 |
Стратегия и действия
|
|
|
|
Disruption (разрыв, разрушение) — некрасивое слово. Некоторым оно кажется неприятным и грубым. Будем считать его спорным (как любое хорошее рекламное объявление). Оно может резать слух. Но оно точно передает смысл того, что мы хотим сделать: поднять волну, переписать правила, встряхнуть потребителя и вызвать изменения.
В слове disruption содержится идея «внезапного прерывания». Приставка dis- (раз-) подчеркивает это значение. Она даже как бы излишняя для смысловой полноты высказывания, поскольку dis- уже указывает на лишение, разделение на части. Disagree (расходиться во взглядах), disappear (исчезать), disapprove (осуждать), disbelieve (разувериться), disclaim (отрекаться), disconnect (разъединять), disorder (нарушать порядок) — во всех этих словах есть резкий смысл прекращения. То же касается слов discredit (дискредитировать) и disgrace (лишать милости). Однако в других словах, например в discontinuity (нарушение непрерывности), и особенно в discover (обнаруживать), приставка имеет положительную коннотацию.
В английском и французском языках словом disruption иногда описывают внезапный пробой электрической цепи. Это очень удачный образ. При Разрыве происходит выброс тока. Для него характерна активность. У него есть конкретная цель. Это одновременно стратегия и действие.
Кое-кто может сказать, что в идее Разрыва нет ничего нового. Действительно, это не наше изобретение. Скорее, это открытие. Подобным образом ничего не изобретает и реклама. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени. «Вы ничего не изобретаете, — сказал Сократ, — вы снова открываете то, что уже успели забытье. Фактически Разрыв — это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы — не только собственных, но и достижений наших конкурентов. Почти то же делает спортсмен, когда мысленно прокручивает свои прошлые выступления, чтобы лучше понять, что же именно позволило ему победить.
|
|
|
Разрывное мышление
Ранее мы сказали, что Разрыв — это нечто вроде смещения границ. Раздвижения рамок. Возможны три результата Разрыва. Марке придается новая форма, ее перекраивают: люди видят ее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой; внезапно люди начинают испытывать к ней новый интерес. Или марка усложняется: потребители начинают видеть такие характеристики марки, которых ранее не замечали.
Перестройка
Концепция Разрыва содержит понятие реорганизации, переформулирования, придания новой формы, перестройки. Lexus перестраивает наше представление о японском автомобиле;
Apple — наше представление о компьютерах; MCI — наше представление о телефоне; Fruitopia — наше представление о вкусах фруктовых соков.
Выдающиеся рекламные кампании меняют восприятие. Внезапно мы начинаем видеть торговую марку в новом свете. После выхода печатного рекламного объявления «Lemon» никто больше не смотрел на Wolkswagen по-прежнему. Жизнь Avis разделилась на период до кампании «Мы работаем усердней» и период после нее. Первый же юмористический ролик Benson & Hedges, показавший недостатки длинных сигарет, публика запомнила не на 24 часа, а на 24 года.
Любая товарная категория имеет некий собирательный образ, составленный из совокупного эффекта от рекламных кампаний данного сектора. Например, собственный образ имеют стиральные порошки, пиво, кроссовки, банки. Я не имею в виду, что все рекламные объявления в данном секторе одинаковы, но что взятые вместе они создают определенное общее впечатление. Затем, в один прекрасный день, приходит некая торговая марка и ломает этот шаблон. Именно так поступили Sainsbury в Великобритании, Nike в США, Danone во Франции. Их рекламные кампании, новаторские и энергичные, не просто усиливали позиции торговой марки. Они сотрясли целые рынки и заставили потребителей взглянуть на них по-новому. В Великобритании Sainsbury изменила лицо розничной торговли. Danone повлияла на восприятие французами десерта. Nike создала совершенно новую концепцию спортивной обуви во всем мире. Заявления этих торговых марок пошатнули целые рынки.
|
|
|
В книге «Время безрассудства» Чарльз Хэнди* дает яркое определение этого понятия. «Перестройка — это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте... То есть вы берете информацию, точку зрения, знание исмотрите на них в новом свете. Она реализуется посредством скачка, перелома, трансверсальной идеи — называйте как угодное. Замечательное определение. Кстати, оно может служить описанием разрыва.
