать нарождающееся супериндустриальное общество. Если моя модель верна хотя бы частично, можно сформулировать несколько положений, о которых будут «знать» руководители компаний завтрашнего дня и которые будут восприниматься ими как само собой разумеющееся.

Когда основные, минимальные нужды людей будут удовлетворены, жизненные запросы большинства из них не будут совпадать, и для многих одного материального вознаграждения будет не достаточно для мотивации труда.

· Существуют пределы экономии, получаемой за счет масштабов деятельности – как корпорации, так и государственного учреждения.

· Информация играет столь же важную, если не большую, роль, как земля, рабочая сила, капитал и сырье.

· Мы движемся от массовой фабричной системы в направлении «кустарного» производства, «штучного» интеллектуального труда, в основе которых лежат информация и супертехнологии; конечным продуктом этого движения будут не миллионы стандартизированных законченных изделий, а индивидуализированные товары и услуги.

· Организационная форма наиболее эффективна, если строится не по бюрократическому принципу, а по принципу адхократии, когда каждый организационный компонент представляет собой модуль, созданный для решения одной конкретной задачи, и взаимодействует со многими другими по горизонтали, а не только в соответствии с вертикальной иерархией; решения, (принимаемые в компании), подобно товарам и услугам, не стандартны, а индивидуальны.

· Развитие технологии не обязательно равнозначно «прогрессу» и, если не будет постоянно контролироваться, может фактически уничтожить уже достигнутые результаты.

· Для большинства людей работа должна быть разнообразной и ответственной, требующей способности принимать решения, выносить собственные суждения и оценки.

Для того, чтобы пережить обрушившиеся на нас перемены, мы должны по-новому взглянуть на устройство наших устаревших организаций. Полезно рассмотреть три наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня компании: организационное несоответствие, излишняя вера в вертикальную иерархию и обыкновенная самоуспокоенность. <...> Каждый руководитель большой компании знаком с этими проблемами. Им не ясно лишь, как их решить.

Переход от индустриальной к супериндустриальной эпохе потребует кардинальных изменений структуры многих больших организаций.

Главный необходимый сдвиг нагляднее всего иллюстрирует разница между пирамидой Хеопса и скульптурой Кальдера «Мобайл». Классическая бюрократия эпохи индустриализма имеет пирамидальную структуру – маленькая управляющая группа наверху и множество постоянно действующих функциональных отделов внизу. Супериндустриальная форма корпорации, вероятнее всего, будет складываться из небольших полупостоянных «конструкций», дополняемых многочисленными небольшими временными «модулями». Как и детали кальдеровской скульптуры, они будут двигаться, реагируя на происходящие перемены. Их можно ликвидировать или перегруппировать в соответствии с внешними изменениями.

Существующие в большинстве компаний организационные структуры рассчитаны на принятие ограниченного числа типовых решений.

При традиционной бюрократической системе для решения каждой проблемы в организации предусмотрено соответствующее подразделение – маркетинговые, производственные, финансовые отделы и т.д. Поскольку классы проблем ограниченны и носят повторяющийся характер, их надлежит лишь подключить к соответствующему компоненту, как в гнездо старомодного коммутатора.

Сегодня число проблем, не соответствующих ни одному компоненту организации, постоянно растет. Вместо круглой электророзетки мы сталкиваемся с квадратными, прямоугольными и полиформными образцами, к которым просто нельзя подключить имеющиеся стандартные электроприборы. К тому же проблема такого несоответствия возникает все чаще и чаще, и все труднее предсказать очередность появления новых проблем.

В результате растет число несоответствий между существующей в данный момент организационной структурой и возникающими требованиями. Проблемы передаются в отделы, для этого не предназначенные, или же неверно понимаются и искажаются, подгоняются к существующим организационным структурам; иногда и сами структуры беспрестанно перестраиваются в бесплодных поисках постоянной «совершенной» организационной формы.

Это приводит к росту структурной неэффективности и постоянным реорганизациям, когда любая новая структура обречена на недолгую жизнь.

Ускорение изменений – в запросах потребителей, социальных тенденциях, политических силах, демографии населения и т.д. – означает, что корпорация сталкивается с постоянно ускоряющимся потоком «разовых» возможностей и проблем. Чем выше темп перемен, тем ниже степень преемственности в обществе и тем меньше вероятность, что проблемы завтрашнего дня будут походить на сегодняшние.

«Разовая», или временная, проблема требует для своего решения «разовой», или временной, организации. Понятно, что формировать полномасштабную, постоянную структуру для решения проблемы, которая может больше никогда не возникнуть, бессмысленно. Отсюда следует необходимость создания множества модульных, временных или самодиссимилирущихся структурных единиц – специальных групп, проблемных команд, целевых комитетов и других объединений специального или временного назначения. Многие из них могут быть большими, как в Национальном управлении по аэронавтике и исследованию космического пространства. Некоторые рассчитаны на несколько лет, другие – всего на несколько дней.

