 |
Архивные предрассудки
|
|
|
|
Мы начали эту главу с примера Монтичелло для того, чтобы подчеркнуть, что классовые предрассудки лежат в основе истории, поскольку исторические факты сами по себе сильно искажены. И это справедливо не только по отношению к вещам/предметам, но и по отношению к письменным архивам. К примеру, в порядке вещей утверждать, что рекламные и маркетинговые материалы прошлого делали акцент на текст и были рациональными по своему содержанию, перечисляя ингредиенты и цены, вместо того, чтобы создавать ясные и наглядные образы. Часто в основе таких обобщений лежат не более, чем субъективные оценки, но иногда они опираются на исследования, которые претендуют на анализ исторических документов (например, Leiss, Klein and Jhally, 1990).[MO27]
К тому же, что такое исторические документы? В любом случае используемые данные берутся из журналов и газет, хранящихся в архивах университетских или публичных библиотек. Здесь возникает три проблемы. Во-первых, до наших дней дошло не так много «имиджевой рекламы» ранних лет существования культуры потребления. Печатные технологии до 1875 года не позволяли создавать сложные изображения, в то время как другие формы, ныне уже недоступные (такие, как нарисованные знаки и реклама на транспорте -?) позволяли. Нам известно, что эти формы подчас выглядели очень странно и редко содержали много текста, поскольку, как тогда, так и сейчас, эти формы не были предназначены для чтения, а, кроме того, большинство населения всё равно было неграмотным. К 1900 г. новые печатные технологии породили бум в создании «имиджевой рекламы», но всё это существовало в виде плакатов и изданий-однодневок, которые практически не сохранились до настоящего времени. Газеты из ранней «грошовой прессы» (“penny press”) содержали много иллюстраций, так как читатели этих газет зачастую были неграмотными или не знали английского языка. Библиотеки не собирали эти газеты. То же относится и к по-настоящему массовым журналам, появившимся позднее (например, “True story” и “Physical culture”). Считавшиеся слишком обыкновенными для того, чтобы собирать их в библиотеках, даже несмотря на то, что их тиражи были гораздо больше, чем тиражи журналов, используемых в исследованиях (например, “Ladies home journal” и “Saturday evening post”), эти материалы сейчас практически недоступны историкам. Это и есть вторая проблема: те материалы, которые читали обычные люди (конечно, те из них, что умели читать), редко доступны в наши дни. Нечто похожее происходит и сегодня: хотя «ТВ-гид» - одно из самых крупных периодических изданий в США, университетские и даже публичные библиотеки почти никогда не собирают его. Третья проблема заключается в переплёте периодических изданий, который существовал в течение большей части 20 в. и из-за которого большая часть рекламы удалялась, чтобы сократить толщину журнала путём удаления «лишних» материалов. Во многих случаях в переплётах была пометка, сообщающая, что реклама удалена, но поскольку так делали не всегда, мы даже не можем сосчитать, как много информации было опущено, не говоря уже о ценности этой информации. Таким образом, мы не можем рационально обосновать те заключения, которые вырисовываются, потому что исторические материалы слишком неполны, а известный нам уровень грамотности в прошлом наводит на мысль, что любая теория сознательности и рациональности потребителя, выстроенная на предположении, что потребитель умеет читать, основана на классовой (а также расовой и половой) предвзятости.
|
|
|
Теория и антитеория
В итоге можно ожидать, что историческая работа в поведении потребителей во многом похожа на этнографическую работу и имеет схожее применение в теории. Взаимодействие между вопросами и данными исследования вполне сопоставимо (см. Witkowski в этой книге).[MO28] Возможно, в истории потребность в отсутствующих данных (тех, что были уничтожены, или тех, которым позволили исчезнуть) выше, чем в этнографии. Однако ограниченная возможность создавать теории на основе одного примера одна и та же в обоих случаях. Хотя внимание к уникальности каждого набора социальных условий является критически важным, суммирование общих представлений (но не законов) во многих случаях, по нашему мнению, возможно[MO29] (для сравнения см. Fullerton, 1987; Smith and Lux, 1993). Несмотря на утверждение SmithСмита и LuxЛюкса о том, что история не может использоваться для проверки теорий, поскольку история очень подвержена фальсификации, нам кажется, что этот потенциал является на самом деле сильнейшей стороной истории в исследованиях: как своего рода антитеория, история со своим несметным войском беспорядочных, незнакомых подробностей – это сильное средство для проверки обобщений, сделанных на основе наблюдений нашего времени.
