Мастера ближнего боя и сообразительные аппаратчики

В результате рассмотрения нами обширного перечня технических приемов, используемых для фальсификации посланий, проходящих через правительственные канцелярии, становится очевидным, что некоторые заявления, послания или факты в политической или правительственной жизни могут быть приняты за чистую монету.

Однако, ничто его не может быть политически нейтральным. Большинство данных, информаций, знаний, циркулирующих в правительственных кругах, настолько политизированы, что даже если мы спросим Cui bono? (чьим интересам это служит?) и даже если мы решим, что получили ответ, то не сможем быть уверены, что нам стала известна вся подноготная.

Все это происходит до того, как СМИ подвергают дальнейшей переработке эти реалии, приспособив их к своим потребностям. Их сообщения приводят к дальнейшему искажению фактов. Смысл того, что мы сейчас рассмотрели, создает противоречие между демократией и знанием. Информированное общество рассматривается как одно из предварительных условий для демократии.

Но что мы подразумеваем под словом информированное? Ограничение государственной секретности и обеспечение общественного допуска к документам необходимо при любой демократии. Но это только первые слабые шаги. Для того, чтобы понять эти документы, мы должны знать, насколько они были искажены на данном пути на разных уровнях бюрократических недр правительства. Содержание любого сообщения не появляется полностью на листе бумаги или экране компьютера. На самом деле содержание большинства политических документов – это история их оформления. На самом глубинном уровне повсеместность этих наиболее разработанных публичных информационных тактик бросает сомнения на любые устоявшиеся представления, что управление – это рациональная деятельность или что руководители способны принимать объективно обоснованные решения. Уинстон Черчилль был прав, когда отказывался читать "просеянные и приведенные в систему" разведывательные сообщения, настаивая вместо этого на просмотре "подлинных документов... в их оригинальном виде", чтобы сделать свои собственные выводы.

Но явно невозможно для принимающего решения ознакомиться со всеми необработанными данными, прочитать всю информацию и охватить весь объем знаний, необходимых для их решения.

То, что мы здесь рассмотрели, это только некоторые приемы, производственно разработанные мудрствующими мастерами политического ближнего боя и сообразительными аппаратчиками в мировых столицах от Сеула до Стокгольма, от Бонна до Пекина. Политики и бюрократы хорошо знают, что информация, данные, знания – сильное оружие, заряженное и готовое выстрелить в борьбе за власть, которая составляет суть политической жизни.

Что, однако, большинство из них еще не знает, так это то, что все эти маккиавелевские проделки и ухищрения сейчас рассматриваются как ребячество. Поскольку в борьбе за смену власти знание о знании становится главным источником власти.

Как мы увидим дальше, мы находимся на пороге эры "метатактик" в интеллектуальной фабрике, которую мы называем правительство, поднимающей игру вокруг власти на более высокий уровень.

Мировая распродажа

Наличие глобального имиджерального рынка привело некоторые компании, включая медиа, к простому заключению – пришло время "глобализации", означающей, что они будут теперь делать на мировом уровне то, что они раньше успешно делали на национальном.

Эта прямолинейная стратегия обернулась поражением. Успешный проект предполагает глобализацию большей части производства и параллельное развитие глобальных средств распространения. Поэтому, когда производящие и распространяющие корпорации начали создавать международные альянсы или сливаться через национальные границы, рекламные агентства последовали их примеру. Воспользовавшись понижением доллара, британская WPP, к примеру, поглотила J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather, каждая из которых была в Америке гигантом в своей области. В своей попытке стать крупнейшим мировым агентством Saatchi & Saatchi поглотила Compton Advertising и Dancer Fitzgerald Sample наряду с другими фирмами.

Теоретически, транснациональные рекламные агентства должны были бы перевести рекламу из русла транснациональных корпораций в русло транснациональных СМИ с минимальными усилиями. Та же торговая реклама, переведенная на множество языков. Presto! Больше заказов агентству. Рациональная стратегия мировых продаж (global sell) была предложена маркетинговым гуру Теодором Левитом из Гарварда, который проповедовал: "... мировые потребности и желания безвозвратно homogenized и прославлял появление "глобальных" товаров, подразумевающих, что один и тот же продукт, который начал продаваться в одной стране, поддержанный той же самой рекламой, может теперь распространяться по всему миру. Тот же индустриальный стиль стандартизации, который раньше имел место на национальном уровне, теперь перекинулся на мировой уровень. Ошибочным в теории глобальной продажи, стало то, что она не делает большого различия между мировыми регионами и рынками. Некоторые по-прежнему остаются в условиях дорыночной экономики (pre-mass-market), а некоторые уже имеют опыт индивидуализированной развитой экономики. В последних случаях потребители требуют большей персонификации, изготовления по специальным заказам продукции и определенно избегают однообразных товаров и услуг. Одна и та же реклама вряд ли тут сработает. Теория Левита так же решительно недооценивает экономическое влияние культурных предпочтений, в то время как культура становится более важной, а не наоборот.

В исследованиях Hill Samuel Merchant Bank 1988 года по заказу Конференции британской промышленности содержалось предположение, что даже объединенную Европу нельзя рассматривать как нечто однородное. По этому исследованию французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, в то время как англичанки больше любят машины, загружаемые спереди. Немцы считают низкое кровяное давление серьезной проблемой, нуждающейся в серьезном медикаментозном лечении, а британские доктора так не считают. Французы беспокоятся по поводу спазмофилии, которую доктора Великобритании не определяют. Разве отношение к еде, красоте, работе, игре, любви или, скажем, политике отличаются меньше? На практике упрощенная теория мировой распродажи стала бедствием для фирм, ее применивших. В передовице "Wall Street Journal" данную теорию оценивают как полное фиаско. Газета подробно описывает агонии фирмы Parker, которая пыталась следовать этой формуле (она стала убыточной, уволила ответственных исполнителей и в конце концов была вынуждена продать подразделение, занимающиеся изготовлением ручек). Даже MacDonalds приспосабливается к национальным отличиям, продавая пиво в Германии, вино – во Франции и национальные блюда – в Австралии.

