 |
Основные цели рекламы и ее виды.
|
|
|
|
Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.
С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
Формирование осведомленности об объекте рекламы.
Формирование отношения к объекту рекламы.
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.
Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.
|
|
|
1. РЕКЛАМА-СООБЩЕНИЕ
Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.
Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:
Проинформировать потребителей о появлении нового продукта.
Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.
Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта.
Проинформировать потребителей об изменении цены.
Объяснить потребителям принцип действия продукта.
Описать потребителям оказываемые услуги.
Исправить у потребителей неправильные представления о продукте.
2. РЕКЛАМА-УБЕЖДЕНИЕ
Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.
|
|
|
Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:
Убедить потребителей покупать определенный продукт.
Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
Убедить потребителей выбирать новый продукт.
Изменить восприятие свойств продукта потребителями.
Изменить представления потребителей о продукте.
Изменить образ продукта в сознании потребителей.
Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей.
Удержать лояльных потребителей.
3. РЕКЛАМА-НАПОМИНАНИЕ
Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.
|
|
|
Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:
Напомнить потребителям о существовании продукта.
Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
Напомнить потребителям о свойствах продукта.
Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.
Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные ее разновидности по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие ее разновидностей, каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.
|
|
|
Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.
Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Медийная реклама:
Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).
Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).
Реклама в прессе (Press Advertising).
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).
Наружная реклама (Outdoor Advertising).
Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).
Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).
Немедийная реклама:
Прямая реклама (Direct Advertising).
Печатная реклама (Print Advertising).
Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).
Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы.
Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).
Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах.
Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.
Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны.
|
|
|
Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений — индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.
B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Коммерческая реклама:
Товарная реклама:
Реклама товара.
Реклама услуги.
Нетоварная реклама:
Реклама организации.
Реклама торговой марки.
Реклама персоны.
Реклама территории.
Реклама розничной торговли.
Реклама деятельности.
Реклама события.
Реклама идеи.
Некоммерческая реклама:
Политическая реклама.
Социальная реклама.
Конфессиональная реклама.
Исходя из данной универсальной классификации, в этом разделе даны характеристики и представлены особенности каждого вида рекламы.
|
|
|
