 |
Практика использования анкетирования при проведении маркетинговых исследований в торговом комплексе «Фестиваль»
|
|
|
|
В 2010 году с целью изучения посетителей в торговом центре «Фестиваль» было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования.
Целью данного исследования являлось описание покупателей торгового центра «Фестиваль» по следующим характеристикам:
1. География проживания / работы посетителей. Способ, которым они добираются до торгового центра.
2. Посещение торгового центра (частота / какие сегменты посещают).
3. Совершение покупок (для кого / какие товары приобретают / другие места совершения покупок / средняя сумма покупки).
4. Факторы выбора торговой точки для совершения покупки.
5. Оценка торгового центра «Фестиваль» в целом и отдельных его секторов по различным характеристикам.
6. Источники информации посетителей торгового центра.
7. Социально-демографические характеристики посетителей торгового центра.
С целью выявления географии проживания и работы посетителей торгового центра в анкете присутствовал вопрос: «Укажите способ, которым вы добирались до торгового центра».
Ответы показали, что подавляющее большинство опрошенных (90%) добирались до торгового центра на автомобиле. Из них 80% - на личном, 10% - на служебном. Только 10% опрошенных приехали в торговый центр на общественном транспорте.
Данный вопрос исследовался и с позиции различных дней недели. Ответы респондентов представлены на рис. 2.
Рис. 2. Ответ на вопрос о способе, которым посетители добирались до торгового центра
Таким образом, мы видим, что в выходные, по сравнению с будними днями, значимо больше доля посетителей, приезжающих в торговый центр на общественном транспорте.
В таблицах 2 и 3 представлены сведения о том, каким образом посетители добирались до торгового центра, с учётом различий по полу и возрасту.
|
|
|
Таблица 2
Ответы респондентов о том, каким образом они добирались до торгового центра, с учётом различий по полу
| Пол | ||
| мужчины | женщины | |
| На личном автомобиле | 79,4 | |
| На общественном транспорте | 7,6 | 15,3 |
| На служебном автомобиле | 12,5 | 4,1 |
Таблица 3
Ответы респондентов о том, каким образом они добирались до торгового центра, с учётом различий по возрасту
| Возраст | ||||
| 18-24 | 25-34 | 35-44 | 45-60 | |
| На личном автомобиле | 64,2 | 79,5 | 79,6 | 86,5 |
| На общественном транспорте | 17,9 | 8,6 | 7,1 | |
| На служебном автомобиле | 17,9 | 9,4 | 10,5 | 5,8 |
Данные, представленные в таблицах 2 и 3, свидетельствуют о том, что среди мужчин несколько больше, чем среди женщин доля тех, кто добирается до торгового центра на служебном автомобиле. В то время, как женщины чаще, чем мужчины пользуются общественным транспортом.
Люди более старшего возраста (25 лет и старше) чаще пользуются личным автомобилем, чем представители молодежи (младше 25 лет).
Далее в анкете следовал вопрос: «Укажите место, из которого вы приехали в торговый центр».
Ответы респондентов представлены на рис. 3.
Рис. 3. Ответы респондентов на вопрос о том, откуда они приехали в торговый центр
Таким образом, мы видим, что большая часть посетителей торгового центра (77%) приезжают туда из дома. Пятая часть опрошенных приехали с работы.
Далее в анкете следовал вопрос: «Укажите, в каком районе Москвы вы проживаете».
Было установлено, что половина опрошенных проживают в районах, наиболее близких к торговому центру (в Юго-Восточном округе – 23%, в Южном округе – 13%, в Восточном округе – 9%, в Люберцах – 5%). Значительная доля посетителей торгового центра (16%) проживают в Московской области.
Далее следовал вопрос: «Укажите, в каком районе Москвы вы работаете».
