Линда М. Скот, Джейсон Чамбер и Катерина Средл

Гл.16. Поправки к Монтичелло: потребление в истории

Дом Томаса Джефферсона в имении Монтичелло сохраняется нетронутым с того момента как этот государственный деятель закрыл глаза в последний раз. Турист, посетивший дом двести лет спустя, может увидеть резиденцию в таком же виде, в каком она была, когда ее использовали (такой, какой ее использовали), когда (как) великий лидер и мыслитель жил здесь. И все же посетитель из двадцатого века получит ложное впечатление.

Монтичелло производит впечатление дома на холме, изолированного убежища, идеально подходящего для учебы и мыслей, тихого уединения для джентльменов из государства[MO1] государственных деятелей для собраний и обсуждения ключевых вопросов новой республики. Во времена Джефферсона, тем не менее, дом был окружен солидной коллекцией домов и магазинов, наполненных суетой, необходимой для поддержания комфортной жизни, в которой нуждались аристократы. Более того, хотя сам дом рос незначительно быстрее поселения прислуги, затем вскоре его окружило такое же количество построек, как в маленькойая деревнея, и это представление вернее, чем тот оазис независимости, каким Монтичелло кажется сейчас. Таким образом, дом на холме производит ложное впечатление от выдуманного прошлого для тех, кто приходит сюда.

Экскурсоводы, архивариусы и основатели, которые работают на сохранение имения Джефферсона, не думают о необходимости поддерживать те места, где обычные люди, многие из них были рабами из Африки, жили и работали, чтобы сделать образцоваяую жизнь Джефферсона стала возможной. Так этот маленький город, что первоначально окружал Монтичелло, постепенно загнивал, разорялся и в конце концов исчез под землей. Так было до тех пор, пока около 15 лет назад не начались усилия по раскопкам мест, которые использовались простолюдинами и рабами.

Решение восстановить маленький городок, который поддерживал существование Монтичелло, совпадает с резким изменением направления движения тех, кто пишет историю. Значительная часть истории, не только в Америке, но и во всём мире, писалась для того, чтобы сфокусироваться на жизни «великих людей» и событий, в которых участвовали великие люди, таких, например, как войны или формирование правительства. В сущности, вся история, вплоть до конца 20 века, обладала очень сильной предвзятостью – она была сконцентрирована на мужчинах, занимающих руководящие должности, и не только потому, что существовала избирательность в отношении того, о чём (и о ком) важно написать, но и в силу специфической модели принятия решений о том, что необходимо, которая, в частности, привела к появлению вводящего в заблуждение Монтичелло. Примите также во внимание, что история сильно зависима от письменных источников (дневников и писем, например), и станет очевидно, что грамотные представители любого населения имеют чрезмерное влияние на то, как повествуется история. Поскольку грамотность большую часть мировой истории оставалась привилегией богатых людей и представителей мужского пола, истории женщин, рабов, иммигрантов и простых людей представлены в анналах жизненного опыта человечества крайне скудно.

Стремление исправить эту оплошность звучало было манифестом на многих фронтах[MO2], хотя особенно заметно оно было в исследованиях женщин, афро-американцев и других сферах научных трактатов, основанных на изучении групп населения, лишённых власти. В США эта новая точка зрения породила ряд крайне интересных новых книг, иначе раскрывающих смотрящих на прошлое Америки, начиная с книги Howard Zinn «Человеческой/нНароднаяой историяи США» (1980). Всеобщее внимание к жизни простых людей также породило много новых областей интересова, в особенности растущую увлечённость реалиями материальной культуры и экономического поведения обычных граждан (например, BushmanБушмэн, 1992; HawkeХоук, 1989; LarkinЛаркин, 1988). Таким образом, в последние 15 лет тысячелетия произошел имел место настоящий бум книг, посвящённых культуре потребления, рекламе, рынкуе и повседневной жизни (например, HoyХой. 1995; MarchandМарчанд, 1985; VinikasВиникас, 1992).