Если верно, что темп изменений будет резко возрастать в годы, оставшиеся до конца столетия, то мы должны ждать появления множества организаций и подразделений временного характера. Этот переход от постоянных форм к мимолетным и есть, по существу, способ всестороннего приспособления общества к императивам стремительных социальных перемен.

Долгое время наиболее эффективной формой управления считалась строго вертикальная иерархия, при которой приказы постепенно спускаются вниз по служебной лестнице; эта система характерна для организации индустриальной эпохи.

Однако такая форма управления зависит от двух факторов: мощного потока достоверной информации от нижнего уровня наверх и относительно однородного характера требуемых решений. Там, где проблемы, стоящие перед руководителем, однотипны и носят повторяющийся характер, он в состоянии собрать о них большое количество информации и извлечь полезный опыт из своих прошлых удач и ошибок.

Сегодня строгая вертикальная иерархия утрачивает свою эффективность, поскольку исчезают два основных условия ее успешного функционирования. Руководители сталкиваются со все более разнородными проблемами, и им при решении сложных технических и экономических вопросов приходится во все большей степени учитывать также политические, культурные и социальные аспекты. В то же время обратная связь с нижними уровнями становится все более неадекватной.

В абсолютном выражении руководство сейчас получает больше информации, чем когда-либо прежде, и гораздо больше, чем отдельный руководитель в состоянии усвоить и переработать. Тем не менее основная проблема современной компании заключается в совершенно неудовлетворительной обратной связи.

Супериндустриальная революция делает более разнообразной экономическую, технологическую и социальную среду, в которой действует корпорация, и поэтому требует от ее руководства более гибкой и быстрой реакции. Поскольку изменения характера спроса, возможностей и требований идут стремительнее, чем когда-либо раньше, а движение соответствующей информации вверх по иерархической лестнице происходит достаточно медленно, руководители различных уровней, вплоть до высшего руководства, не успевают полностью аккумулировать опыт решения какой-либо одной проблемы. Расстояние между верхними и нижними эшелонами определяется не только размерами нижестоящих подразделений или количеством промежуточных уровней, но и разнообразием сведений, которые надлежит обработать.

Как следствие, эффективные решения должны сегодня приниматься на все более и более низких уровнях организации. Требования участия в управлении продиктованы, таким образом, не политической идеологией, а тем, что система в ее нынешнем структурном виде не в состоянии эффективно реагировать на быстро изменяющуюся среду. <...>

 

Эра смещения власти (1991)

Эта книга о власти на рубеже 21 столетия. Она также о насилии, деньгах и знании и о той роли, которую они играют в нашей жизни. Она о новых путях и власти, которые открываются в изменяющемся мире. Несмотря на дурной душок, сопровождающий само понятие власти из-за многих ее злоупотреблений, власть сама по себе не плоха или хороша. Она неизбежный аспект любых человеческих взаимоотношений, и ее влияние можно обнаружить где угодно – от наших сексуальных отношений до нашей работы, машин, которые мы водим, ТВ, которое мы смотрим, надежд, которые мы питаем. Играя роль во всех аспектах нашей жизни, власть остается наименее понятой и наиболее важной – особенно для нашего поколения. И это заря эры смещения власти (Powershift Era).

Мы переживаем момент, когда единая структура власти, которая поддерживала мир в целости, начинает дезинтегрироваться. Структура власти принимает радикально другую форму. И это происходит на всех уровнях человеческого сообщества. В офисе, в супермаркете, в банке, в церкви, в больнице, в школе и дома старые черты власти преломляются в странные новые линии. Университетские страсти кипят от Берлина до Рима и Тайбея, готовые взорваться. Умножаются расовые и этнические столкновения. Власть не просто смещается на вершине корпоративной жизни. Управленцы все чаще открывают для себя, что их работники больше не выполняют приказы вслепую, как делали раньше. Они задают вопросы и требуют ответы. Офицеры узнают то же самое от своих войск. Полицейские шефы – от рядовых полисменов. Преподаватели все больше и больше от своих студентов. Эта ломка старого стиля власти и авторитета в бизнесе и в обыденной жизни возрастает с того самого момента, как глобальные властные структуры начали дезинтегрироваться. С самого конца Второй мировой войны две суперсилы сотрясали землю, как колосья. Каждый имел своих союзников... и зоны влияния. Одно уравновешивало другое: ракета ракету, танк танк, шпион шпиона. Сегодня, конечно, это равновесие исчерпано. Результатом явилось появление в мировой системе "Черных дыр", порождающих вакуум власти. Например, в Восточной Европе это может подтолкнуть нации и людей в странные новые альянсы и коллизии. Неожиданный распад СССР оставил незаполненный вакуум на Среднем Востоке, который государство-заказчик (советских вооружений) Ирак решил заполнить своим вторжением в Кувейт, тем самым воспламенив первый глобальный кризис в эру после холодной войны.

