 |
Реализация программы коммуникации
|
|
|
|
В розничной торговле реклама направлена на формирование положительного имиджа фирмы, информирование покупателей о товарах, ценах и распродажах. Торговые компании, оперирующие в общенациональном масштабе, нередко направляют все выделенные на продвижение средства на имиджевую рекламу, однако большинство фирм преследуют, скорее, краткосрочные цели. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.
Разработка рекламного обращения
Жизнь большинства рекламных сообщений скоротечна и ориентирована на немедленное воздействие на потребителей. Это обусловливает соответствующий, привлекающий внимание читателя (или зрителя) текст и стиль его оформления. Лучшими являются рекламные обращения имеющие: 1) выделяющийся основной заголовок, выражающий основное предложение фирмы, 2) привлекающие внимание визуальные элементы, 3) простую композицию, в которую включены средства направления движения взгляда читателя, 4) информацию, необходимую для принятия решения о посещении магазина (типы товаров, марки, цены, размеры, цвета), и 5) название и адрес магазина.
Помощь в создании рекламы
Совместная реклама. Совместная реклама — это скоординированные программы продвижения поставщика и розничного торговца. Обычно поставщик оплачивает часть рекламы, которую дает розничный торговец, но одновременно требует от партнера соблюдения ряда условий. Например, компания Procter & Gamble может компенсировать торговцам половину стоимости рекламы стирального порошка Tide.
Совместная реклама позволяет торговцам увеличить размер бюджета на мероприятия по продвижению, ведь ему приходится нести только часть расходов. Помимо этого, совместная реклама позволяет магазину связать свое имя с известными торговыми марками, используя привлекательный дизайн объявлений поставщиков.
|
|
|
У совместной рекламы есть несколько недостатков. Во-первых, поставщики стремятся, чтобы объявления представляли именно товар, в то время как торговцы больше заинтересованы в продвижении собственного имени, адреса магазина, ассортимента и сервиса. С точки зрения розничного торговца, конфликт целей может негативно сказаться на эффективности рекламы. Кроме того, разработанные поставщиком рекламные обращения нередко используются несколькими торговцами-конкурентами и, более того, содержат названия и адреса всех этих торговцев. И наконец, нельзя забывать и о том, что поставщик накладывает дополнительные ограничения на совместную рекламу, что не способствует повышению ее эффективности. Например, распространена практика, когда производители требуют, чтобы совместная реклама осуществлялась исключительно в периоды спада продаж (а розничные торговцы обычно избегают рекламировать свои услуги в это время).
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА. В большинстве крупных торговых фирм есть отделы, которые занимаются разработкой рекламы распродаж и других мероприятий, а мелкие и средние торговцы пользуются услугами региональных рекламных агентств. Как правило, такие агентства обладают большим опытом и возможностями в области рекламы, чем работники торговых компаний, а кроме того, они способны оказать помощь и в реализации других аспектов коммуникационной программы: организации конкурсов, лотереях, прямой почтовой рассылке, специальных мероприятиях.
МЕСТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Помимо продажи рекламных площадей и эфирного времени рекламные отделы СМИ предлагают торговцам различные услуги, начиная от планирования рекламной кампании и заканчивая созданием готовых объявлений, кроме того, они нередко проводят исследования рынков и имеют возможность предоставить информацию о местных товарах и потребителях.
|
|
|
Выбор средств рекламы
Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудитории. В розничной торговле используются следующие средства рекламы: газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио, ТВ, наружная реклама, всевозможные справочники покупателей и телефонные справочники (Желтые страницы), характеристики которых представлены в табл. 11.1.
ГАЗЕТЫ. На протяжении последних ста лет реклама в газетах и розничная торговля идут рука об руку. В последнее время, правда, фирмы стали обращать внимание и на другие средства продвижения, поэтому доля газет в рекламе немного снизилась. И тем не менее 16 из 25 крупнейших рекламодателей в газетах США — компании розничной торговли5.
Кроме обычных рекламных объявлений в газетах помещаются вкладки, или вкладыши. Рекламный вкладыш — это та же реклама, но размещенная не на газетной полосе, а на отдельном листе бумаги.