|
|
|
Позвольте привести несколько примеров. CrockettКроккет и WallendorfУоллендорф, например, представили данные, свидетельствующие о том, что на потребительское поведение афро-американцев оказывали влияние их политические взгляды (2004).[MO30] Исторические источники, на которые мы здесь ссылались, очень веско подтверждают выводы Crockett и WallendorfКроккета и Уоллендорфа, не только предоставляя дополнительные подходящие примеры из прошлого афро-американцев, но и формируя базу для аргументированияа в пользу того, что такое поведение данной общности (т.е. афро-американцев) представляет собой длительную традицию, имеющую отношение и к нашему времени. Пытаясь развить положения Crockett и WallendorfКроккета и Уоллендорфа, можно добавить, что данные, представленные Witkowski (1989)Витковски[MO31] и демонстрирующие политическую подоплеку движений против импортной продукции, наводит на мысль, что последующее изучение политических взглядов с точки зрения их влияния на потребительский выбор в разное время и в разных группах людей могут стать плодородной почвой для дальнейших исследований. Томпсон и Арсел[MO32] Thompson и Arsel (2004) представили данные, на основании которых можно предположить, что посетители кофеен критикуют корпоративный капитализм. Если мы объединим это утверждение с историческим свидетельством, используемым Hirschman, Scott и Wells (1998)Хиршманом, Скоттом и Уэллсом, [MO33] мы обнаружим, что во многих культурах прошлого кофе долго подозревали в связи с мятежными мыслями и поступками. На самом деле американцы пили много кофе в период революции, а некоторые тираны объявляли кофе вне закона, поскольку считалось, что кофе ведёт к политическим беспорядкам. Некоторые даже полагают, что кофе, который одинаково стимулирует навыки как познания, так и общения, на самом деле приводит к последствиям, благоприятным для критического осмысления политики и ведения заговорщических бесед. В недавней книге Дугласа ХолтаDouglas Holt «Как бренды становятся иконами» рассматриваются и полностью разрушаются несколько предрассудков относительно брендинга путём кропотливого исследования нескольких противоречащих (этим предрассудкам) исторических примеров[MO34] (2004). ScottСкотт в своей книге «Свежая губная помада» отслеживает феминистскую критику индустрии моды и красоты для того, чтобы показать, что в её основе лежат классовые и расовые предрассудки, и заканчивает разгромом теорий, используемых для построения данной (феминистской) критики. Итак, история в общем может быть использована в качестве стратегии для построения теорий, в особенности в сочетании с этнографией и другими исследованиями и методами, а также может быть особенно полезной при проверке или опровержении теорий, особенно тем, что созданы на основе ошибочного изображения воображаемого прошлого.
|
|
|
Заключение
Есть несколько ключевых моментов. Во-первых, очень важно помнить, что дошедшая до наших дней история повседневной жизни, то есть, история потребления основной массы населения в прошлом, крайне скудна. Обобщения по поводу того, как было «тогда» в сравнении с тем, как дела обстоят «сейчас», во многих случаях основываются на воображаемом прошлом по той простой причине, что не собрано ещё достаточного количества данных или не написано достаточного количества исторических работ, для того, чтобы можно ссылаться на недостаток данных. Поэтому для исследователей истории поведения потребителей важно быть очень бдительными в отношении теорий, основанных на скрытой ориентации на такие положенияне выраженных явно траекториях, отталкивающихся от таких положений,[MO35] которые, говоря откровенно, ещё не подтверждены документально.
|
|
|
Мы попробовали предположить, что исторические примеры могут использоваться как для подтверждения, так и для опровержения теорий, так как они[MO36] (примеры) основаны на поведении потребителей. Однако для исследователей критически важно уважать иностранную сущность своего прошлого. Занятия историей довольно схожи с проведением полевых исследований в иной культуре: даже если вы владеете языком, вы всё равно должны быть очень бдительными, чтобы не допустить предположения, что те, кого вы изучаете, разделяют ваши культурные ценности. Ценности и взгляды прошлого, точно так же, как материальные условия и социальные ограничения, сильно отличаются от нашего времени, и к ним следует относиться с уважением (хотя романтизировать их не стоит), поскольку мы пытаемся составить ясную картину или рассказ о потреблении в прошлом.