Власть смещается таким удивительным темпом, что мировые лидеры бывают сметены событиями, прежде чем они могут принять какое-то решение. Существуют твердые основания, чтобы полагать, что силы, сотрясающие власть на всех уровнях человеческой систем, станут более интенсивными в самом ближайшем будущем. Независимо от этой массивной реструктуризации властных отношений, похожей на смещение тектонических пластов во время землетрясения, происходит одно из редчайших событий в человеческой истории: революция в самой природе власти. "Смещение власти" не просто передает власть. Оно трансформирует ее.

Три типа масс-медиа

Для наилучшего понимания их власти медиа-революцию необходимо поместить в историческую перспективу, и ясно различать три различных типа коммуникаций.

В крайне упрощенных терминах мы можем говорить, что в Первой Волне, или аграрном обществе, большинство коммуникаций происходило "из уст в уши", лицом к лицу внутри очень маленьких групп.

В мире без газет, радио и телевидения единственным путем для отправки сообщения массовой аудитории фактически являлось обращение к толпе. Практически толпа и явилась первым "масс-медиа". Толпа может "послать сообщение", направленное вверх к ее правителю. Действительно, сам по себе размер толпы является сообщением... Это сообщение весьма просто: "Ты не один". Таким образом, толпа сыграла свою решающую роль в мировой истории. Проблема с толпой или сборищем как с коммуникационным средством, однако, состоит в том, что она обычно представляет собой эфемерное образование. Толпа была не единственным дотехнологическим масс-медиа. На Западе в эпоху средневековья католическая церковь из-за ее широчайшей организации была основным и долговременным масс-медиа – и только она была способна передавать одни и те же сообщения через политические границы. Эта уникальная способность давала Ватикану неограниченную власть по отношению к враждующим европейским королям и князьям. Поэтому неудивительна непрекращающаяся борьба за власть между церковью и государством, которая обескровила Европу на протяжении столетий.

Система создания богатства Второй Волны, основанная на производстве массовой продукции, нуждалась в большей коммуникации на расстоянии и дала развитие почте, телеграфу и телефону. Поскольку новые фабрики также нуждались в однородной рабочей силе, основанной на технологиях, масс-медиа были изобретены. Газеты, кино, журналы, радио, ТВ – все это способно нести одно и то же сообщение миллионам – становятся основным инструментом массификации в индустриальном обществе. Новая система Третьей Волны, напротив отражает нужды возникающей экономики постмассовой продукции. Новейшие заводы с "гибким производством" создают продукты с различными имиджами, идеями и символами, точно нацеленными на группы населения, рынки, возрастные категории, профессии, этические или придерживающиеся определенного жизненного стиля группы. Эта новая высокая степень разнообразия сообщений и информации необходима, поскольку новая система создания богатства требует гораздо более неоднородной рабочей силы и населения. Демассинформация, обозначенная в "Шоке будущего" (Future Shock) и более детально разобранная в "Третьей Волне" (The Third Wave), стала ключевой характеристикой новой масс-медиа-системы. Но это только один из аспектов.

Медиа-сплав

В отличие от медиа Второй Волны, где каждый вид средств информации действовал более или менее независимо от другого, новые СМИ более близко взаимосвязаны и слиты вместе. Примеров тому великое множество.

Радиопередача с использованием прямой телефонной линии между организаторами и слушателями стала сюжетом снятого в 1988 г. фильма "Радио беседы", который, в свою очередь, был показан по кабельному TV, отзывы о нем появились в печатных СМИ и – кто знает? – вызвал дискуссию в аналогичных радиопередачах.

Или возьмем фильм "Передача новостей" о телевизионных дикторах, который после показа во многих кинотеатрах демонстрировался на TV и рекламировался в газетах.

На более высоком уровне, отделы новостей газетных редакций смотрят TV, чтобы быть в курсе последних событий. Многие европейские корреспонденты в Вашингтоне смотрят прямой эфир CNN и пишут в свои газеты, то, что видят по телевизору. Из средств массовой информации телевидение превращается в его источник.

Продюсеры телевизионных ток-шоу черпают темы из газет. Все они зависят от факсов, компьютеров, электронных сетей, спутников и др. взаимосвязанных технологических новинок. Благодаря этому глубокому взаимопроникновению отдельные средства трансформируются в систему. Она наделяет все СМИ, взятые вместе, все более возрастающей

12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: