Видение помогает обновить марку

Когда открывается новое рекламное агентство, многие клиенты обращаются туда со своими проблемными марками. Это единственный способ испытать агентство. Если марка и в самом деле «плоха», то терять вам нечего. Вы просто даете марке последний шанс. Именно за этим обращались клиенты в британские агентства ДМР и CDPB 1960-е и 1970-е гг. То же происходило и с нами в первые пять лет нашего существования. Работая со многими переживавшими трудные времена торговыми марками и помогая им воспрянуть вновь, мы поняли, что чем сильнее видение, тем больше у марки шансов на обновление.

Например, мы сделали из старомодной марки плавленого сыра «Caprice de Dieux» современную торговую марку, переведя ее в категорию закусок и связав со спокойным, неторопливым образом жизни. Марка пива «Kronenbourg's beer, 1664» также была готова свалиться со своего пьедестала. Мы дали ей новую жизнь, привнеся в рекламу налет эротизма. Эти торговые марки обновили представление о самих себе и добились увеличения сбыта.

Можно назвать несколько известных американских марок, которые сегодня сильны так же, как пятьдесят лет назад, но за эти полвека набили немало «синяков и шишек». Возьмем, к примеру, такие разные продукты, как карандаши «Crayola» и печенье «Ritz». Внеся разнообразие в ассортимент, обогатив цвета и формы, разработав новинки, позволившие компаниям расширить рамки их традиционных рынков, обе торговые марки в последние годы переживают подлинное обновление. Сегодня продукты «Crayola» — это не просто цветные карандаши и фломастеры, а друзья детей, помогающие развивать воображение. Равным образом и «Ritz» — это не только вкусные крекеры, а превосходная закуска на все случаи жизни.

На некоторые давно существующие торговые марки американцы смотрят так, словно обнаружили их только вчера. Например, это пиво «Rolling Rock» и клюквенный сок «Ocean Spray». Производитель «Rolling Rock» поменял форму бутылки для своего пива, a «Ocean Spray» привлекла внимание публики к освежающей кислинке во вкусе сока. В результате «Rolling Rock» приобрело статус символа поколения хипи, а сок «Ocean Spray» превратился в идеальный освежающий напиток.

Насчитываются десятки торговых марок, образы которых со временем тускнели и которые были на грани исчезновения, а затем, через двадцать лет, внезапно возродились — оставшись прежними, но приобретя современный облик. В США это, на пример, «Puma», «Keds», «Tastycake», «Birkenstiocks», «Oshkosh B'gosh», «Ovaltine». В Европе — моющие средства «Ото», сыры «Laughing Cow», косметика «Nivea».

Перечисляя старые торговые марки, переживающие сегодня второе рождение, нельзя не назвать пищевую соду «Arm & Hammer». Она была репозиционирована как самое эффективное средство для уничтожения неприятного запаха в холодильнике. Впоследствии это позволило говорить о ней как о единственной марке пищевой соды, в составе которой присутствуют лучшие натуральные и отбеливающие компоненты. Сегодня под маркой «Arm & Hammer» выпускаются продукты 15 различных товарных категорий.

Обратимся теперь к Великобритании и посмотрим на две марки, которые получили новое звучание: «Giunnes» и «The Economist». Любимое многими пиво «Giunnes» хотя и занимало лидирующее положение среди пива сорта «стаут»,* переживало падение спроса, особенно среди молодежи, которая предпочитала более легкие сорта иностранных марок. К началу 1980-х гг. его доля на британском рынке высококачественного пива не дотягивала и до 4% и постоянно падала. «Giunnes» стал напитком пожилых людей. Для исправления ситуации было решено обратиться к аудитории не с общими призывами, а создать уникальное видение продукта как диссидента в стане пива, или «умного» пива для мыслящих людей. В рекламной кампании «"Giunnes" — истинный гений» обыгрывались такие необычные темы, как телепатия, инопланетяне, дельфины и т. п. При помощи разнообразных эзотерических проблем демонстрировалось, что пиво «"Giunnes" — истинный гений». Это рекламное заявление и все, что за ним скрывается, привлекало внимание молодых любителей пива, которые видели в «Giunnes» новый способ выразить собственную индивидуальность. Молодежь снова стала пить «Giunnes».

Еще одним подтверждением силы нового видения стал журнал «The Economist». Основанный в середине XIX в. как журнал о текущих событиях и деловой жизни несколько лет назад он, казалось, доживал последние дни. Он больше не входил в круг обязательного чтения бизнесменов, так как последние предпочитали лаконичные бизнес-страницы в ежедневных газетах или теле-новостях. В таких условиях журнал быстро потерял популярность и у читателей, и у рекламодателей. В новой перспективе, воскресившей «The Economist», он представал не только полезным источником информации, а «признаком интеллектуальности». Новое видение трансформировало и сам журнал. Из сухого, почти академического издания он превратился в остроумного, обладающего неповторимым стилем собеседника. Это отразилось и в рекламе. Новым читателям импонировали заголовки вроде «Одиноко стоять на вершине, но здесь хоть есть что почитать». Или: «Чем больше женщин читает "The Economist". тем меньше рабочих мест достается парням». На обложку одного из последних номеров журнала была вынесена цитата: «Я никогда не читаю "The Economist"». И подпись: «Менеджер-стажер. 42 года...» Результатом нового видения стало увеличение тиража на 30% и рост рыночной доли журнала среди изданий для студенческой молодежи.

