 |
Концепция соц. туризма в России.
|
|
|
|
Соц. туризм – путешествия, субсидируемые из ср-в, выделяемых гос-вом на соц. нужды.
В наст. вр. в РФ поддержка соц. туризма основана на фед. целевой программе, но как таковая программа развития соц. туризма отсутствует, и в бюджете под нее ничего не выделяется.
В декларации, принятой ассамблеей ООН, сформулированы цели соц. туризма и направления совместной работы:
- совместное (тур. орг-ии, туристы) решение задач, способствующих развитию чел-ка, воспитание чув-в, уважения, братства и т.д.;
- достижение доступности туризма для всех (семьи, пожилых, малообеспеченных);
- разработка долгосрочной соц. политики в обл. туризма предусматривает прямую гос. поддержку.
Негативные факторы развития соц. туризма:
- дискриминационный хар-р льгот;
- затратность (бюджетность);
- нарушает инвестиционную привлекательность;
- нерентабельность;
- низкое кач-во тура;
- только внутренний;
- невысокие расходы во время тура.
При разработке концептуальной модели возрождения и развития соц. туризма возможны 3 варианта:
- эффективное лоббирование со стороны заинтересованных сторон при принятии очередного бюджета страны, а также бюджетов субъектов РФ и муниципальных образований, прямого финансирования соц. бюджета в рамках бюджета соц. сферы;
- поиск компромиссных вариантов прямой и косвенной долевой поддержки соц. туризма гос-вом, негос. фондами, тур. предприятиями и заинтересованными предприятиями, организациями;
- развитие по схеме «Туризм развивает туризм».
1-ый вариант возможен при высоком уровне эконом. развития страны, политич. и эконом. стабильности, признания соц. сферы наиболее предпочтительной, а сферы туризма – приоритетной отраслью н/х.
|
|
|
В наст. вр. осущ. не возможно, но можно рассматривать на перспективу.
2-ой вариант – модель источников развития соц. туризма по субсидарно-долевому принципу, где осн. удельный вес прямых инвестиций должен приходится на внебюджетные формы (банковские, финансовые, страховые и т.д.).
Гос-во поддерживает развитие туризма косвенным путем:
- достижение и сохранение высокого инвестиционного рейтинга как страны в целом, так и ее тур. отрасли;
- разработка нормативно-правовой базы для становления развития туризма;
- предоставление налоговых преференций;
- создание надежной кредитно-финансовой сис-мы.
3-ий вариант явл-ся наиболее жестким и предполагает развитие туризма за счет самой тур. отрасли.
Более приемлема в России 2-ая модель. В ней необходимо:
- четко опр-ть соц. группы;
- гарантировать адресную поддержку льготникам;
- необходимо, чтобы у населения было право выбора тура, а также тура на лечение, либо денежную компенсацию;
- цены соц. тура должны быть сопоставимы с уровнем благосостояния и соц. защиты.
«+» соц. туризма для гос-ва:
- расширение налоговой базы;
- появление доп. источника соц. защиты;
- проблема доп. занятости.
«+» для предприятий:
- возможность появления инвестиционных ресурсов для модернизации мат. базы внутреннего туризма;
- возможность регулярной загрузки объектов инфрастр-ры и объектов туризма;
- появление доп. источников дохода;
- обновление и популяризация тур. ресурсов.
«+» для потребителей:
- приемлемая цена соц. тура;
- гарантированный доступ к потреблению тур. услуг;
- право выбора формы гос. соц. поддержки;
- дифференцированная школа преференций (выгод).
Среди возможных доп. мер гос. поддержки можно использовать:
- ср-ва, поступающие в бюджет в кач-ве тур. ренты;
- спец. вводимые сборы с туристов и тур. фирм, занимающихся выездным туризмом;
- вступительные взносы в различные ассоциации и фонды развития соц. туризма;
|
|
|
- взаимоотношения участников соц. туризма, потребителей тур. услуг и работников тур. предприятий их предоставляющих, регулируются через сис-му соц. платежных ср-в, выдаваемых потребителю через сис-му соц. защиты или иные некоммерческие орг-ии и фонды.
