 |
Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара
|
|
|
|
Для того чтобы сохранить существующий объём продаж и продлить стадию зрелости постельного набора менеджеры предприятия приняли решение о снижении цены на товар. Это решение было принято из-за снижения объёма продаж и прибыли в мае месяце. Изменение цены показано в табл. 4.
Таблица 4 - Изменение цены на товар
| цена | Постельный набор | Результат, % |
| Старая, руб. | 498,0 | Снижение цены на 28 руб. или 9,4% |
| Новая, руб. | 470,0 |
По новой цене набор стали реализовывать в июле 2011 г. На рис. 3 изображен сравнительный анализ объёма продаж.
Рисунок 3 - Определение объёмов продаж постельного набора
Анализ продаж производился за два последних месяца по старой цене и два последних месяца по новой цене. Далее проведем анализ прибыли предприятия за 4 месяца до и после снижения цены на постельные наборы, (табл. 5).
Таблица 5 - Прибыли от реализации до и после снижения цены
По результатам табл.5 можно сделать вывод, что снижение цены позитивно повлияло на прибыль предприятия. Снижение цены на 28 руб. привело к увеличению продаж наборов на 790 шт., а прибыль увеличилась на 64%. Помимо производства постельных принадлежностей предприятие производит такие товары как подушки, одеяла. Между этими товарами существует взаимосвязь - эти виды товаров часто приобретаются вместе. Поэтому снижение цены на подушки и одеяла должно повысить продажу постельных наборов, а также увеличить сбыт "перекрестных" товаров. В табл. 6 показано изменение цен на подушки и одеяла.
Таблица 6 - Изменение цены на товары
| Цена | подушки | Одеяла | результат |
| Старая, руб. | 350 | 725 | Снижение цены на 28 руб. или 9,4% |
| Новая, руб. | 330 | 700 | Снижение цены на 25 руб. или 9,6% |
|
|
|
Рис. 4 показывает изменение цен.
Рисунок 4 - Определение продаж постельного набора до и после снижения цены
Снижение цены на "перекрестные" товары произошло в сентябре месяце. Проведём анализ объёма продаж за последние три месяца до снижения цен и три месяца после снижения цен. Снижение цен увеличило объём продаж на 567 шт. за три месяца или на 266,31 тыс. руб. далее произведём анализ прибыли предприятия за 6 месяцев до и после снижения цен на "перекрестные" товары.
Как видно из табл. 7 снижение цен увеличило прибыль на 266,31 тыс. руб. или 127%.
Стратегия снижение цены в настоящее время успешно реализуется предприятием, т.е. способствует продлению стадии зрелости.
Таблица 7 - Прибыли от реализации до и после снижения цены
В настоящее время менеджером предприятия разработана и принята к исполнению одна стратегия для поддержания стадии зрелости товара. Для повышения эффективности действующей стратегии предлагается разработать и использовать стратегию интенсивной рекламы. Основной целью предприятия на сегодняшний день является максимизация прибыли, и при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль предприятия.
Для определения интенсивности рекламы следует выявить процент неосведомлённых. Для этого был проведён опрос, в котором предлагалось населению ответить на следующий вопрос: "Вы когда-нибудь слышали о предприятии "Кокетка". В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса приведем в табл. 8.
Таблица 8 - Осведомленность населения о предприятии ООО "Кокетка", %
| Никогда не слышал | Слышал изредка | Немного знаком | Знаю более или менее | Знаю очень хорошо |
| 30 | 25 | 15 | 14 | 16 |
Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Значит, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в газете. Эффективной будет и наружная реклама. Её преимущества заключаются в высоком показатели повторяющихся контактов, отсутствие конкуренции.
|
|
|
Для создания высокоэффективной рекламы в газете следует применять особые подходы к её созданию и размещению:
. Заголовок должен привлекать потребителя, дать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование магазина.
2. Не следует бояться большого количества слов, так как если они относятся к сути дела, то длинный заголовок работает лучше, чем короткий.
. Следует обойтись без отрицательных оборотов, так как у потребителя в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.
. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слава, например "бесплатно", "новинка" и т.д.
. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.
. Фотографии работают лучше, чем рисунок.
. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.
. Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут.
. Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.
. Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.
. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
. Главное - интересная визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).
2. Визуализация должна быть четкой и ясной.
. Привлечь внимание зрителя надо первые пять секунд, иначе интерес пропадёт.
. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть.
. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.
|
|
|
. Не надо многословия - каждое слово должно работать.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой заключается в том, чтобы она мгновенно схватывалась и запоминалась.
2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов.
. Желательно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30 - 50 метров.
. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало, зрение и было привычно для глаз.
. На рекламном щите нужно указать реквизиты ближайших торговых точек магазина.
. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.
. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Рекламная компания предприятия будет проводиться с февраля 2011 года до августа 2012 года.
Менеджеру предприятия следует провести и анализ расходов на рекламу. Для контроля использовать следующий график. На примерном графике изображены расходы предприятия на рекламу, которые по плану должны быть в пределах от 8 до 12%. Рекламная кампания проводится 6 месяцев (с февраля 2011 до августа 2011), каждый месяц означает один временный период.
Рисунок 5 - Примерный контрольный график затрат ООО "Кокетка" на рекламу
Примерный контрольный график расходов на рекламу предприятия показывает, что расходы на рекламу не превышают верхний предел (рис.5). В практической деятельности предприятия такая ситуация будет означать, что работа ООО "Кокетка" осуществляется согласно плану. Но если в течение всей рекламной кампании менеджер обнаружит превышение верхнего предела, значит, данное явление позволит предположить что:
) предприятие по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация редкое случайное событие;
) предприятие утратило контроль над затратами и должно идентифицировать причины.
|
|
|
Предложенная стратегия должна помочь предприятию максимизировать прибыль, т.е. достичь поставленную цель.
