 |
Стимулирование сбыта
|
|
|
|
Одно из самых популярных мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговле — поддерживаемые рекламой специальные распродажи. К стимулированию сбыта относятся презентации товаров, премии и купоны, а также игры, конкурсы и лотереи.
Специальные распродажи
Основная цель распродаж — стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина. Чаще всего распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров в конце сезона.
Презентациитоваров
Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводятся показы мод и демонстрации различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным покупкам.
Премии
Премия —э то товар, предлагаемый по сниженной цене или вовсе бесплатно с целью стимулирования покупателей на совершение покупки. Очень часто такие премии-подарки используются в торговле косметикой и парфюмерией. Производители, такие как Est ее Lauder, могут предложить, к примеру, в нагрузку к приобретаемым духам бесплатный ароматизатор для ванны.
Купоны
Купоны наделяют покупателей правом на получение скидки на определенные товары, приобретаемые в этом же магазине. Это самое популярное средство стимулирования сбыта в супермаркетах. Торговцы распространяют купоны посредством газетных объявлений и прямой рассылки. Например, сеть супермаркетов Publix (штат Флорида) реализовала ориентированную на состоятельных потребителей программу продвижения, распространяя рецепты приготовления различных изысканных блюд. На каждом рецепте имелись купоны на покупку необходимых ингредиентов.
|
|
|
Распространяют купоны и поставщики. Ими можно воспользоваться во всех магазинах, предлагающих указанный в купоне товар. Чтобы привлечь покупателей, некоторые супермаркеты принимают купоны, изданные магазинами-конкурентами. Иногда торговцы предлагают двойные и даже тройные купоны. В примере 11.3 рассказывается о системе распространения купонов непосредственно в местах продажи.
Игры, конкурсы и лотереи
Эти способы стимулирования сбыта отличаются от премий и скидок тем, что 1) награду могут получить лишь несколько покупателей и 2) победителей определяет жребий. В ресторанах быстрого питания, например, часто проводятся конкурсы по мотивам известных фильмов (таких как Бэтмен) и спортивных событий (как чемпионат мира по футболу).
Связи с общественностью
Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании. Для этого в самих магазинах проводятся различные мероприятия или они оказывают финансовую поддержку развлекательным, образовательным и общественным мероприятиям. Благотворительная деятельность торговых компаний обычно заключается в проведении различных выставок, демонстрациях мод и т. п. А некоторые программы продвижения (см. пример 11.4) оказываются настолько необычными, что они попадают в центр внимания СМИ.
Мероприятия по связям с общественностью
Пресс-релизы, пресс-конференции, статьи, выступления на общественных собраниях — вот лишь некоторые способы освещения событий, происходящих в жизни розничных торговых фирм.
|
|
|
ПРЕСС-РЕЛИЗЫ. Пресс-релиз — это изложение фактов или мнений, которое торговец хотел бы видеть напечатанным в тех средствах массовой информации, в адрес которых он направляется. С помощью пресс-релизов анонсируются специальные мероприятия, сообщается об открытии новых магазинов, изменениях стратегии компании, публикуются квартальные и годовые отчеты.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. Пресс-конференция — это организованная розничным торговцем встреча с представителями СМИ при каких-либо значительных событиях, таких как слияние двух крупных торговых сетей, когда журналисты получают доступ к дополнительной интересующей их информации.
СТАТЬИ. Многие редакции СМИ (особенно специализированные торговые журналы) принимают и публикуют статьи на определенные, интересующие торговые компании темы, авторами которых должны быть эксперты, работающие в розничной торговле, что позволяет фирмам выразить свою точку зрения на проблему и поделиться опытом с коллегами.
ВЫСТУПЛЕНИЯ. Высказать отношение к различным событиям позволяют и выступления руководителей компании на общественных мероприятиях. Менеджеры торговых фирм имеют немало возможностей для публичных выступлений: на предприятиях, перед общественностью, студентами колледжей, на деловых завтраках, конференциях.
Влияние мероприятий по связям с общественностью на работников компании и акционеров
Большая часть рекламы направлена на потенциальных покупателей, а мероприятия по связям с общественностью ориентированы на друг ие ау дитории. Благоприятные отзывы о деятельности компании положительно воздействуют на моральное состояние ее сотрудников, способствуют улучшению показателей их деятельности. Обычно данную цель преследуют мероприятия внутри компании — специальные письма, журналы компаний, объявления, вкладыши в конверты с заработной платой. Однако новости о жизни компании, напечатанные в газете или переданные по телевидению, обычно оказывают куда большее влияние на ее сотрудников, чем внутренняя информация. Как и покупатели, работники компании больше доверяют независимым источникам. Аналогичное воздействие оказывают мероприятия по связям с общественностью и на акционеров, финансовые круги, поставщиков и государственные учреждения.
|
|
|
Вопросы для выступления
1) Методы коммуникации с покупателями
2) Различия в коммуникационных программах розничных торговцев и поставщиков
3) Планирование программы коммуникации в розничной торговле
4) Формулирование целей
5) Определение рекламного бюджета
6) Распределение бюджета
7) Реализация программы коммуникации
8) Стимулирование сбыта
9) Связи с общественностью
Вопросы для рассуждения
Кейсы
|
|
|