Еще один хороший пример перестройки. «Coca-Cola» — это торговая марка, для которой характерна простота. Ее рекламная кампания от Creative Artists, о которой многие отзываются пренебрежительно, по-моему, является интересной моделью реконфигурации. На первый взгляд, тема «Всегда Coca-Cola» оригинальностью не отличается, и к тому же многочисленные ее варианты исполнения неравноценны. Многие из них просто скучные. Но я придерживаюсь того мнения, что разнообразие исполнения — это в любом случае сильная сторона рекламной кампании.
Поражает не какое-то конкретное исполнение, а их общее количество. Это нарушение устоявшейся традиции данной марки и ее величественной, почти империалистической манеры обращения к публике.
Мы говорили об этом с Серджо Займаном (Sergio Zyman), главным менеджером Coca-Cola по маркетингу. Он смотрит на проблему с еще большим оптимизмом. При тестировании рекламных роликов одним зрителям они неизбежно нравятся, а другим — нет. У подростков любой страны мира есть любимые и нелюбимые ролики Coke. Уже одно это, считает Займан, является большим достижением. Ребенок, к примеру, говорит: «Мне нравятся "Белые медведи" и "Центр", но не нравятся "Гипноз" и "Лирический"». Если вы выражаете симпатию или антипатию к рекламному объявлению, то рекламируемая марка становится вам небезразлична. Торговая марка менее взыскательна. Она просто есть, существует, является неотъемлемой частью каждодневной жизни. И не стремится быть совершенством.
|
|
|
Знакомство заново
«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, — говорит далее Хэнди, — переосмыслить очевидное». Идея взгляда на знакомую картину по-другому имеет решающее значение. Когда рекламные кампании противятся переменам под тем предлогом, что надо быть последовательными, когда мы из года в год видим одни и те же образы, мы в конечном счете просто перестаем их замечать. Они становятся незначительными, поскольку слишком хорошо знакомы. В статье «Понимание маркетинга» Мартин Лэнди (Martin Landey, «Marketing Insights») превозносит выгоды нового знакомства, приведя в пример журнал «Rolling Stone»: «Если реклама не может побудить вас заново открыть для себя продукт, взглянуть на него как на совершенно незнакомый, то вы не замечаете рекламу». Реклама должна возвратить себе роль чародея, превращающего известное в удивительное, знакомое в необычное.
Журнал «Rolling Stone» — действительно удачный пример. Поскольку он воспринимался как издание «пост-хиппи», продажа рекламной площади в нем стремительно падала. Благодаря рекламной кампании от агентства fallen McElligot он обрел второе дыхание. Сегодня имидж журнала радикально изменился по сравнению с 1960-ми гг. Знакомое издание получило новую концепцию. Общий тираж и доходы от рекламы значительно выросли.
Для бизнесменов во многих странах мира Dun & Bradstreet — компания, специализирующаяся на анализе жизнеспособности фирмы. И только. Никто не думает, что Dun & Bradstreet занимается чем-то еще. А между тем в информированности и знании жизни корпораций ей нет равных. Поэтому для рекламы была выбрана тема «Мы видим то, что не видят другие». Она оказалась эффективным способом переформулирования смысла существования компании. Реклама подняла Dun & Bradstreet до статуса бизнес-консультанта.
Французский рынок «заново познакомился» с торговой маркой «Rodier». Из марки классической одежды прет-а-порте — классической до консерватизма — она превратилась в марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам откровенно показывали эмоциональные и «ультра женские» стороны их натуры. Неожиданно «Rodier» стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни, оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая длилась пять лет, средний возраст покупательниц «Rodier» снизился на четыре года. Женщины не только смотрят по-другому на марку «Rodier», в этой одежде они и себя ощущают по-другому.
|
|
|
Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все, что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том, как подавалась история продукции Levi's.
Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's — личность таинственная, потому что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа «бакалея-галантерея», где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей — мать и сына. Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него — с явным неодобрением. Оба — и хозяин магазина, и дама — с ужасом следят за рукой вошедшего, который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца, который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр — крупный план лица обалдевшего родителя и надпись «Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.
Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было удобнее играть в новую игру — американский футбол. Другой — что Levi's избавилась от металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе. Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои Levi's во время войны. Показав знакомый продукт с необычного ракурса, агентство ВВН заново представило его публике — в беспроигрышной юмористической манере. Творчество такого уровня публика принимает с удовольствием. Оно обезоруживает.
|
|
|
Усложнение
Перестройка. Новое знакомство. Усложнение. Довольно корявые термины применительно к рекламе. Но они помогают сказать, что готовность марки восприниматься по-новому иногда означает ее отказ от упрощения. Упрощение может быть вредным и даже оскорбительным для марки.