Для того чтобы оценить эффективность предложенной стратегии, осуществим опрос постоянных покупателей. Целью данного опроса было выявление эффективности рекламного сообщения. В опросе приняло участие 15 потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 9.
Таблица 9 - Результаты опроса потребителей
По результатам опроса можно сделать вывод, большинство потребителей считают рекламные сообщения ООО "Кокетка" эффективными. Также хороший результат произошел в изменение отношений потребителей к предприятию после просмотра рекламных сообщений.
Далее рассчитаем прибыль предприятия. В начале определим затраты связанные с рекламной кампанией.
Таблица 10 - Расчет рекламного бюджета ООО "Кокетка"
| Рекламное мероприятие | Стоимость, тыс. руб. | Требуется | Затраты, тыс. руб. |
| Телевизионная реклама 1) на канале СТС 2) на канале REN-TV | рекламный ролик на местном телевидении - 10000 стоимость рекламного ролика - 11800 | 1 раза в день, в течение 30 дней 1 раза в день в течение 30 дней | 300,0 354,0 |
| Реклама в газете "Экспресс реклама" | 1 страница - 700 | 1 страница на 6 месяцев (или 26 недель) | 18,2 |
| Наружная реклама на крыше остановки | 1 месяц - 10000 | на 6 месяцев на 2-х остановках | 120,0 |
| ИТОГО: | 792,2 |
Рекламный бюджет предприятия за 6 месяцев составил 792,2 тыс. руб. Далее произведём расчет комплекса затрат ООО "Кокетка", связанных с реализацией цели. Предполагается, что доходы от реализации постельного набора за 6 месяцев (с февраля 2011 до августа 2012) составят 3261,0 тыс. руб., сумма всех расходов ООО "Кокетка" определится в размере 2227,2 тыс. руб. Табл.11 отражает доходы и расходы предприятия за 6 месяцев.
Таблица 11 - Прогнозируемый отчет о прибылях и убытках ООО "Кокетка" за 6 месяцев
| Наименование | Сумма, тыс. руб. |
| Доходы от реализации | 3261,0 |
| Расходы: а) рекламная кампания б) общие издержки Всего расходов | 702,2 1435,0 2227,2 |
| Прибыль | 1033.8 |
Как показывает табл. 11, несмотря на издержки, прибыль предприятия "Кокетка" от реализации постельного набора должна составить 1033,8 тыс. руб. В результате применения предложенной стратегии возрастёт осведомлённость населения о предприятии, что в конечном итоге отразится на его продажах, а полученный доход от реализации покроет расходы предприятия. Следовательно, применяя стратегию интенсивной рекламы, предприятие продлит стадию зрелости своего товара.
Выводы и предложения
Таким образом, в заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.
|
|
|
В данной работе мы проводили исследование концепции жизненного цикла товара на предприятии ООО "Кокетка", а так же рассматривали политику маркетинга предприятия на разных этапах ЖЦТ.
Анализ жизненного цикла товара произведённого ООО "Кокетка" показал, что он находится в стадии зрелости. На предприятии для продления стадии зрелости была принята стратегия снижения цен на анализируемый товар.
Для повышения эффективности работы предприятия, с учетом его жизненного цикла была разработана и предложена стратегия интенсивной рекламы, которая предполагает повышение объёма продаж и прибыли.
Расчет экономической эффективности предложенной стратегии показал, что в результате проведения рекламной кампании осведомлённость среди населения о предприятии ООО "Кокетка" возрастет с 30% до 72%, число совершаемых покупок увеличится с 30% до 64%, удовлетворённость работой магазина предприятия повысится с 40% до 77%.
Список использованной литературы
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 374 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М. Норма, 2007 - 894 с.
. Басовкий Л. Маркетинг: учебное пособие. Изд.: Инфра-М, 2010. - 133с.
. Браерти Э.; Эклс Р. Бизнес-маркетинг (перевод с англ.). Изд.: Издательский дом Гребенникова, 2007. - 736с.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2006. - 486 с.
. Дмитриева Л.М. Основы рекламы. Изд.: Юнити, 2007. - 351с.
. Капон Н. Управление маркетингом: учеб. - СПб.: Питер, 2010.
. Лашкова Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. - М.: Академия, 2008.
. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. / Григорьев М.Н. др. - М.: Гардарики, 2009. - 366 с.
. Маслова Т.Д. Маркетинг: учеб. - СПб.: Питер, 2009.
. Мельников В.П. Управление организацией. - М.: Кнорус, 2010.
. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг. Изд.: Финансы и статистика, 2007. - 295с.
. Мищенко А.П., Банников А.И., Биктемирова М.Х. Маркетинг. Изд.: КноРус, 2006. - 283с.
. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Дашков и К", 2012.
. Сергеев И.В. Экономика предприятия: учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2010.
. Современный маркетинг / Под ред.В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2009.
Приложения
Приложение 1
Приложение 2
Основные характеристики жизненного цикла товара
| Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей | Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке | Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка | Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Потребители | Новаторы (любители нового) | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы (отстающие) |
| Товарный ассортимент | Базовая модель | Растущее число разновидностей (усовершенствование) | Дифференцирован - полная ассортиментная группа | Отдельные товары |
| Сбыт | Отдельные торговые точки, распределение неравномерное | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Торговые точки сокращаются, селективное распределение |
| Ценообразование | Зависит от товара | Растущий диапазон цен | Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное (напоминающее) | Информационное (распродажа) |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
Приложение 3
|
|
|
