 |
Неструктурированное (свободное) интервью — интервью, в котором предоставляется максимум свободы вести беседу по темам, выбранным респондентом.
|
|
|
|
Анкетирование.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование — письменные ответы на вопросы опрашиваемого в присутствии анкетера или без него.
По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).
Индивидуальное анкетирование — анкетирование, не предусматривающее общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых.
Групповое анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.
По форме взаимодействия с респондентом анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование — личное взаимодействие с респондентом.
Один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации.
Место проведения: посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.).
«+» опроса в общественных местах:
+ экономичен;
+ позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации;
+ позволяет опросить в пять раз больше, чем при анкетировании на дому;
+ обеспечивают получение весьма надежной информации;
+ респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.
«+»очного анкетирования
|
|
|
Анкетер имеет возможность:
+ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов;
+ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.
Заочное анкетирование — неличный опрос респондента.
Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является
Почтовый опрос — вид заочного анкетного опроса, при котором анкета распространяется по почте по специально подобранным адресам с просьбой к респондентам вернуть заполненную анкету исследователю.
«+» почтового опроса
+ возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов;
+ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
+ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.
«–» почтового опроса
– длительные сроки ожидания ответов;
– неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %);
– трудности с определением достоверности получаемой информации.
На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости.
В сопроводительном письме целесообразно указывать:
- кто проводит исследование;
- цели исследования;
- сроки возврата заполненных анкет;
- гарантии сохранения анонимности ответов;
- предварительная благодарность за участие респондента в исследовании;
- важность ответов респондента для компании и покупателей его товаров;
- возможное поощрение за самый быстрый возврат заполненных анкет (розыгрыш призов среди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п.);
- предоставление респондентам пустых конвертов с марками и обратным адресом.
Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос.
Прессовый опрос — вид заочного анкетного опроса посредством публикации анкет в периодической печати.
|
|
|
«–» прессового опроса
– процент возврата анкет крайне низок;
– на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно.
Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет опрос: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия.
Возможно также проведение опроса на телеконференциях.
Интервьюирование.
Интервьюирование — личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.
При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой.
«+» интервью
+ раскрывает социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.
По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).
Прямое интервью - интервью, проводимое в условиях непосредственного социального взаимодействия, в ходе которого интервьюер получает ответы на свои вопросы непосредственно от респондента.
«+» прямого интервью
+ позволяют реализовать гибкую тактику опроса;
+ дополнять ответы наблюдениями интервьюера;
+ достоверность получаемой информации достаточно велика.
«–» прямого интервью
– высокая стоимость;
– продолжительность;
– вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов;
– необходимость специальной подготовки.
Опосредованное интервью - интервью, при котором взаимодействие между интервьюером и респондентом осуществляется при помощи телефона, магнитофона, телевидения и иных технических средств.
Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону.
«+» опосредованного интервью
+ часто применяются при осуществлении поисковых исследований;
+ дают информацию для последующих личных опросов;
+ оперативность;
|
|
|
+ высокая результативность;
+ большая достоверность получаемой информации.
«–» опосредованного интервью
– отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, и неструктурированным.
Структурированное (стандартизированное) интервью — интервью, в котором интервьюер задает заранее подготовленный набор вопросов и вариантов ответов, предназначенных для исследования предварительно определенных проблем.
Интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.
Полуструктурированное интервью — интервью, при котором используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов.
В данном случае на вопросы респондент отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенография иди магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.
Неструктурированное (свободное) интервью — интервью, в котором предоставляется максимум свободы вести беседу по темам, выбранным респондентом.
Отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальностью.
|
|
|
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершгеном, приведены в табл.1.
Таблица 1
|
|
|
