 |
Спортивная индустрия в условиях рынка
|
|
|
|
Кафедра «Реклама и связи с общественностью»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
Кампания по продвижению паблисити Олимпиады 2014 в Сочи
по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере СО»
Выполнила
студентка гр. 43808/1 Е.А.Лаврова
Научный руководитель С.С. Скорнякова
доцент, к.и.н.
Санкт-Петербург
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. PR-деятельность в спорте
1.1. Спортивная индустрия в условиях рынка
1.2. Маркетинг в Олимпийском движении
Глава 2. Олимпиада в Сочи
2.1. Предвыборная PR-кампания
2.2. PR-кампания в России
2.2.1 «Внешность» Олимпиады 2014
2.2.2. Человеческие ресурсы
2.2.3. Запуск обратного отсчета и начало продаж билетов
2.2.4. Эстафета Олимпийского Огня
2.2.5. Церемония открытия и закрытия Зимних Олимпийских Игр в Сочи
2.2.6. Партнёры Игр
2.2.7. Сувениры
2.3. Проблемы в ходе организации Олимпиады 2014
Заключение
Список литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.
Олимпийские игры в Сочи состоялись 2 года назад, однако какое грандиозное впечатление они произвели на международное сообщество. В первую очередь, это говорит о правильной PR-кампании Сочи, стартовавшей еще в далеком 2007 году и продолжившейся до закрытия Олимпиады. Олимпийские игры стали не просто международным спортивным событием, а национальной идеей.
|
|
|
Олимпийское движение – это одна большая PR-кампания, национальный PR-проект. Для России, которая проводила Олимпийские игры лишь однажды в Москве в 1980 г., Сочи – это был вопрос престижа и средство возвышения страны в глазах мирового сообщества. Именно поэтому огромные денежные средства вкладываются в репутационный PR. Сколько сил было положено на успех нашей заявки. Сам Путин присутствовал на финальном голосовании и выступил с речью на французском языке, который является официальным языком Международного Олимпийского Комитета.
Организаторам Олимпиады в Сочи пришлось работать сразу над несколькими PR-задачами:
1) доказать всему миру, что Сочи не просто курортный город, но и отличное место для проведения Олимпийских игр;
2) убедить Международный Олимпийский Комитет, что за 7 лет Сочи превратится в современную инфраструктуру для игр;
3) поднять дух патриотизма у населения, вернуть веру в спортивные успехи российских спортсменов после Ванкувера, сформировать позитивное отношение к Олимпийским играм, несмотря на критику, доносящуюся со всех сторон.
Олимпиада сегодня – один из самых успешных бизнес-проектов, доходы от которого исчисляются миллиардами долларов. Эта тема является актуальной, потому что Олимпийские игры – самая эффективная PR-кампания по развитию международного туризма, какую только можно представить, не только в России, но и по всему миру.
Цель: раскрыть значение и особенности продвижения паблисити Олимпиады 2014
Задачи: изучить особенности PR-деятельности в спорте; выделить инструменты PR, использованные в продвижении Олимпиады 2014; выявить проблемы, с которыми столкнулись организаторы Олимпиады.
Объект: Олимпиада 2014 в Сочи
Предмет: PR-кампания по продвижению Олимпийских игр в Сочи
Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании по специальности «Реклама и связи с общественностью»
|
|
|
ГЛАВА 1. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СПОРТЕ
СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был особо уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно уделяли отдельное и повышенное внимание самые известные политики, деловая элита и популярные средства массовой информации. Спортивные звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались настоящей всенародной любовью, признанием и уважением. Народ всегда почитал и любил спорт, многие современные популярные виды спорта фактически выросли из народных игр и забав. На Руси испокон веков были популярны кулачные бои "стенка на стенку" и стреляли на дальность и меткость из лука. В Азии появились шахматы и веками развивались различные виды восточных единоборств. В Канаде зародился хоккей, а в Англии впервые стали играть в футбол. А самый успешный, инвестиционно - привлекательный и доходный спортивный проект современности под условным названием «Летние Олимпийские игры» имеет многовековую античную историю и народные традиции древней земли Эллады. Многие страны (особенно бывшие социалистические в Восточной Европе) активно развивали и целенаправленно финансировали спорт за счет бюджетных средств, а также довольно успешно прямо и косвенно использовали различные формы проявления спорта в политической, экономической и социальной жизни государства и общества.