По чеку или купону потребитель получает льготные или бесплатные тур. путевки или отсрочку на их оплату. В дальнейшем субъекты тур. индустрии сдают собранные купоны в обмен на ср-ва, либо используют их для предоставления налоговых льгот.
Модель возвращения и развития соу. Туризма должна состоять из след. блоков:
- разработка концепций соц. туризма;
- формирование требований и приоритетных направлений развития соц. туризма;
- разработка сис-мы баланса, интересов участников соц. туризма;
- формирование инвестиционного механизма развития соц. туризма;
- разработка организованно-правовой базы управления соц. туризмом;
- подготовка кадров.
С правовой точки зрения в России необходимо:
- разработать программу и узаконить ее на фед. уровне;
- разработать пакет документов по деятельности в сфере туризма;
- формирование финансово-эконом. обоснования соц. туризма;
- создание 3-х уровней сис-мы управления соц. туризмом.
Лекция № 8 (09.04.)
Тур. проектирование.
Тур. проектирование включает:
1. Анализ потребностей рынка;
2. Тур. планирование;
3. Анализ возможностей ТО.
Тур. планирование в свою очередь предполагает:
1. Формирование тур. продукта, ассортимента;
2. Прод-ие через сбытовые агентства либо через прямую продажу;
3. Реализация.
Тур. проектирование:
- проводится на основе исследования потребностей клиентов;
- проводится за 2-3 мес. до реализации тура;
- результатом явл-ся тур. проект - конкретное представление о тур. проекте:
· Представляет собой компромисс м/д требованиями рынка и возможностями фирмы;
· Ориентирован на сегмент рынка;
· Четко позиционирован по кач-ву и цене;
Тур. проект основан на маркетинговых исследованиях (кабинетные и полевые):
- реально ориентировано на потребителей;
- предлагают туры, к-ые не имеют аналогов;
- включают исследования перспектив роста и объемов продаж.
Схема исследования рынка:
I сегментация рынка;
|
|
|
II определение потребностей каждого сегмента;
III возможные формы удовлетворения этих потребностей;
IV степень охвата выбранного сегмента конкурентами;
V позиционирование.
В туризме выделяют след. виды сегментации:
I географическая (зависит от доходов населения и транспортного сообщения).
Возможности ТО – базовые (офис, соучредители, свои транспортные ср-ва и т.д.); финансовые; персонал; информационные (каталог и т.д.); деловые (связи с общественностью); технологические, маркетинговые; сбыт (агентские сети).
II эконом. (по уровню дохода):
- VIP (больше 1500 $);
- тур. класс (300-1500 $);
- эконом. класс (до 300 $).
III по кол-ву чел-к:
- индивидуалы (1-5 чел-к);
- группы;
- корпоративные.
IV возрастная сегментация:
- школьники (до 16 лет);
- студенты (17-28 лет);
- сениоры (28-50 лет + отдых с детьми);
- пенсионеры (более 50 лет + лечение).
Тур. предпочтения по транспорту:
I авиа;
II авто (минимальное кол-во ночных переездов, интересный маршрут);
III ж/д;
IV круизы.
По целям:
I отдых;
II лечение;
III познавательный;
IV обучение;
V клубный;
VI таймшер;
VII рурал (с/х);
VIII паломничество;
IX инсентинг (корпоративный);
X экотуризм;
XI экстрим;
XII событийный;
XIII деловой;
XIV шоп.
Сегментирование проводится с обязательной направленностью на общую динамику рынка, т.е. должны учитываться факторы, ведущие к изменению доли и численности сегмента:
- эконом. тенденции;
- м/днароная политика;
- демографические;
- экология;
- НТР;
- психологич. изменения.
Анализ конкурентов.
Черты конкурентов:
- идентичность профиля работы;
- идентичность видов предлагаемых туров;
- идентичность стратегии ценообразования;
- ориентированность на сегмент рынка, удовлетворение потребностей к-ого исходный ТО имеет бОльшие возможности.
