 |
Современное состояние рекламного бизнеса в России.
|
|
|
|
На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.
В первом квартале 2014 года продолжалось снижение темпов роста рекламного рынка, но вместе с тем, по сравнению с большинством зарубежных рынков динамика остается весьма высокой. Одним из факторов высокой динамики была Олимпиада в Сочи 2014: часть рекламодателей перераспределила рекламные бюджеты, и значительную часть "олимпийских" бюджетов получило ТВ, особенно каналы, которые транслировали Игры. Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. В 2014 стало заметно перераспредение рекламных бюджетов. В связи с широким использованием различных веб-ресурсов и социальных сетей, выросла доля интернета и в то же время снизилась доля прессы. Телереклама по преждему остается лидером и занимает 50% рынка. Наиболее быстрорастущими сегментами рекламного рынка являются видео-реклама в интернете, контекстная реклама в интернете, кабельно-спутниковое ТВ и медийная реклама в интернете.
|
|
|
В дальнейшем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке. И вообще, дальнейшее развитие ситуации на рекламном рынке будет определяться общеэкономической, а отчасти и политической ситуацией в стране.
Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На село только 50% опрошенных признали ее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней. Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%). Разница в отношении к рекламе у представителей pазличных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций (выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (17,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, родителей и работников сферы обслуживания.
|
|
|
Сосредоточимся на специфических чертах рекламы на российском рынке, которые можно выделить по результатам ее анализа специалистами, например, агентства "Russian Public relations Group"
1. Высокий эффект и низкая стоимость рекламы. По оценкам специалистов, хорошая рекламная кампания на Западе увеличивает спрос на товар на проценты, редко – на десятки процентов. В России же ее торговая эффективность может оказаться и часто оказывается гораздо выше – одна рекламная кампания способна увеличить объем продаж в несколько раз. У грамотного рекламодателя есть шанс за одну рекламную кампанию (если она осуществлена вовремя) сделаться рыночным лидером, – такой успех недостижим на цивилизованном рынке. Причем сама кампания обойдется ему значительно дешевле: по ряду данных, цены здесь еще в 1994 г. были на 80% ниже. За границей затраты на продвижение нового товара на рынок составляют от 10 до 25 % от общей суммы затрат, тогда как у иностранных фирм, обосновавшихся в России, этот показатель колебался в диапазоне от 5 до 10%. Уже отсюда следуют интересные выводы для сферы образования. Не секрет, что средств здесь всегда недостаточно, и рекламные нужды покрываются ими в минимальной степени. Между тем, именно учитывая высочайший эффект рекламы на российском рынке, экономить здесь не стоит: сколько-нибудь серьезные затраты обещают дать весьма существенную прибавку в объеме спроса на ОУ. Хотя стоимость рекламного времени и места (в минутах, страницах и др.) в долларовом выражении фактически приблизилась к европейским нормам, но в пересчете на стоимость охвата одной тысячи зрителей (показатель "Cost per thousand" или CPT) российская реклама остается одной из самых дешевых. Для каналов "Останкино" и "Россия" для рекламы в "prime time" этот показатель составил в начале 1995 года соответственно $ 0,8 и $ 1,0 в пересчете на тысячу зрителей.
2. Динамика развития рекламных каналов. Здесь заметны следующие тенденции:
· Доминирование и бурный рост телерекламы.
· Зачаточное состояние наружной рекламы.
· Начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тематики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы.
|
|
|
· Становление и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.
3. Перемены в содержании рекламных сообщений. Здесь выделяются следующие тенденции:
· Начало адаптации рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения.
· Снижение уровня агрессивности рекламы.
· Активное использование элементов юмора.
· Акцент на решении задач информирования и завоевания рынка.
4. Усиление международного участия на рынке рекламных услуг.
Среди клиентов российских рекламных агентств появились крупнейшие международные рекламодатели. Есть среди заказчиков и образовательные учреждения. Усиливается доля зарубежных рекламистов в общем потоке рекламы. По косвенным оценкам экспертов, за 1994 год соотношение западных и российских рекламных агентств по доле от общего времени рекламы в эфире и от общих рекламных затрат увеличилось с 68/32 по времени и 59/41 по затратам в январе до 74/26 и 65/35 соответственно в декабре 1994 года. Это означает новый виток конкуренции между рекламными агентствами, который может быть полезен и для образовательных учреждений. В 1994 году характерными стали протяженные, хорошо спланированные и часто сценарно оформленные в виде сериалов рекламные кампании, нередко с большим количеством одновременно находящихся на экране разных клипов, как проявлений определенных концепций и стратегий рекламы. Причем коэффициент обновления роликов коррелирует с видом рекламируемой продукции. Для финансовых услуг в среднем на одну фирму приходится 3 ролика в год, для табачных изделий – 2,2, для бытовой техники – 1,4. Образовательная тематика явно требует "своих" сериалов. С учетом имеющейся информации и международных тенденций в развитии других видов рекламы (в прессе, на радио, а также наружной рекламы), эксперты прогнозируют:
· дальнейший рост рекламных объемов и затрат;
· бурное развитие рекламы в регионах;
· изменение соотношения видов рекламы в пользу наружной рекламы, рекламы на радио, "direct mail" (прямой рассылки) и других видов рекламы, которые еще предстоит профессионально освоить.
|
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Общий объем российского рекламного рынка в 2015 году может сократиться на 15%, а телевизионный сегмент рухнет на 20%, пишет газета «Ведомости» со ссылкой на прогноз аналитиков банка Goldman Sachs. По мнению экспертов, единственным растущим медиа в стране останется интернет. Продажи рекламы в остальных медиа упадут на 20-30%. Причинами падения аналитики называют девальвацию рубля, которая, по их мнению, продолжится в ближайшее время, что ведет к снижению потребительского спроса и инфляции. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.
|
|
|
Список литературы:
Дегтярева А. В. Роль рекламы в новой экономике // Молодой ученый. — 2014. — №20. — С. 257-261.
А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». Функции рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1121
Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. — М.: 2005.
|
|
|