Современный спорт действительно очень многогранен и многолик, он представляет собой очень сложное и противоречивое экономическое и социальное явление. Спорт образно похож на многослойный пирог, каждый слой которого представляет свой уникальный и особенный интерес для комплексного экономического исследования. В исследовании проводится анализ спорта как сложного экономического явления, а также показано влияние и роль каждого условного «слоя» на развитие спорта вообще, и общества и государства в частности. Спорт сегодня представляет собой одновременно:
- национальное достояние и предмет национальной гордости,
- весомый политический капитал и эффективный инструмент политической жизни,
- важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень экономического развития страны и воспроизводство носителей рабочей силы, а также способный создавать специфические продукты,
|
|
|
- новую и особую сферу экономических и деловых отношений.
В политической жизни спорт довольно часто и успешно используется известными политиками в России и за рубежом как важный инструмент политической жизни и серьезный ресурс в политической борьбе за власть. Для многих представителей политической элиты (губернаторов, мэров и депутатов разных уровней законодательной власти) сегодня очень важны спортивные достижения, как целых профессиональных команд, так и отдельных знаменитых спортсменов на курируемых и опекаемых ими направлениях практической деятельности[1].
Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений, в исследовании он рассматривается как самостоятельный и эффективно функционирующий институт рынка. Поэтому подробно исследуются субъекты и объекты индустрии спорта, выявляются экономические интересы и потребности всех основных субъектов этих рыночных отношений. Спорт как индустрия впервые становится объектом комплексного экономического исследования. Становление рыночных отношений в России существенным образом повлияло на процессы рыночной трансформации индустрии спорта и ее интеграции в рыночное хозяйство, что сегодня становится объективным фактом. Хотя, безусловно, в индустрии спорта есть свои специфические особенности развития, а также определенные отдельные проблемы, мешающие ее эффективному и качественному развитию.
Современная мировая и российская индустрия спорта является институтом рыночной экономики, представляющим собой одну из предпосылок сохранения и приумножения национального богатства, повышения качества экономического роста. Развитие индустрии спорта (особенно сегмента оздоровительного спорта) оказывает существенное влияние на воспроизводство носителей рабочей силы и предпринимательских потенций в составе трудоспособного населения.
|
|
|
В современном обществе происходит эволюция экономических отношений в индустрии спорта. Раньше во всем мире наблюдалось преобладание любительского спорта над профессиональным, а в современных условиях рыночной трансформации приоритетное развитие получил профессиональный спорт. Спорт рассматривается как самостоятельный сектор рынка, имеющий многообразные стороны проявления. Среди внешних признаков рыночной трансформации индустрии спорта выделено ставшее более четким разделение на профессиональный и любительский спорт, являющееся результатом произошедшей профессионализации международного олимпийского движения как объективного фактора развития предпринимательской деятельности в спорте.
Внутренние признаки рыночной трансформации и являются следствием радикальной модернизации экономической системы бывшего СССР и стран социалистического лагеря, которые совпали по срокам с международной трансформацией индустрии спорта и проявляются в следующем:
- многообразие форм собственности действующих спортивных организаций;
- многообразие источников и структуры финансирования спортивных организаций как субъектов индустрии спорта (с преобладанием смешанных моделей финансирования);
- повышение долгосрочной инвестиционной привлекательности индустрии спорта для субъектов предпринимательства;
- развитие предпринимательской деятельности на клубном уровне в профессиональном и оздоровительном спорте;
- доминирование внешнего и внутреннего предпринимательства в хозяйственном механизме спортивных организаций (клубов, федераций, ассоциаций и союзов);
- стратегическая и оперативная конкуренция между основными субъектами индустрии спорта как платформа развития их деловых коммуникаций;
- деловое и социальное партнерство спортивных организаций и предпринимательских структур как обязательное условие трансформации рыночных отношений в индустрии спорта[2].
Спорт как традиционная и сложившаяся часть сферы услуг существенно трансформирует свои границы, структуру и состав в условиях транзитивной экономики России. Индустрия спорта интенсивно развивается в России как новая сфера предпринимательской деятельности, в которой объективно присутствуют все необходимые признаки целостной отрасли экономики, что позволяет рассматривать ее как постепенно складывающуюся и интенсивно развивающуюся отдельную сферу экономики.