Пример поведения от «+» конкурентов:
- отличный офис;
- квалифицированный персонал;
- интенсивная рекламная кампания;
- молодость, следовательно перспективность;
- большая агентская сеть противопоставляется личному контакту с менеджером;
- идентификация.
Что нужно оценивать у конкурентов:
То, что можно получить через внешние источники:
|
|
|
- персонал, его квалификацию;
- возраст фирмы;
- интенсивность рекламных кампаний;
- имидж, профиль работы;
- доля рынка;
- местоположение;
- размер агентской сети.
Через шпионаж:
- формы работы с поставщиками;
- наличие клиентской базы;
- связи с органами власти, школами, ВУЗами и т.д.;
- орг. стр-ра;
- атмосфера в коллективе;
- ноу-хау в технологиях работы;
- реальные объемы работы;
- финн. источники.
Анализ предложений (отзывы):
- отельная база;
- сроки и длительность туров;
- регулярность орг-ии туров;
- размер скидок и льгот;
- анализ транспортных условий;
- перечень и кач-во доп. услуг;
- особенности страх-ия;
- размер комиссии;
- цены и тарифы.
(16.04.)
При изучении потребителей, своих конкурентов необходимо выделить 2 группы:
- Выбирающие сердцем (иррациональные);
- Выбирающие умом (рациональные).
В результате анализа конкурентной среды ТО должен принять управленческое решение о своей дальнейшей стратегии в отношении сегмента:
- Отказ от сегментирования;
- Работать с сегментом в кач-ве агента;
- Вступление в конкурентную борьбу (стратегии лидерства, преследования, фланговая атака, партизанская война).
В результате исследования возможностей конкурентов в отношении всех фокус-групп опр-ся наиболее перспективные сегменты, обладающие след. хар-ми:
- Max возможности удовлетворения потребностей клиента;
- Min степень охвата сегмента;
- Емкость сегмента предполагает ТО получить желаемые объемы прибыли;
- Сегмент стабилен, либо склонен к увеличению своей емкости;
- Сегмент должен быть доступен;
- Сегмент должен быть активно покупаемым.
От специфики сегмента строятся след. ф-ии:
- цена;
- позиционирование;
- сроки тура;
- сезонность;
- скидки и льготы;
- опр-ся инструменты продв-ия;
- накалы сбыта;
- классы обслуживания туристов в туре.
Тур. проект непосредственно ориентируется на потребности фокус-группы и опр-ся возможностями ТО.
В зависимости от потребностей фокус-группы, ТО определяет:
- маршрут путешествия и продолжительность;
- перечень тур. предприятий и поставщиков;
- сос-в экскурсий и прогулок;
- кол-во туристов, участвующих в путешествии;
- вид используемого транспорта;
- потребность в гидах, переводчиках.
На основе этого проводится позиционирование, включающее поиск гос-цы, запрос цен, запрос стоимости экскурсий, поиск транспорта, конкретизация маршрута (кол-во остановок, ночевок, где).
Составление тур. продукта, в случае если есть конкурентные идентичные предложения, должен иметь ряд конкурентных преимущ-в, позволяющих ему выгодно отличаться на рынке.
Процедура опр-ия и популяризации на рынке уникальных свой-в тура, ставящих его в отличную от конкурентной позицию наз-ся дифференциацией, к-ая позволяет потребителю понять, чем конкретно отличается продукт от продукта конкурента, ориентируется на конкретный сегмент.
|
|
|
Поиск уникальных и существенно отличающихся свой-в тура ведется на основе спроса тура.
Нельзя дифференцировать VIP-туры.