Даже при проведении исследований или разработке методик, которые, казалось бы, сфокусированы исключительно на настоящем, часто встречается скрытый рассказ о том, как «мы попали туда, где мы находимся сейчас», и, по причине сравнительно недавнего возникновения истории потребления в научных кругах, эти невысказанные предположения часто неверны – это проецирование на прошлое сегодняшних тайных замыслов, риторическая история, созданная на основе и ради единственного аргумента. Если наши выводы и решения готовы выдержать испытание временем, важно, чтобы они были основаны на тщательном исследовании привычек и обычаев прошлого, чтобы мы были максимально информированы о реальной траектории событий, сформировавших культуру потребления. Поэтому мы утверждаем, что поразительно малое количество упоминаний примеров потребления в истории является наиболее мощной причиной, по которой исследователи в этой области должны сделать акцент на историческую работу.
Список литературы:
1. Arnould, Eric (1989), ‘Toward a broadened theory of preference formation and the diffusion of innovations: cases from Zinder Province, Niger Republic’, Journal of Consumer Research, 16 (September), 239–67.
2. Arnould, Eric and Craig Thompson (2005), ‘Consumer culture theory: twenty years of research’, Journal of Consumer Research, 31 (March), 868–82.
3. Belk, Russell (1992), ‘Moving possessions: an analysis based on personal documents from the 1847–1869
|
|
|
4. Mormon migration’, Journal of Consumer Research, 19, 339–61.
5. Benes, Peter (1984), Itinerancy in New England and New York, Boston: Boston University Press.
6. Bushman, Richard L. (1992), The Refinement of America, New York: Knopf.
7. Chambers, Jason P. (2001), ‘Getting a job and changing an image: African Americans in the advertising industry, 1920–1975’, PhD dissertation, The Ohio State University.
8. -----(forthcoming), The Black Mirror Makers: African Americans in the Advertising Industry, 1920–2000, University of Pennsylvania Press.
9. Clarke, David S. (1998), ‘Consumption, identity, and space–time’, Consumption, Markets and Culture, 2 (3), 233–58.
10. Cohen, Lizabeth (2003), A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York: Knopf.
11. Crockett, David and Melanie Wallendorf (2004), ‘The role of normative political ideology in consumer behavior’, Journal of Consumer Research, 31 (3), 511–28.
12. Cummings, Bart (1984), The Benevolent Dictators, Chicago: Crain.
13. Douglas, Mary and Baron Isherwood (1996), The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption, London: Routledge.
14. Drakulic, Slavenka (1991), How We Survived Communism and Even Laughed, New York: HarperPerennial.
15. Dyer, Davis, Frederick Dalzell and Rowena Olegario (2004), Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brandbuilding at Procter & Gamble, Boston: Harvard Business School Press.
16. Earle, Alice Morse (1968), Customs and Fashions in Old New England, Detroit:
17. Fullerton, Ronald A. (1987), ‘Historicism: what it is, and what it means for consumer research’, Advances in Consumer Research, vol. 14, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 431–4.
18. Genovese, Eugene (1976), Roll Jordan Roll: The World the Slaves Made, New York: Vintage.
19. Hale, Grace (1999), Making Whiteness: The Culture of Segregation in the South, New York: Vintage.
20. Hawke, David Freeman (1989), Everyday Life in Early America, New York: Perennial Library.
21. Hirschman, Elizabeth C., Linda M. Scott and William D. Wells (1998), ‘A model of product discourse: linking consumer practice to cultural texts’, Journal of Advertising, 27 (Spring), 33–50.
22. Holt, Douglas B. (2002), ‘Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding’, Journal of Consumer Research, 29, 70–90. —— (2004), How Brands Become Icons, Boston: Harvard Business Press.
23. Hoy, Suellen (1995), Chasing Dirt, New York: Oxford University Press.
24. Kreshel, Peggy (1990), ‘John B. Watson at J. Walter Thompson: the legitimation of “Science” in Advertising’, Journal of Advertising, 19 (2).