Как утверждают Daniel MillerДэниел Миллер и его коллеги в «Сознательном потреблении» (1995), внимание истории как науки к феномену/институту потребления, так же, как и в случае с другими основными науками, является сильно запоздалым. Однако поворот истории в сторону потребления в большей степени является результатом того, что на смену акцентау на описание жизни сильных мира сего пришёл акцент на описание жизни простого народа и маргиналов, нежели результатом озарения в отношении потребления. Хотя, вне всяких сомнений, верно то (как утверждает PaulПол GlennieГленни в книге Миллера (Miller, 1995)), что культура потребления оказалась в центре всеобщего внимания как объяснение определённого набора общественных тенденций в конце 20 в., также является фактом то, что перенос внимания с государственных и военных лидеров на людей, которые ведут домашнее хозяйство, обрабатывают поля и иным образом обеспечивают наше ежедневное существование, неизбежно ведёт к большей заинтересованности в материальной культуре. Это важно признавать, поскольку зарождающееся состояние истории потребления неразрывно связано со статусом её действующих лиц: так как простые люди, особенно женщины и прислуга, так редко бывали грамотны и их имущество так редко рассматривалось как основа для написания истории, относительная нехватка информации стала основной причиной столь позднего появления этой истории (истории потребления) и основным двигателем отсеивания необычных фактов, которыми отмечена историография потребления в наши дни.

Сопутствующим обстоятельством внезапного изменения в интересах историков стала концентрация усилий на том, чтобы привнести историю в потребительские исследования. Статьи Russell BelkРассела Белка (1992), Terrence WitkowskiТерренса Витковски (1989) и других дают примеры того, как история может пролить свет на изучение поведения потребителей; Ruth Ann SmithРут Энн Смит и David LuxДэвид Люкс (1993) в общих чертах обрисовали основы исторического метода; Ronald FullertonРональд Фуллертон говорил о принципах исторической перспективы (1987). Smith и LuxСмит и Люкс (1993) утверждают, чтопроанализировали разобрали[MO3] 31 историческую статью из пяти маркетинговых журналов в период между 1983 и 1990 гг. (некоторые из них классифицируются как хроники или представления определённых трендов, что обычно не воспринимается историками как история, а другие больше посвящены истории конкретных областей, чем истории потребления). Казалось, что уже подготовлена площадка для того, чтобы история стала важной частью потребительских исследований, точно так же, как поведение потребителей становилось новой темой для исторических исследований. Тем не менее, за годы, прошедшие с момента появления первых из этих статей в рамках этой дисциплины было написано совсем немного об истории потребительского поведения историческом поведении [MO4] потребителей. В действительности, из приблизительно 930 статей, опубликованных в «Журнале потребительских исследований» с 1987 г., только 5 из них были историческими.

Напротив, в других областях появилось множество работ, посвящённых толкованию потребительского поведения (Arnould and ThompsonАрнольд и Томпсон, 2005). Версии, предлагаемые для объяснения такого разрыва в исторической работе, варьируются от сложностей разнятся от трудностей[MO5], которые возникали у учёных-маркетологов с методами, целями и стилем исторической работы (см. Witkowski в этой книгеВитковски), до недостаточной длиные [MO6] журнальных статей в маркетинговых журналах для того, чтобы историки могли выстроить теорию в рамках одной статьи. Исходя из того, что история – это гораздо более устоявшаяся область, чем маркетинг или потребительское поведение, нам кажется, что скорее учёным-маркетологам следует взяться за историю, нежели наоборот, а также, что это произойдет такое признание последует в будущем, если дисциплина осознает, какой вклад могут сделать исторические исследования. Поэтому, в этой главе, мы в первую очередь хотим продемонстрировать, каким образом историческая точка зрения может быть использована в будущем для того, чтобы поддерживать или бросать вызов теоретическим ракурсам других работ в области потребительского поведения.