Основания для дифференциации:
- сам тур. продукт (уникальные возможности места отдыха, уникальность маршрута, доп. Возможности тур. продукта, гарантии того, что тур состоится (регулярные авиалинии), возможности модификации (отели, варианты отдыха), по продолжительности тура, уникальные услуги отелей, уникальное обслуживание, досуговые мероприятия, новизна тура на рынке, искусственный дефицит);
- сервис ТО (оперативность подтверждения, доставка тур. пакета на дом, бесплатные консультации менеджеров, расположение офиса);
- персонал (компетентность, учтивость, отзывчивость);
- наличие широкой агентской сети;
- имидж ТО;
- цена («загадка», «сползание вниз», «сползание вверх», ценовые компоненты).
Позиционирование – дей-ие по разработке предложений ТО и его имиджа, направленных на то, чтобы занять особенно благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей.
I Позиционирование на уровне тура:
- по атрибуту;
- по преимущ-ву;
- по целям отдыха;
- по потребителям;
- мотивация к чув-вам потребителей;
- по конкуренту.
II Позиционирование на уровне ТО:
- по атрибуту;
- по конкурентному преимущ-ву;
- по формам сотрудничества с поставщиками тур. услуг;
- по профилю работы;
- по потребителю;
- по конкурентам.
Для полезности позиционирование должно быть:
- соответствующим потребностям и быть ориентированным на фокус-группы ТО;
- позиция на рынке должна быть подкреплена реальными возможностями ТО и отвечать его коммерческим интересам;
- должно быть отличным от позиционирования конкурентов;
- должно идентично восприниматься всеми потребителями;
- позиционирование, особенно на уровне ТО, должно популяризироваться всерьез и надолго.
(23.04.)
Тур. планирование – это деятельность ТО, в результате к-ой из неконкретного проекта без труда формируется непосредственно сам тур, т.е. совокупность упорядоченных во времени к месту оказания и цене набор тур. услуг, готовый к продв-ию на рынок, следовательно, планирование тура подразумевает:
- опр-ие схемы работы ТО по реализации тура;
- поиск поставщиков услуг и анализ коммерческих предложений;
- документирование отношений;
- ценообразование.
Требования к тур. проекту:
- обоснованность (цели тура);
- надежность;
- целостность;
- простота в эксплуатации;
- способность к модернизации:
1-ая прямая схема сотрудничества:
- осн. перевозчик;
- отель;
- 2-ой перевозчик;
- экскурсионное бюро;
- досуг;
- рестораны;
- страхование;
- визовая поддержка.
2-ая опосредованная схема:
- осн. перевозчик;
- meet-компания;
- страхование;
- визовая поддержка.
- Идентификация перевозчика:
- получение полного наименования;
- адрес и реквизиты;
- тел., e-mail;
- ответственное лицо.
Проводится на основе:
- прошлый опыт работы ТО;
- отзыв коллег и конкурентов;
- конкурентные преимущ-ва перевозчиков;
- ценовые;
- имидж, известность.
- Идентификация ср-в размещения – опр-ие конкретной гос-цы или круга отелей, осн. и доп. услуги к-ых станут составляющими планируемого тур. пакета.
Проводится на основании:
- наличие договорной базы с отелем;
- выбора отелей, отвечающих условиям тура и потребностям сегмента;
- предложения meet-компании;
- ценовые и иные преимущ-ва.
- Идентификация поставщиков.
Основания:
- цели тура;
- потребительский сегмент;
- уровень конкуренции;
- опыт и возможности ТО;
- договорная база и личные связи;
- финансовые возможности ТО.
1. Отели:
- аренда;
- комитмент;
- элотмент;
- приоритетное бронирование;
- безотзывное бронирование;
- разовые заявки;
- повышенная комиссия.
2. Авиакомпании:
- торговля в офисе;
- чартер;
- блок-мест.
3. Ж/д:
- торговля в офисе;
- прицепной вагон;
- тур. поезд (в России нет).
4. Авто:
- аренда;
- собственность;
- торговля в офисе;
- блоки-мест.
5. Судно:
- собственность;
- фрахт (аренда);
- торговля в офисе;
- блок-мест.
В зависимости от избранной схемы опр-ся цена поставщиков, на основе к-ой строится ценообразование всего тура.
