 |
Ценовая политика предприятия
|
|
|
|
С точки зрения предприятия цена выполняет один из основополагающих функций эффективности хозяйствования. Она является не только важнейшим фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.
Как тактический инструмент дает предприятию целый ряд преимуществ:
Во-первых, в отличии от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, продвижение товара и т.д.
Во-вторых, потребители находят, привлекательность товаров, выраженную в цене легче, чем на основе рекламы продукта и других мер по индивидуализации товара.
В-третьих, цену можно использовать как мощное средство стимулирование спроса и поддержания организации индивидуальных продаж и рекламы.
Прежде всего, это проявляется в установлении соответствующего уровня цены. Она должна отражать не только возмещение затрат предприятия, но и предпочтения покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Для этого необходимо цену рассматривать как одно из неотъемлемых свойств продукта, наряду с потребительскими свойствами товара, его качеств и т.д. Для этого предприятие должно для себя выбрать соответствующую стратегию.
На практике имеется целая серия ценовая стратегия:
1. стратегия высоких цен;
2. стратегия низких цен;
3. стратегия дифференцированных цен;
4. стратегия льготных цен;
5. стратегия гибких, эластичных цен;
6. стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
7. стратегия неокругленных цен;
8. стратегия цен массовых закупок;
9. стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и другие.
|
|
|
Остановимся несколько подробнее на каждой из видов ценовой стратегии предприятия.
Стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает продажу первоначальных значительно выше издержек производства, а затем их понижение.
Это относится к товарам-новинкам =, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятие высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара и др.
Стратегия низких цен или стратегия “проникновения” на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, реализация персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.
Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. К ней был приучен советский человек за годы снятия карточного распределения в бывшем СССР. Она приемлема в период устойчивой экономики, без кризиса и инфляции.
Стратегия неопределенных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.
Стратегия цен массовых закупок, когда снижаются цены при покупке товаров мелким оптом.
|
|
|
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Эта стратегия хорошо проявляется в салонах модной одежды, или в магазинах, рассчитанных на состоятельных покупателей. Вспомним поговорку чехов: “Я не настолько богат, чтобы носить дешевую обувь”.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок, биржевых цен, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках; цен-предложений крупных фирм (прайс-листы); цен в рекламных брошюрах (газетах, телевидении) и т.д.
Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены обычно рассматриваются как конкурентные цены при ведении переговоров по закупке товарных запасов.
Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки за определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.
Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.
Цены статистических сборников, как правило, отражают средние цены. Средняя величина – это, как говорится в народе, “средний размер сапога, который не налазит ни на одну ногу”.
Справочные цены, то есть цены, которые публикуются в каталогах, газетах, журналах и т.д. При пользовании такими источниками требуется иметь в виду, что и они не отражают реальной картины. На практике реализация товаров обычно происходит с предоставлением к ним различных скидок. Справочные цены являются более стабильными (устойчивыми) во времени. Они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
Контрактные цены – цены, по которым можно продать товар. Такая цена рождается в результате переговоров покупателя и продавца, чаще всего происходит снижение цены, для чего в любой контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердой (фиксированной), устанавливаемой окончательно в момент подписания контракта. Она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определяемый контрактом, в зависимости от условий предоплаты партии товара.
|
|
|
Подвижная цена может быть пересмотрена в случае изменения условий, оговоренных в контракте.
Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменения издержек производства, происходящих в период исполнения контракта.
Экспортная цена товара – на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены), таможенные пошлины и сборы.
В международной торговле предусматривают различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространен ФОБ, когда в цену включается только стоимость товара, и СИФ, когда дополнительно в цену продавца включаются расходы по фрахтованию транспортных средств и страхование.
Исходный принцип ценообразования – это возмещение затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов.
Формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка, которая диктует производителю товара необходимость искать резервы снижения себестоимости. Все это вынуждает предприятие к формированию собственной ценовой политики. Обычно применяют следующую последовательность в разработке и расчете цены:
- Постановка задач по ценообразованию;
- Определение спроса;
- Оценка издержек производства и выявление резервов экономии затрат;
- Анализ конкурентов;
- Выбор метода (стратегии) ценообразования;
- Установление окончательной цены;
- Возможности механизма скидок и наценок.
