 |
Не рубите сук, на котором сидите
|
|
|
|
После наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться вам очевидными. Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не значит, что данный стереотип следует ломать. Возьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии — в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи «Bic» — это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь — главная характеристика товарной категории «духи». В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию.
Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми.
Когда видение предшествует стереотипу
Логика подсказывает выполнять три шага процесса Разрыва в следующем порядке: изучить стереотипы, обнаружить предвзятые мнения, найти такой способ их сломать, который, в свою очередь, позволит обновить и значительно упрочить образ торговой марки. Однако, как я уже подчеркивал, Разрыв — процесс нелинейный и может начинаться с любой из трех стадий.
Предсуществующее видение
Компания может иметь заранее сформировавшееся представление о будущем торговой марки. Так было у Virgin, Snapple и Nike. В подобных случаях, работая в формате Разрыва, мы от уже существующего видения возвращаемся к определению наиболее подходящего стереотипа. Как же быть в этой ситуации? А просто искать стереотипы, препятствующие имеющемуся новому представлению о марке. Помехой видению Virgin была стандартная логика розничной торговли, с которой не вязалась роль Virgin как центра молодежной культуры. Michelin стремилась создать образ высокотехнологической компании, чему мешало стереотипное представление о шинах как малоинтересном продукте и о безнадежности попыток сделать его интересным. Компания Polaroid хотела позиционировать свой фотоаппарат как продукт, полезный в повседневной жизни. Поэтому ей надлежало побороть привычку использовать его только в исключительных случаях, на свадьбах или днях рождения.
|
|
|
Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенно сократите путь к этому новому образу.
До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания — такая же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но поведение Liberty Mutual ни чем их не напоминало. У компании была прекрасная возможность представить публике свои нестандартные программы и одновременно обнародовать свой взгляд на страхование как на профилактику проблем.
В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как обезопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от проблем. «Страховая компания ограждает от проблем» — это видение. «Страховая компания решает проблемы» — это стереотип.
Еще одна компания предложила радикально новый взгляд на то, как должен выглядеть и работать рынок. Британский виноторговец Oddbins уверен, что покупка вина может быть занятием не менее увлекательным, чем его употребление. Такой подход идет абсолютно вразрез с консерватизмом конкурентов Oddbins, которые подходят к торговле вином как к высокому искусству.
Неформальный характер и новаторство Oddbins проявляются во всем: в манерах продавцов за прилавком, интерьере магазина, рекламе. Стиль Oddbins опрокинул традиционные рыночные представления и дал начало новому видению. Видению, присущему только ему одному.
|
|
|
Когда стереотипы ломает продукт
Иногда вам даже не приходится утруждаться. Потому что каноны нарушает сам продукт. Apple, IKEA и Saturn всей своей сутью отрицали привычные суждения. В отличие от Bic они воспротивились небесспорным традициям. В подобных ситуациях создатели рекламы должны ограничиться ролью интерпретаторов. Реклама — это отражение позиции продукта. Apple начала лобовую атаку на IBM; в ее рекламе появился образ Большого Брата. IKEA засомневалась в необходимости посреднических затрат; в ее рекламных роликах торговые посредники показывались карикатурно. Saturn оспаривает превосходство японских автомобилей; в своих рекламных объявлениях она стремится воскресить былую славу слов «Made in American. Японским" машинам понадобилось 10 лет, чтобы стать «жизненно необходимой вещью». «Saturn» меньше чем за 12 месяцев опроверг предвзятое мнение о превосходстве автомобилей японского производства.
В каждом из этих примеров — Apple, IKEA, Saturn — непрерывность нарушает сам продукт. Если реклама умно проиллюстрирует это нарушение непрерывности, то, естественно, будет разрывной.
Наука сомневаться
Процветающая компания, если она хочет преуспевать и впредь, обязана задавать себе вопросы, раскрывать собственные стереотипы. Для этого ей придется сопоставить свой опыт с опытом внешнего мира. В этом состоит одна из задач Разрыва.
Интеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Для того чтобы построить будущее, нужно освободиться от прошлого. Если вы довольствуетесь тем, что только укрепляете прошлые достижения, то неизбежно окажетесь в интеллектуальном болоте. Вы бездействуете. Вы спите. Вы теряете способность сомневаться. Поэт и философ Поль Валери советовал отделываться от мысли, которая занимает ум слишком долго.
Если верно то, что успех приходит к тем, кто дерзнет пересмотреть правила игры, то наша цель заключается в том, чтобы посредством Разрыва изменить правила рекламной игры. Рекламным агентствам совершенно необходимо обрести ту свежесть мысли, которую они зачастую теряют, полностью подчиняясь логике рынка. Они должны сопротивляться доминирующему образу мышления.
|
|
|
«Вера — не что иное, как отсутствие воображениям, — говорил Декарт. До тех пор пока у нас нет сомнений, мы не можем претендовать на умение мыслить.
Сомнение необходимо культивировать как обязательную дисциплину. В процессе Разрыва этап определения стереотипа — это время сомнений. Это время вопроса «почему?» Спрашивая «почему?», вы однажды придете к тому, что удивитесь: «А почему нельзя по-другому?» Именно в этот момент перед вами забрезжит будущее вашей марки. Именно так создается новое видение.
Видение
«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов, самыми лучшими работниками и работницами, будет иметь самую простую конструкцию, какую только смогут придумать современные инженеры. Любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов, на просторах, данных нам Господом».
Компания Ford Motor и сегодня руководствуется этими словами. Словами фантазера Генри Форда.
Прошло время. Слово vision — видение — употреблялось так часто и в самых разных ситуациях, что потеряло часть своего значения. Статья «The Vision Thing», опубликованная в «The Economist», демонстрирует, каким рыхлым, неясным стал смысл этого слова. Термин истощился. Создается впечатление, что видение превратилось в моду.
Но, несмотря на слишком широкое употребление слова «видение», я полагаю, что оно сохранило свое основное значение. Компании движутся вперед все более быстрыми темпами, диверсифицируются с головокружительной скоростью, проходят необходимые для этого стадии реорганизации и становятся все более децентрализованными. Поэтому им необходимо нечто, позволяющее оставаться сплоченными и сильными. Направление любому их движению задает видение. Видение — это формирующая сила.
Компания Ford Motor стремилась создать демократичный автомобиль; Apple — освободить людей от тирании компьютеров; Boeing — сделать авиапутешествия массовыми; Nike — превратить каждого из нас в спортсмена; CNN — беспрерывно обеспечивать мировую аудиторию международными новостями. Путеводной звездой Hondo является образ автомобиля, который складывается у инженеров компании. Иначе говоря, Honda строит не те автомобили, о которых мечтают потребители, а те, о которых мечтают производители. Nordstrom превратила поход в магазин в приятный опыт. Она видит себя не продавцом одежды, а «местом проведения досуга, дружественная атмосфера которого только косвенно связывает его с торговлей одеждой».
|
|
|
Основательница The Body Shop обладала четким представлением: косметика слишком перегружена упаковкой, цены на нее завышены, объемы рекламы преувеличены. Ее стремление «сделать участие, заботу, гармонию и доверие краеугольным камнем бизнеса» отражает убеждения, не похожие на взгляды ее конкурентов. Это вполне разрывное видение.
Без этого направляющего света компании, пусть сами они и не называют его «видением», не достигли бы таких впечатляющих успехов. Для компании нет более мощного стимула, кроме отождествления себя с тем, во что она верит и к чему стремится. Это мы и называем видением. Это не просто смысл существования, руководящая философия или чувство цели. Видение движет каждым шагом, предпринимаемым торговой маркой.
|
|
|