Если разнообразие так важно для ТНП, не менее ли оно важно в культуре и политической идеологии? Смогут ли мировые СМИ стереть различия между народами? На самом деле за небольшим исключением культура так же, как и товары, демассифицирована. И само разнообразие СМИ ускоряет этот процесс. Поэтому для публичных столкновений используется высокая степень отличия, а не однообразие кандидатов-политиков и разных идей.

Если товарам, за единичным исключением, не удается захватить мировой рынок, то почему это должно удасться политикам? В отличие от СМИ Второй Волны, которая гомогонизировала планету, новые глобальные медиа-системы смогут углубить различие. Глобализация, тем не менее, не то же самое, что однородность. Вместо единой глобальной деревни, как предсказано маршалом МакЛуханом, покойным канадским теоретиком медиа, мы, вероятно, увидим разнообразие различных глобальных деревень, полностью охваченных новыми медиа-системами, но стремящихся сохранить или усилить их культурную, этническую, национальную и политическую индивидуальность.

Новые властители

Глобализация медиа, необходимая для новой экономики, происходит очень быстро. Когда японская Sony приобрела Columbia Pictures Entertaiment за 5 миллиардов долларов, овладев крупнейшей голливудской фильмотекой, включая такую высококлассную продукцию как On the Waterfront, Lawrence of Arabia, Kramer vs. Kramer, с 220 кинотеатрами и 23 тысячами единиц хранения, это потрясло индустрию развлечений. Sony прилагает большие усилия, чтобы продать свои восьмимиллиметровые видеозаписи. Но эта сделка – лишь одна из немногих, изменивших структуру имиджеральной индустрии. Кроме того, Fujisankei Communications Group купила Virgin Music. Британская TV South купила MTM Enterprises – телевизионную фирму, основанную Mary Tyler Moore. Немецкая Berltesmann Group – одна из крупнейших медиа компаний из них всех – имеет собственность больше чем в 20 странах. Размах компании Rupert Murdoch достиг трех континентов и включает газеты и журналы, издательства, кино- и телесети в США. Односторонним эффектом этой деятельности стало возвышение колоритной группы мировых медиа-баронов, среди которых пионером был австрало-американский Murdoch.

Обвиняемый (иногда несправедливо) в понижении качества своих газет, грубо обходясь с профсоюзами и будучи безжалостным конкурентом, он заблаговременно обдумывает свои действия, опираясь на изучение новейших технологий. Помимо газет, которыми он владеет и которые контролирует в Австралии, США и Великобритании, Murdoch тщательно собрал воедино интегрированную по вертикали мировую медиа-империю. Ему удалось заполучить лакомый кусок 20th Centery-Fox Broadcasting, обладающую правами на тысячи фильмов и телепрограммы. Он владеет телесетью Fox TV и журналом TV Guide в США. В Европе он стал пионером спутникового вещания и имеет 90% в Sky Channel, новой сети спортивных передач, и 24-часовым канале новостей, которые используют материалы его лондонских газет Times и Sunday Times. Кроме того, он основал на паритетных началах совместное предприятие по производству дешевых домашних антенн для спутникового вещания с британской фирмой Amstrad. Сумеет ли в конце концов эта вертикальная интерпретация достигнуть запланированного, покажет время. Другие отрасли промышленности, как мы видим, движутся в противоположном от интеграции направлении, но, выигрывая или проигрывая, Murdoch сумел вдохнуть новую энергию в издательскую вещательную индустрию.

В Британии франтоватый шантажист Роберт Максвелл, которого за его спиной иногда называли "чехом-шантажистом", "черным ураганом" или "капитаном Бобом", начинал с издания небольшого количества академических журналов. Родившись в Чехии, Максвелл служил офицером в британской армии во время второй мировой войны и позже был избран в британский парламент. Из своего малюсенького издательского дела он выстроил империю, включающую наиболее популярные телеканалы TF 1 во Франции, Canal 10 в Испании, Central Television в Британии, канал художественных фильмов и МТV. Его обширная деятельность охватывает журналы, газеты и книжное издательство Macmillan в США.

Резко контрастируя с Максвеллом и Тернером, Reinhard Mohn является скромным человеком с философским складом ума, тщательно вынашиваемыми идеями по поводу менеджмента, вопросов занятости и социальной ответственности при использовании своего богатства. На Mohn, немецкого военнопленного, во время второй мировой войны находившегося в Конкордия (штат Канзас), произвела сильное впечатление американская демократия и среди прочего Book-of-the-Month Club. Он вернулся в маленький городок Гютерло, принял семейное книжное дело и приступил к превращению Bertelsmann Group в крупнейшее издательство. В дополнение к книжным и аудиоклубам в Германии, Испании, Бразилии и США и еще в 18 странах Bertelsmann владеет Bantam Doubleday Dell Publishing Group, издательством Plaza y Janes в Испании, 37 журналами в 5 странах, пластинками уровня типа RCA/Ariola и большого количества собственности в области радио и TV. Итальянец Сильвио Берлускони, чьи телевизионные станции охватывают 60% всей итальянской рекламы, распространил свою деятельность на Францию La Cing, Германию, где он владеет большей частью Tele-5, и Москву, которая предоставила ему эксклюзивное право быть поставщиком рекламы для СССР в Европе. Берлускони также строит планы на Югославию, Испанию, Тунис.