Газеты распространяются на четко очерченных местных рынках и потому являются эффективным средством целевой рекламы. Для крупных розничных торговцев охват местных газет и целевые рынки магазинов практически совпадают. Некоторые газеты выпускают специальные издания для различных районов крупных городов, что представляет собой неплохую возможность для торговцев помельче. Газета The Los Angeles Times, например, имеет 11 специальных изданий, распространяемых на юге Калифорнии.
Кроме того, газеты — весьма оперативный рекламоноситель и объявления приходят к потребителям именно тогда, когда это необходимо рекламодателю. Таким образом, ежедневные газеты являются отличным средством распространения напоминающей рекламы.
Газеты, как и все печатные издания, эффективно передают большие объемы информации. Читатели могут просматривать объявления так, как им хочется, и, если их что-то заинтересует, всегда могут вернуться назад. Они имеют возможность сохранить объявление и отправиться вместе с ним в магазин, что позволяет печатать информацию о ценах на различные товары, особенно во время распродаж. Однако газеты не так эффективны в представлении товара (в особенности когда необходимо передать цвет), так как качество их печати относительно невысоко.
|
|
|
Издатели ежедневных газет постоянно улучшают качество цветной печати, но торговцы по-прежнему полагаются на рекламные вкладыши собственного изготовления: Очень активно использует их J.C. Penney: компания еженедельно распространяет по 50 млн вкладышей.
Газетное объявление обречено на недолгую жизнь, поскольку газета обычно выбрасывается сразу после прочтения. У рекламы в журналах время жизни несколько дольше, таккаких, какправило, сохраняют и просматривают несколько раз в течение недели или месяца.
Стоимость рекламы в газетах относительно невелика, однако в расчете на одного целевого потребителя она может оказаться весьма высокой, особенно если газета ориентирована на широк ую ау диторию. В этом случае получается, что торговец платит за показ рекламы потребителям, которым она совершенно неинтересна и которые все равно ничего не приобретут в его магазине. Подготовка газетной рекламы не требует большого опыта, здесь не требуются высококачественные цветные фотографии и подбор шрифтов.
ЖУРНАЛЫ. Рекламу в журналах обычно размещают общенациональные компании розничной торговли. Но с ростом числа местных журналов и региональных изданий в них возрастает и доля рекламы. Как правило, журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отличаются высоким качеством цветной печати. Кроме того, в связи с длительностью производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их публикации) нецелесообразно размещать в них информацию о распродажах и других оперативных мероприятиях.
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА, ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА данные термины характеризуют способ донесения сообщений до конкретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адресов) американские компаний используют информацию о покупателях, считанную с кредитных карточек. Имея на руках историю покупок каждого покупателя, в Neiman Marcus, например, рассылают рекламу новых духов тем, кто в прошлом неоднократно покупал парфюмерию.
|
|
|
Даже если у торговца нет собственного списка рассылки, он имеет возможность приобрести его у специализированных компаний, причем в список будут занесены потребители, удовлетворяющие определенным демографическим характеристикам, имеющие особые интересы и интересующие заказчика стили жизни. К примеру, магазин может приобрести список подписчиков журнала Интерьер и разослать им информацию о поступивших новых мебельных гарнитурах. Наконец, во многих фирмах продавцы обязаны вести список почетных покупателей и направлять им личные приглашения и уведомления о поступлении новых товаров.
Прямая почтовая реклама позволяет персонализировать обращения, делая их очень эффективными, но вместе с тем она отличается дороговизной. Многие потребители игнорируют такую почту, считая ее ненужной макулатурой.
РАДИО. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую донести обращение до конкретных сегментов рынка. Некоторые американские радиостанции ведут вещание на языке определенных этнических групп, что повышает лояльность к ним целевой аудитории. Невысока и стоимость создания и донесения радиорекламы до потребителей.
Недостаток радиорекламы в том, что слушатели используют радио лишь в качестве звукового фона и не обращают внимания на отдельные обращения. Как и во всех транслируемых средствах рекламы, потребители должны схватывать информацию в момент ее передачи; они не могут вернуться к ней, если что-то прослушали или забыли.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Телевизионная реклама может идти на общенациональных или местных каналах. Торговцы используют телевидение в основном для имиджевой рекламы. ТВ обладает высоким качеством передачи изображения и широкими возможностями для одновременного использования изображения и звука. В роликах также могут демонстрироваться примеры использования продукта.