Около трети посетителей торгового центра работают в районах, наиболее близких к рынку (в Юго-Восточном округе – 15%, в Южном округе – 8%, в Восточном округе – 6%, в Люберцах – 3%). Значительная доля опрошенных (14%) – не работающие.
|
|
|
С целью исследования регулярности и частоты посещения торгового центра «Фестиваль» его посетителям был задан вопрос: «Когда вы впервые посетили наш торговый центр?». Ответы представлены на рис. 4.
Рис. 4. Ответы респондентов о том, когда они впервые посетили торговый центр
Таким образом, значительная доля посетителей торгового центра (41%) посетили его впервые больше года назад. Десятая часть посетителей на в торговом центре впервые.
Далее в анкете следует вопрос: «Какие товары вы планируете приобрести сегодня?».
Большинство опрошенных (55%) собирались покупать аудио-видео технику. За мебелью приехали 20%, за одеждой – 8%, за детскими товарами – 7%, за подарками и сувенирами – 5%, за прочими покупками – 5%.
Далее следует вопрос: «Какую примерно сумму Вы планируете потратить сегодня?». Средняя сумма покупки составила 8656 руб.
После респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Укажите 5 самых важных факторов, на которые вы обращаете внимание при выборе места покупки тех товаров, которые вы сегодня планируете приобрести». Ответы представлены в таблице 5.
Таблица 5
Значимые для посетителей торгового центра факторы
| Факторы | 1 место | 2 место | 3 место | 4 место | 5 место |
| Уровень цен | 31,5 | 16,9 | 9,9 | 7,6 | 3,9 |
| Место расположения | 16,0 | 13,4 | 10,5 | 6,6 | 5,3 |
| Широта ассортимента товаров | 13,8 | 12,1 | 12,1 | 14,8 | 17,7 |
| Качество продукции | 10,5 | 16,1 | 17,9 | 14,6 | 8,4 |
| График работы | 10,3 | 3,7 | 2,5 | 2,3 | 5,6 |
| Наличие автостоянки | 7,6 | 14,2 | 18,5 | 14,0 | 4,7 |
| Уровень обслуживания | 3,7 | 11,5 | 8,6 | 6,8 | 6,0 |
| Чтобы было удобно добираться | 3,1 | 5,4 | 7,0 | 11,7 | 8,0 |
| Опыт/ отзывы друзей, коллег | 0,8 | 0,6 | 1,2 | 2,9 | 4,3 |
| Удобство планировки магазина/рынка | 0,6 | 0,6 | 1,6 | 2,3 | 7,6 |
| Наличие доставки товаров | 0,2 | 0,4 | 0,6 | 1,2 | |
| Наличие дополнительных услуг | 0,2 | 0,4 | 2,5 | 2,7 | 2,9 |
| Другое | 1,0 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 |
| Затрудняюсь ответить | 0,8 | 4,5 | 7,6 | 12,8 | 23,9 |
| Не я принимаю решение | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 |
Данные, представленные в таблице 5, свидетельствуют о том, что наиболее важными факторами при выборе торговой точки для посетителей торгового центра «Фестиваль» являются «Качество продукции», «Уровень цен» и «Наличие автостоянки». Стоит обратить внимание, что важность такого фактора как наличие автостоянки объясняется большим количеством автомобилистов среди посетителей торгового центра. Второе место по важности занимает такой фактор как «Место расположения». На третьей позиции – «Уровень обслуживания».
|
|
|
Далее посетителям предлагалось ответить на вопрос: «Насколько Вы довольны / удовлетворены различными характеристиками торгового центра?». Оценка производилась по 5-балльной шкале, где 1 - совсем недоволен(а), 5 – полностью доволен(а). Ответы представим в таблице 6.