25. Larkin, Jack (1988), The Reshaping of Everyday Life, 1790–1840, New York: Harper.
26. Lawrence, Mary Wells (2002), A Big Life in Advertising, New York: Knopf.
27. Leiss, W., S. Kline and S. Jhally (1990), Social Communication in Advertising, Scarborough, Canada: Nelson.
28. Lowenthal, David (1985), The Past is a Foreign Country, New York: Cambridge University Press.
29. Marchand, Roland (1985), Advertising the American Dream, Berkeley: University of California.
30. Mauss, Marcel (1954), The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies, Glencoe, IL: Free Press.
31. Miller, Daniel (ed.) (1995), Acknowledging Consumption, New York, Routledge.
32. Molnar, Virag and Michele Lamont (2002), ‘Social Categorization and group identification: how African Americans shape their collective identity through consumption’, in Andrew McMeekin, Ken Green, Mark Tomlinson and Vivien Walsh (eds), Innovation by Demand, Manchester: Manchester University Press, pp. 88–111.
33. Scott, Linda M. (2005), Fresh Lipstick: Redressing Fashion and Feminism, New York: Palgrave.
34. Smith, Ruth Ann and David S. Lux (1993), ‘Historical method in consumer research: developing causal explanations of change’, Journal of Consumer Research, 19, 593–610.
35. Sredl, Katherine C. (2004a), ‘Balkan Barbie: women and consumer culture in post-socialist Croatia’, in Craig Thompson and Linda Scott (eds), Association for Consumer Research Conference on Gender, Marketing and Consumer Behavior, Valdosta, GA: Association for Consumer Research.
36. —— (2004b), ‘ “Why are we so stupid?”: an historic approach to post-socialist consumer research’, in Geeta Menon and Akshay Rao (eds), Advances in Consumer Research, vol. 32, Valdosta, GA: Association for Consumer Research.
37. Thompson, Craig and Zeynep Arsel (2004), ‘The Starbucks brandscape and consumers’ (anticorporate) experiences of glocalization’, Journal of Consumer Research, 31 (3), 631–42.
38. Tiger, Lionel (1992), The Pursuit of Pleasure, New York: Little, Brown.
39. Turow, Joseph (1997), Breaking up America, Chicago: University of Chicago Press.
40. Twitchell, James (2000), Twenty Ads that Shook the World, New York: Crown.
41. Vinikas, Vincent (1992), Soft Soap, Hard Sell, Ames, IA: Iowa State University Press.
42. Wadlington, Warwick (1975), The Confidence Game in American Literature, Princeton: Princeton University Press.
43. Witkowski, Terrence H. (1989), ‘Colonial consumers in revolt: buyer values and behavior during the nonimportation movement, 1764–1776’, Journal of Consumer Research, 16, 216 26.
44. Wood, Gordon S. (1992), The Radicalism of the American Revolution, New York: Knopf.
45. Wright, Richardson (1976), Hawkers and Walkers in Early America, New York: Arno.
46. Zinn, Howard (1980), A People’s History of the United States: 1492 to the Present, New York: Harper and Row.
[MO1]Серый маркер означает, что формулировка неудачная, требуется редактирование
[MO2]Сформулируйте по-русски
[MO3]
Уместнее «проанализировали»
[MO4]М.б. истории потребления / потребительского поведения
[MO5]Скажите по-русски
[MO6]Согласование?
[MO7]Нарушаете структуру оригинала - абзацы
[MO8]Абзац разбит
[MO9]Плохая формулировка
[MO10]Опять абзац разбит
[MO11]абзац
[MO12]
потеряна ссылка и сделан новый абзац
[MO13]
потеряна ссылка!
[MO14]Ссылка?!
[MO15]Ссылка?!
[MO16]Ссылка?!
[MO17]Ссылки?! Абзац!
[MO18]Ссылки!
[MO19]Ссылки!
[MO20]Ссылки?
[MO21]ссылки
[MO22]ссылки!
[MO23]Ссылка на год издания
ссылка
[MO25]ссылки!
[MO26]Потеряно примечание в скобках и ссылка
[MO27]Ссылки?
[MO28]Пропущена ссылка на другую статью этой книги
[MO29]Где ссылки?!
[MO30]Ссылка на год издания
[MO31]Год издания!
[MO32]Год издания!
Везде, где в оригинале указан только год издания, давайте полноценную ссылку, т.е. указывайте и фамилии авторов в оригинале – по-английски
[MO33]аналогично
[MO34]ссылка на год издания
[MO35]корявая формулировка!
[MO36]Примеры или теории?
|
|
|