Особенно высока стоимость производства и трансляции телевизионной рекламы на центральных каналах. Реклама на местных телестудиях и кабельном телевидении стоит гораздо дешевле, но и аудитория у них небольшая. Чтобы как-то снизить издержки производства телевизионных роликов, некоторые поставщики предлагают торговцам готовые рекламные модули, в конце которых они могут разместить название своей компании и прочую информацию.
НАРУЖНАЯРЕК)1АМА.Р екламныещитыипрочиеформь1наружнойрекламынеспо-собны донести большой объем информации до небольшой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений о распродажах, скидках и т. д. Как правило, наружная реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близлежащих магазинах.
|
|
|
СПРАВОЧНИКИ ПОКУПАТЕЛЯ. Справочник покупателя — это бесплатная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или области. Это средство рекламы особенно подходит тем торговцам, которые стремятся насытить определенную торговую зону. Справочники покупателя очень экономны в плане затрат и гарантируют стопроцентный охват территории. Для сравнения: подписные газеты охватывают, как правило, 30-50 % целевой территории 6.
К справочникам покупателя относят и купонные книжки/журналы, в которых публикуются купоны местных розничных торговцев. Ни справочники покупателя, ни купонные книжки не претендуют на звание информационного издания. Это всего лишь средство донесения до потребителей рекламы и купонов.
ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ. Телефонные справочники наподобие Желтых страниц характеризуются длительным сроком хранения. Ими пользуются потребители, определенно решившие совершить покупку или получить необходимую информацию.
Определение охвата, частоты и длительности рекламы
Частота и длительность определяют, когда и как часто потребители будут видеть или слышать рекламное сообщение.
ОХВАТ. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 000 экземпляров, но фактически читают ее только 60 % предполагаемой аудитории (подписчики и покупатели), охват составит 36 000 человек.
ЧАСТОТА. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения потребителей, частота преобладает над охватом. Реклама распродаж запоминается обычно после первого же просмотра и для таких кампаний охват потребителей важнее частоты.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ. Обычнорекламноеобъявлениедолжнопоявлятьсявдень, когда вероятность покупки максимальна или чуть раньше. Например, если большинство покупателей приобретают продукты в период с четверга по воскресенье, реклама супермаркетов должна появляться в четверг и пятницу. Многие потребители получают зарплату или аванс в середине месяца и тут же отправляются за покупками. Следовательно, и рекламу следует размещать в это же время.
Оценка рекламной кампании
Рассмотрим пример маркетингового исследования, посвященного оценке рекламной кампании.
Фирма South Gate West занимается торговлей импортной мебелью в Чарльстоне, штат Южная Каролина. Ее магазин выглядит и как изящный магазин антиквариата, и как традиционный мебельный одновременно. Большинство товаров привезено из стран Азии.
Владелец фирмы обнаружил, что его рекламный бюджет значительно уступает расходам на продвижение местного магазина сети Pier 1, также занимающегося торговлей импортной мебелью. Он решил сконцентрировать свою рекламу на одном сегмента рынка — опытных покупателях мебели — и сделать свои объявления совершенно не похожими на рекламу конкурентов. Опыт подсказывал ему, что выход — в работе с бывалыми покупателями, потому что, во-первых, они совершают крупные покупки и, во-вторых, их выбор товаров и магазинов копируют менее опытные потребители.
В созданном рекламном обращении подчеркивался отличительный имидж магазина. В качестве основного средства рекламы использовалась газета. В рекламе магазинов-конкурентов присутствовали в основном рисунки предметов мебели и цены, а в обращении South Gate West — картины, ассоциируемые с Азией — местом, где не ступала нога человека, вкупе с национальной живописью. Аналогичные темы использовались в оформлении магазина.
Чтобы измерить эффективность рекламной кампании, было проведено недорогое исследование по горячим следам: периодически проводились региональные телефонные опросы репрезентативной выборки покупателей магазина. Для оценки целей коммуникации задавались следующие вопросы:
Результаты показывают стабильный рост осведомленности, знаний о компании и выборе магазина South Gate West в качестве первого торгового предприятия при приобретении восточной мебели. Исследование подтверждает, что рекламное обращение было положительно воспринято целевой аудиторией.
|
|
|