Таблица 6
Оценка удовлетворённости посетителей торгового центра его характеристиками
| ФАКТОРЫ: | ОЦЕНКИ | |||||
| З/о | ||||||
| График работы | 0,5 | 0,5 | 4,6 | 23,1 | 61,3 | |
| Место расположения (удаленность от дома/ работы) | 2,8 | 9,2 | 20,5 | 64,6 | 1,8 | |
| Наличие автостоянки | 0,3 | 0,5 | 2,3 | 7,9 | 82,8 | 6,2 |
| Наличие дополнительных услуг (обмен валюты, точки питания) | 3,3 | 13,6 | 32,3 | 39,7 | ||
| Насколько удобно добираться | 4,4 | 7,7 | 21,8 | 62,6 | 2,6 | |
| Наличие доставки товаров | 1,1 | 3,5 | 8,5 | 18,7 | 68,3 |
Таким образом, наибольшее удовлетворение посетители торгового цента «Фестиваль» высказали по поводу наличия автостоянки, удобства пути, по которому они добирались до торгового центра и его места расположения.
Посетителям торгового центра также задавался вопрос: «Откуда вы узнали о существовании торгового центра?». Ответы на него представим в виде рис. 5.
Рис. 5. Ответы респондентов о том, откуда они узнали о торговом центре
Таким образом, основными источниками информации о торговом центре «Фестиваль» для его посетителей послужили советы друзей / знакомых / родственников и рекламные сообщения.
Заключение
В заключение работы подведём краткие итоги проведённого исследования.
Мы установили, что одним из наиболее информативных способов опроса при проведении маркетинговых исследований является анкетирование. Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом посредством ответа на вопросы анкеты.
|
|
|
Мы рассмотрели различные виды анкетирования и провели их классификацию по следующим основаниям: по способу общения между исследователем и опрашиваемыми (прессовый: вопросник печатают в газете или журнале; почтовый: анкеты рассылают по почте; раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов; публикация анкет в Интернете); по месту проведения (по месту жительства; по месту работы; по месту учёбы); по уровню стандартизации (полностью стандартизированные; частично стандартизированные); по полноте охвата: (опрос всех представителей выборки; выборочное).
Анкета представляет собой вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Структура анкеты включает в себя следующие элементы: служебное поле, введение, тело анкеты, классификационная часть, заключение.
В практической части работы мы проанализировали возможности использования анкетирования при проведении маркетинговых исследований в торговом центре «Фестиваль».
По результатам анкетирования посетителей торгового центра мы установили следующее.
Торговый центр «Фестиваль» является строго локальным комплексом. Только около половины опрошенных проживает в районах, близлежащих к нему. Значительное число посетителей приезжают в торговый центр целенаправленно из других районов Москвы.
Подавляющее большинство покупателей торгового центра приезжают на автомобилях.
Большинство опрошенных планируют приобрести аудио-, видеотехнику, мебель.
Почти половина посетителей торгового центра «Фестиваль» - это люди, которые достаточно давно узнали о его существовании (больше года назад).
Наиболее важными факторами при выборе торговой точки для посетителей торгового центра являются качество продукции и уровень цен.
Наиболее распространенными каналами получения информации о торговом центре «Фестиваль» являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомых посетителей.
Список литературы
1. Архипова Л.В., Средник П.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. — М.: МФИ, 2005.
2. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Изд. дом «Дашков и Ко», 2007.
3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2006.
|
|
|
4. Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2007.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2006.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Экономист, 2007.
8. Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2008.
9. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005.
10. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А., Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Учебник / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007.
12. Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практический маркетинг. – 2002. – №5.
13. Николаева С.Ю., Титаренко В.А., Ямпольская Г.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Приор-издат, 2008.
14. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008.
15. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2009.
16. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2007.
17. Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7.
18. Широкова Е.Ю., Щеглова Н.Ю. Основы маркетинга: теория и практика. – М.: Экономист, 2007.
[1] Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7. С. 15.
[2] Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практический маркетинг. – 2002. – №5. С. 21.
[3] Николаева С.Ю., Титаренко В.А., Ямпольская Г.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Приор-издат, 2008. С. 106-107.
[4] Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. С. 168.
[5] Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2008. С. 85-94.
[6] Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008. С. 142-143.
[7] Широкова Е.Ю., Щеглова Н.Ю. Основы маркетинга: теория и практика. – М.: Экономист, 2007. С. 115-123.
|
|
|