Индустрия спорта – это сектор рынка на уровне мировой и национальной экономики, в которой складываются экономические отношения между основными субъектами этой индустрии. В противоположность физической культуре, ставящей своей целью физическое развитие человека, укрепление его здоровья и совершенствование его двигательной активности (это так называемые рекреационные и релаксационные задачи), профессиональный спорт как основной сегмент индустрии спорта стал новой сферой предпринимательской деятельности. В индустрии спорта осуществляется своя производственно-хозяйственная деятельность, применяются свои специфические технологические процессы, в результате чего производятся разнообразные специфические спортивные продукты в форме товаров и услуг[3].
|
|
|
Выделяют следующие субъекты индустрии спорта:
- органы законодательной и исполнительной власти (на федеральном, региональном или местном уровнях);
- спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;
- профессиональные спортивные клубы;
- профессиональные спортсмены;
- спортивно-оздоровительные клубы;
- спортивные менеджеры;
- спортивные и маркетинговые агентства;
- предприятия, специализирующуюся на сдаче в аренду спортивных сооружений;
- околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся партнерами, спонсорами и рекламодателями в индустрии спорта;
- средства массовой информации;
- основные потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и зрители).
В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп экономических отношений:
· предпринимателей
· потребителей продукции
· наемных работников
· государственных структур
Данные группы представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.
Основными сегментами рынка товаров и услуг индустрии спорта являются: профессиональный, оздоровительный, детский и массовый спорт.
Государство одинаково заинтересованно развивать все сегменты индустрии спорта, для реализации конкретных политических и экономических интересов, а также социальных потребностей.
Показано, что проведение государственной политики в индустрии спорта опирается на разные интересы и проявляется посредством трех основных функций государства, а именно:
-проведение государственной политики и выражение государственных приоритетов и интересов;
-арбитражная функция по отношению к остальным субъектам индустрии спорта при соблюдении действующих «правил игры» и в решении спорных вопросов, возникающих между субъектами индустрии спорта;
-функция самостоятельного субъекта рынка спортивных продуктов.
Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.
Государство как арбитр должно следить за соблюдением законодательства и партнерских отношений между спортивными организациями и предпринимательскими структурами, противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать равные возможности всем субъектам индустрии спорта для предпринимательской деятельности в индустрии спорта.
Государство как игрок на рынке имеет свои деловые интересы и может зарабатывать деньги на проведении крупных и престижных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные коммерческие турниры). Косвенный эффект в этом случае государство получает от развития производственной и социальной инфраструктуры (строительство дорог, гостиниц, спортивных сооружений, развитие средств связи, создание дополнительных рабочих мест)[4].
Результат деятельности в индустрии спорта - это спортивные продукты.
Спортивные продукты классифицированы на услуги и товары. Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте - спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте - спортивно-оздоровительные услуги.
Спортивное событие (зрелище) – это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу. Спортивное событие как совокупный специфический продукт индустрии спорта порождает на этапах подготовки и реализации данной услуги новые специфические формы спортивных продуктов.
На этапе подготовки к реализации услуги такими продуктами являются: права на спортсменов и рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие» основным спортивным продуктом являются коммерческие права на телетрансляции.
На протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события (зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный характер[5].
Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.
От совокупного спроса потребителей спортивного события (зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций, рекламные права).
В качестве основной услуги в оздоровительном сегменте индустрии спорта является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению спортивно-оздоровительные и фитнес - клубы. К основному товару индустрии спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой, которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.
Объективные условия, необходимые для формирования инвестиционно - привлекательной предпринимательской среды в российской индустрии спорта состоят в создании функционирующего механизма партнерского и взаимовыгодного взаимодействия государства и предпринимательских структур на законодательном, экономическом и социальном уровнях.
Основные причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в индустрии спорта:
- несовершенная нормативно-правовая база для развития профессионального спорта как сегмента индустрии спорта;
- отсутствие прозрачных регуляторов земельных отношений, снижающее для предпринимательских структур долгосрочный инвестиционный интерес к индустрии спорта;
- недостаточное развитие инфраструктуры (спортивные сооружения и тренировочные базы) для профессионального и оздоровительного спорта;
- низкий покупательский спрос индивидуальных потребителей индустрии спорта на спортивные продукты, что приводит к переливу капиталов частных инвесторов в другие отрасли экономики.
|
|
|