В штаб-квартире компании Michelin, расположенной во французском городе Клермон-Ферран, проводят исследования три сотни химиков и пятьсот физиков. Вы можете не поверить, но, по крайней мере теоретически создание автомобильной покрышки по сложности не уступает строительству самолета. Но если самолет летит по воздуху, то шины подвергаются действию всевозможных сил — сил дороги и сил движущегося автомобиля. Независимо от того осознают ли это люди — а большинство не осознает — шина является продуктом высоких технологий. Кроме того, хотя многие люди убеждены в превосходстве шин Michelin над остальными, они не знают, насколько это сильное превосходство. В своей области Michelin не имеет равных. Ее продукция не просто износоустойчивая и качественная. Она гарантирует нечто большее: надежную долговечность. Такое сочетание — самое трудное, чего может добиться производитель шин. Поэтому для рекламы Michelin был избран дидактический подход. Ее реклама объясняет. Объясняет, что разница между Michelin и покрышками конкурентов гораздо существеннее, чем могут предполагать потребители. Для того чтобы проиллюстрировать степень превосходства, рекламное объявление должно усилить восприятие аудиторией технических сложностей, сопряженных с созданием качественного продукта. Иными словами, оно должно усложнить взгляд на продукт.
Потребность в усложнении испытывает не только Michelin, но и продукты других товарных категорий, особенно «малоинтересных». Идет ли речь о каких-то хозяйственных приспособлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали французским производителям бытовых приборов начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии — например показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается-закрывается в среднем 120 раз в день. Рекламную кампанию в таком ключе мы разработали для Национального совета по водо- и электроснабжению Франции. Французы больше не воспринимают как должное воду, которая льется из кранов, и электричество, которое освещает их дома.
Я не хочу сказать, что реклама (как математика или социальные науки) должна бравировать сложностью — качеством, столь милым сердцу американских ученых и французских философов. Однако реклама зачастую неоправданно упрощает образы вещей. Нужно отказаться от упрощения и его следствия — «банализации». Некоторые товарные категории требуют того, чтобы показать их сложность. Для привыкших упрощать рекламистов — это один из способов разрушить стереотипы.
Почему разрыв?
Мы уже говорили, что Разрыв — не самое красивое слово. Но, что еще хуже, смысл, который мы в него вкладываем, иногда получает неверное толкование. Некоторые люди, впервые сталкиваясь с этим словом в контексте рекламы, ассоциируют его с систематическим желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызвать хаос и разрушения. Короче говоря, вырвать с корнем. Так вот, мы хотим пояснить, что Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И как следствие, разрушаются представления рынка о марке — к выгоде наших клиентов-марок. Ни больше, ни меньше.
Разрыв опережает
Мы показали, что существует несколько уровней разрыва. Этот же момент отмечают специалисты агентства Batey, нашего дальневосточного партнера. В основе разграничения степеней разрыва лежит разграничение уровней турбулентности, бурности, каждый из которых требует разной реакции. Игорь Ансофф*
(Igor Ansoff) подчеркивал, что возрастание уровня турбулентности сигнализирует о том, что пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Самим создать новый уровень турбулентности. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Именно это сделала фирма Compaq, когда радикально изменила свою ценовую политику, благодаря чему намного опередила своих конкурентов. Так поступила и Southwest, когда сосредоточилась на местных авиамаршрутах, справедливо решив, что невозможно угодить всем и каждому. По тому же пути пошла Netscape, когда начала бесплатно предоставлять свое программное обеспечение в расчете получить взамен популярность во всем мире.
Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, к его уровню турбулентности, а также должен учитывать стадию жизненного цикла марки. Это означает, что вы должны определить, Разрыв какой степени потребуется данной марке на данном рынке в данное время, и предвосхитить степень турбулентности, которая желательна и возможна на данном рынке. Создаете ли вы турбулентность низкого уровня, как Clairolw. BMW, или высокого уровня, как TAG Неиеги Virgin, самое главное — это предвосхитить, опередить. И Разрыв как нельзя лучше этому способствует.
|
|
|