I. При постановке задач по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена выполняет ряд функций: это важнейший фактор, определяющий величину прибыли; она является средством стимулирования спроса и т.д. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление роли и назначения цены, т.е. вырабатывается ценовая политика предприятия.
|
|
|
II. При определении спроса на товары необходимо обращать внимание выяснение факторов, влияющих на спрос. Обычно на этом этапе имеем дело с так называемым эластичным и неэластичным спросом. При эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном.
III. При оценке издержек производства на продукцию, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию. Надо учитывать, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Величина издержек производства для предприятия означает нижний предел устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа товара будет убыточна. Верхний предел цены – это рыночная цена, формируемая, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
IV. При анализе цены конкурентов основное внимание уделяется системе скидок, которые конкуренты используют в своей практике. На практике обычно применяют около 20 видов скидок с цены.
Основные виды скидок:
· скидки с прейскурантной и справочной цены;
· при покупке за наличные покупателю делают скидку “сконто”. Например, формулировка “3/12, нетто 30” означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
· бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
· прогрессивные скидки предоставляются за количество, объем покупки, серийность;
· товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
· экспортная скидка при продаже товаров на экспорт;
· функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителями товара службам товародвижения за выполнение определенных функций;
· специальные скидки даются продавцом покупателю, в котором продавец более заинтересован (например, постоянным клиентам);
· скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Имеются еще конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
|
|
|
Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это расширяет возможность использования тактики ценообразования. Например, на новые товары используется тактика “снятия сливок”, то есть существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара. Широко применяется также тактика “проникающего ценообразования”. Смысл такой тактики состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан, цена будет повышаться.
Методы расчета цены
Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. На практике обычно используются следующие методы:
- Расчет цены – средние издержки плюс прибыль;
- На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- На основе уникальности выпускаемого товара;
- На основе учета регулирующей роли государства в ценообразовании;
- Метод применения системы скидок.
Метод “средние издержки плюс прибыль” основывается на расчете средних издержек производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, на одни и те же замороженные продукты наценки составляют 13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и других факторов. Самое главное – размер наценки должен учитывать особенности текущего момента спроса и конкуренции.
Второй метод – расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой расчета является построение так называемого графика безубыточности. Однако следует иметь в виду, что при более высокой цене может наступить ситуация, при которой товар перестанет пользоваться спросом.
Третий метод – установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, такие как престижность товара или выражение цены нечетным числом. Например, цену за видеомагнитофон установить не $300, а $299. Тогда товар психологически будет восприниматься не $300, а $200. Кроме того, при установлении цены необходимо учитывать реакцию на нее конкурентов.
Четвертый метод основан на учете регулирующей роли государства в области ценообразования. С одной стороны влияющим фактором на цену – ее повышение или понижение – является налогообложение, включая акцизы, и установление различных дотаций к ценам или налоговых льгот за низкий уровень цен с целью стимулирования выпуска продукции или обеспечения социальной защищенности населения.
Кроме перечисленных экономических форм государственного влияния на ценообразование можно назвать административно устанавливаемые ограничения в сторону занижения цен. Или ограничения в установлении верхнего предела цены через торговую надбавку. Большую роль играют жестко фиксированные цены при установлении госзаказа, например, на закупки товара в Продовольственные Фонды или оборонную продукцию.
Надо учитывать, что эффективное функционирование системы госзаказа может быть только при условии учета общественно необходимых затрат, установления приблизительно равной напряженности в норме прибыли различных отраслей в условиях неодинаковой фондовооруженности.
При формировании цен следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания. Товары производственного назначения во многих случаях изготавливаются по индивидуальным ценам, поэтому цена устанавливается договорная, то есть является продуктом совместного решения изготовителя и покупателя.
Пятый метод – метод с использованием системы скидок – это важный момент эффективности торговой деятельности. Возможности применения скидок очень многообразны:
- Скидка потребительская – связана с экономией издержек обращения в случае досрочной реализации;
- Прогрессивная скидка – дается при оптовой реализации на стандартную партию товара;
- Сконто – за платеж наличными при срочной оплате за товар, то есть нет необходимости использовать кредит;
- Бонусная скидка – за достижение определенных результатов при наращивании закупок, например, по месяцам;
- Дилерская скидка – постоянному партнеру с учетом гарантий по закупкам и оплате;
- Сезонная скидка – учитывая спрос и качество сезонного товара;
- Скидки на уторгование – в случае, если базисная цена находится в прейскуранте, каталоге или оферте;
- Скидки франчайзи – скидки на право торговать товаром на льготных условиях.
Раздел IV
|
|
|
