 |
Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в социальной работе
|
|
|
|
Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:
. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
. работа с общественностью;
. личное участие.
Функции коммуникации социальных услуг:
1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов " обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики.
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.
|
|
|
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:
. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
2. неличная коммуникация
· визуальная (ТВ)
· звуковая (радио)
· письменная (e-mail)
· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:
· лично (в момент продажи услуги);
· анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
· телефонные и другие интервью. [В.М. Мелеховский. Социальный маркетинг. 1997г.]
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления связей с общественностью, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.
Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить:
· узнает ли общественность сообщение,
· принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела;
· какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.
2.2 Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.
|
|
|
Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические, социальные и культурные. Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:
. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).
Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека. [В.Н. Володеева. Основы психологии. - С. - П. - 1995. - с.58]
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
|
|
|
. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.
Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
|
|
|