Схема сотрудничества м/д ТО и поставщиками должны быть документированы задолго до начала сезона, ввиду того, что их сотрудничество – юр. событие, приводящие к приобретению опр. статуса с обеих сторон.
Документирование осущ. в подписании договоров.
Любой договор имеет след. стр-ру и неотъемлемые реквизиты:
- наименование;
- адреса;
- контактные тел.;
- банковские реквизиты 2-х сторон;
- место и время заключения договора;
- предмет договора;
- подробное описание схемы дальнейшего сотрудничества сторон;
- как провести платежи;
- права и обязанности сторон;
- ответственность сторон (% от стоимости контракта);
- стоимость контракта и порядок счета;
- опр-ие ответственных лиц;
- форс-мажор;
- длительность контракта и условия его пролонгации;
- печати к подписи сторон.
К договору присваивается номер. ТО обязан иметь договорные отношения со всеми поставщиками тур. услуг.
Лекция № 9 (28.04.)
PR в инсайд-туризме.
PR – инструмент управления, с помощью к-ого орг-ия представляет свой продукт в СМИ с наилучшей стороны.
Как используется:
- в прессе;
- TV, радио;
- презентация (новый офис, тур и т.д. в печати);
- спонсорство (мы отдаем деньги);
- празднование корпоративов и юбилеев.
PR направлен на 2 стороны:
- потенциальные клиенты;
- тур. эстаблишмент (агенты, конкуренты, гос. власть, рекламные агентства, поставщики).
Осн. цели:
- создание общ. мнения о ТО, как о лидере рынка;
- пропаганда тур. образа жизни;
- пропаганда отдельных видов туров и направлений;
- напоминание о себе;
- разрушение стереотипов и слухов.
Стимулирование потребителей.
Цели:
- поощрение более интенсивного потребления тур. услуг;
- привлечение охваченных конкурентов;
- сглаживание факторов сезонности.
Ср-ва стимулирования:
- предоставление скидок с объявленных цен на тур. продукты в случае предварительного бронирования;
- предоставление доп. обслуживания, если клиент купит более длительный и дорогостоящий тур;
- включение в стоимость тура доп. услуг;
- проведение поощрительных конкурсов, лагерей, викторин;
- широкая расдача бесплатных фирменных сувениров;
- более внимательное отношение к постоянным клиентам;
- чествование юбилейных клиентов.
Бренд – это визуальный образ, имя, данные прои-ва о своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить его от услуг конкурентов.
Брендинг – создание и продв-ие фирменных тур. услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения тур. услуги, основанное на усиленном воздей-ии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалы мероприятий стимулирования сбыта, орг-ия мест продажи, а также др. элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных опр. идеей, к-ая опр. услуги ТО среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность.
Необходимость формирования бренда:
- острая конкуренция;
- необходимость в модификации туров и в новаторстве;
- отличия лица у услуги;
- усиление роли агентских сетей;
- поиск новых способов стимулирования продаж.
Особенности бренда по Ф. Котлеру:
- бренды вызывают в сознании покупателя ассоциации относительно свой-в тур. услуги (атрибуты);
- атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимущ-в и выгод;
- ценность = бренд должен отражать ценность фирмы;
- куль-ра;
- индивидуальность.
«+» брендов:
- уменьшение затрат на маркетинг, благодаря осведомленности о торговой марки и лояльности покупателей;
- приобретение орг-ей опр. степени воздей-ия на агента, т.к. покупатели ждут одних товаров под конкретными брендами;
- возможность ухода о ценовой конкуренции;
- укрепление корпоративного имиджа, упрощение продв-ия на рынок новых товаров и услуг.
Требования к бренду:
- должен учитывать языковые и культурные традиции народов различных стран;
- отвечать потребностям потенциальных клиентов и их соц., демографич. и культурному статусу;
- быть запоминающимся и легко воспроизводимым;
- содержать мин. идентифицирующую фирму инфо-ию.
|
|
|
