 |
Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями
|
|
|
|
Уже в ранний период распространения Интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т.д. Однако в то время словосочетание "маркетинговые коммуникации" не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.
В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие "маркетинговые коммуникации", а затем более модный ныне вариант - "интегрированные маркетинговые коммуникации".
Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.
Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т.к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.
Действие и результат
Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную "болтовню". В этом отчасти виновно само слово "коммуникации", слишком общее, неконкретное и успевшее "замылить" взор частыми повторениями.
|
|
|
Можно предложить, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С точки зрения интернет - маркетинга, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль.
Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия - "действие". Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Современный пользователь Интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.
Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т.к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием "ключевые показатели эффективности" (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:
факт покупки (Интернет-магазин)
регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть)
количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте
|
|
|
отправка запроса через специальную форму в службу поддержки
подписка на новости (сайт компании) и т.д.
Из сказанного можно сделать вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственному получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных целей, которые впоследствии заставляют приносить прибыль.
Рассмотрим самые популярные способы маркетинговых коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по их применению.
2. Инструменты коммуникации.
Корпоративные сайты и интернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:
статьи и новости,
форумы,
отзывы и рейтинги,
баннеры,
формы для обратной связи и запросов,
контактные данные, в том числе средств интернет-связи (e-mail, мессенджеры),
вопросы-ответы,
электронные рассылки,
блоги и т.д.
Статьи и новости
Редкий корпоративный сайт и тем более Интернет-магазин, обходится без познавательных статей и новостей фирмы. Предполагается, что посетители сайта при необходимости ознакомятся с их содержанием и возможно, сделают какие-то положительные выводы в пользу компании. Авторы статей не ждут от читателей ответных отзывов и не подталкивают к совершению конкретных шагов. Информационные тексты на сайте и прочий контент находится в полной автономии друг от друга. По прочтении статьи посетитель сайта волен кликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода с сайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравилась ли статья, достаточно ли полной была информация, выполнила ли статья поставленные перед ней конкретные задачи, почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другими словами, статьи, вместо того, чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций, играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.
Несколько рекомендаций для более точной настройки данного инструмента:
нужно дать возможность по прочтении статьи написать отзыв и/или хотя бы поставить оценку;
Если вы уверены, что тема статьи достаточно сложная и может потребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в конце форму для отправки запроса или телефон службы поддержки;
|
|
|
можно разместить в конце статьи ссылку на соответствующий раздел сайта. Например, если статья посвящена теме "Как выбрать видеокамеру", направьте читателя на страницу о видеокамерах. Также в статье можно дать варианты разных типов видеокамер с обязательными примерами и ссылками на те модели, которые есть в продаже;
Дайте возможность распечатать статью в удобном формате (printer friendly) или переслать по почте. В последнем случае важно, что все примеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.
4. Вопросы-ответы, FAQ
Эти форматы изначально предполагают двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьи обычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когда есть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) и FAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и "стоит у прилавка". В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главного КПЭ бизнеса: факту продажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло можно:
После каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта-продавца, ответственного за данное направление.
Вернемся к видеокамерам. Предположим, вопрос звучал следующим образом: "Мне нужна видеокамера для съемок в условиях высокой температуры и влажности (в тропиках). Какие модели мне подходят?" Недостаточно ответить: "Вам подойдут такие-то модели". Нужно дать ссылку на каждую модель, если возможно, с фотографиями. Указать телефон менеджера, ответственного за продажи видеокамер и способного ответить на дополнительные вопросы. Напомнить о необходимости покупки сопутствующих товаров (например, футляра для защиты от дождя) и дать ссылки на нужные разделы.
|
|
|
