Тема 6. Основы маркетинга на промышленном предприятии

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции на программу маркетинга являются критерием эффективности деятельности производителя.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей.

На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также планов, отражающих конкретные действия с указанием сроков и исполнителей осуществляются руководством на основе предложений службы маркетинга.

Для правильной постановки целей необходимо знать, каким требованиям они должны удовлетворять.

Цель, прежде всего, – это ориентир, к которому должно стремиться предприятие в своей деятельности. Правильный выбор пути базируется на знании истинного положения предприятия, для чего используются результаты анализа его производственно-хозяйственной деятельности.

Анализ текущей деятельности позволяет оценить внутренние ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень приспособленности предприятия к этим изменениям. Его результаты позволяют получить ответы на два стратегических вопроса: каково настоящее положение предприятия среди конкурентов и в каком направлении оно планирует развиваться. Полученные ответы позволяют сформулировать и третий вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия.

В любом бизнесе долгосрочной целью является оптимизация прибыли. На достижение этой цели должна быть направлена и маркетинговая деятельность любого предприятия

Считается целесообразным, если предприятие, ориентированное на маркетинговую деятельность, имеет 4 – 6 целей. При этом среди возможных целей выделяются базовые цели, к которым относятся: объем продаж, прибыль, темпы роста (объема продаж и прибыли), доля на рынке, структура капитала. Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия.

После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия предприятия, в основе которой лежат цели предприятия, прогноз долгосрочных перспектив развития рынка, анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегический маркетинг является активным маркетинговым процессом с долгосрочным горизонтом плана, направленным на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами с более высокими потребительскими свойствами, чем у конкурентов. Он нацеливает предприятие на привлекательные экономические возможности и направления, приспособленные к его ресурсам и преимуществам и обеспечивающие потенциал для рентабельной деятельности предприятия и его развитие.

Стратегический маркетинг включает различные стратегии: номенклатурную (товарную), техническую, снижения издержек, ценовую, организационную, кадровую и др. Обычно выбирают несколько ключевых стратегий, вокруг которых формируют долгосрочную политику развития – базовую долгосрочную стратегию, в которой намечаются задачи на 5 – 15 лет.

Мерой соответствия указанных структур выступает так называемый «динамический ряд» или «пропорциональность развития». Такая мера отражает качество выбранной и реализуемой стратегии, так как показывает способность достигать в производственно-хозяйственной деятельности определенных со­отношений в росте экономических показателей. При этом чем выше мера соответствия фактической и нормативной структур показателей, тем выше результативность выбранных стратегий. Поэтому возникает необходимость постоянного отслеживания того, каково соотношение темпов изменения обоих групп показателей и насколько оно способствует реализации целей предприятия. Появление нежелательных соотношений в темпах роста показателей служит сигналом их корректировки или отказа от принятой стратегии.

При формировании состава показателей оценки в любом случае предполагается снижение затрат живого труда опережающими темпами по сравнению с затратами овеществленного труда и увеличение доли прибыли в произведенной стоимости, обеспечивающие расширенное воспроизводство.

Для оценки эффективности маркетинговых стратегий используются относительные показатели.

В нормативном ряде ограничивающим показателем являются темпы роста трудовых затрат, а результирующим – темпы роста прибыли. Темпы роста результирующего показателя должны расти быстрее по сравнению с показателями, отражающими темпы роста ресурсов.

Темпы роста каждого из i -ых показателей нормативного ряда определяются отношением их абсолютных значений к выбранной базе при соблюдении соотношения в приведенной зависимости

.

Нормативная структура (нормативный ряд) темпов роста i -ых показателей развития предприятия формируется в виде зависимости

< < < < ,

где – темпы роста трудовых затрат (заработной платы), %;

– темпы роста себестоимости товарной продукции, %;

– темпы роста материальных затрат, %;

– темпы роста товарной продукции, %;

– темпы роста прибыли, %.

З а д а н и е