Во Франции ни одна торговая марка не покрылась таким толстым слоем «пыли», как сберегательный банк Caisses d'Epargne, основанный в 1818 г. французскими аристократами в благотворительных целях (по крайней мере они так заявляли в свое время). Банк создавался как место, где представители рабочего класса могли хранить свои сбережения. Последние десять лет Caisses d'Epargne предлагает тот же спектр услуг, что и все современные банки. Но публика об этом практически не знала. Люди не подозревали, что в Caisses d'Epargne можно оформить чековую книжку или банковскую кредитную карточку. Для многих он оставался лишь местом, куда можно поместить сбережения. История банка оставила на нем невыгодный отпечаток.

Для того чтобы вдохнуть в Caisses d'Epargne новую жизнь, мы решили придумать для него новое видение. Поскольку в отношениях с клиентами банки обычно выбирают покровительственный тон, мы решили выбрать для обращения к публике совершенно иные, нементорские ноты. Отказаться от снисходительности и «деревянного», формального языка.

Печатная рекламная кампания банка оказалась на редкость резкой. На журнальном развороте мы видим лицо боксера, снятое крупным планом в момент удара. Лицо искажено болью, с бровей капает пот, парень не смог увернуться от удара справа. Рядом с фотографией текст объявления: «Какая у вас зарплата? Вычтете из нее половину. Ну, как, приятно чувствовать себя пенсионером?» Еще одно объявление — это фотография светловолосого румяного малыша, какие встречаются на баночках с детским питанием, и заголовок: «Это единственный человек, ради которого вам позволительно платить меньше налогов?»

На третьем объявлении фотография тюремной камеры сопровождается вопросом: «Как выглядят апартаменты, за которые вы не в состоянии расплатиться?» В других объявлениях новые вопросы: «Когда вам предлагают вложить деньги в лучший проект года, вы уверены, что он будет лучшим и в следующем году?» «Вы встречали много людей, которые мечтают быть съемщиками жилья?» Среди объявлений было даже такое: на одной стороне разворота напечатана фотография беременной женщины, а на другой — вопрос: «Сегодня у вашего ребенка есть своя комната, но будет ли она у него через девять месяцев?» Весьма впечатляющая рекламная кампания для такой степенной организации, как байк. Все вынесенные в заголовки вопросы — это вопросы, которые люди, по сути, задают себе сами. Реклама Caisses d'Epargne помогает осознать им, что это правильные вопросы.

Что же общего у всех названных марок и компаний? У McCain, «The Economist» и Caisses d'Epargne? Когда мы видим, как подают себя эти марки, создается впечатление, что они полностью контролируют ситуацию. Они опираются на прочное видение. Они вышли за рамки традиционных для себя сегментов рынка, предложив публике новые продукты и услуги. Они используют рекламу как активного и влиятельного агента перемен. Они понимают, что видение позволяет несколько опережать реальность.

Очень часто реклама привязывается к существующему образу и просто старается укрепить корни марки. Нас затягивает болото прошлого, не давая возможности понять, что клиенты ждут от нас перемен и хотят, чтобы мы помогли им увидеть их марки и компании в новом свете. Реклама должна служить ускорителем в формировании нового видения.

Легитимность

Часто возникает вопрос: «Заслуживает ли доверия рекламное обращение?». Но, на мой взгляд, актуальнее звучит вопрос: «Правомерно ли обращение?»

Проведите вечер у телевизора, и вы увидите, что вопрос доверия — весьма отвлеченный. Мы никогда не задумываемся, заслуживают ли доверия рекламные кампании «Coca-Cola», «Nike» или «TAG Heuer». Но нам интересно, как в рекламе ставятся определенные вопросы. Уместнее задуматься о проблеме легитимности. Бунтарская позиция «Apple» подойдет не любой марке. «Nike» отказывается придерживаться рамок, которые иные марки никогда не решатся преступить. Чтобы с полным правом говорить о традиционных американских ценностях, Saturn даже открыла магазин в Теннеси.

Для того чтобы продемонстрировать собственную позицию, как сделали эти марки, требуется определенное мужество. Что позволило им «сменить площадку»? Как марка устанавливает свою легитимность? Вы либо с первых дней метите высоко, либо решаете действовать не спеша.

С самого рождения своих торговых марок, а в некоторых случаях даже до начала их рекламы, Фил Найт, Сэм Уолтон и Ральф Лорен заранее знали, чего они хотят и что надо делать, чтобы добиться желаемого. Они не видят границ для своих марок. И это делает их настоящими предпринимателями.

Одежда марки «Ralph Lauren» с самого начала воплощала классическую Новую Англию. Теперь, какие бы продукты ни предлагал Ральф Лорен, интерьеры каких бы магазинов ни оформлял, какие бы парфюмерные композиции ни составлял, все они имеют успех, если поддерживают тему «Старые деньги/ Новая Англия». Ральф Лорен установил легитимность своей марки. Кельвин Кляйн сделал то же самое, хотя ему требовалось больше смелости. Трудно себе представить, чтобы чувственность духов «Eternity» или эротизм «Obsession» исходили от марок «Hermes» или «Guerlain». Разные слова уместны в устах разных людей. О многих марках, от «Calvin Klein» до «Wal-Mart», можно сказать, что всем остальным их аспектам предшествует видение. Это основополагающий принцип. Он узаконивает все последующие шаги, которые предпринимаются от имени марки.

Однако чаще всего легитимность строится постепенно. На фазе роста некоторых марок нет четких признаков ее философии. История марки, ее реклама и шаги, предпринимаемые ею в течение ряда лет, — это то, что дает ей право на новую позицию. Именно это произошло с Virgin во Франции. Сегодня Virgin может говорить о многих проблемах молодых людей — даже нападает на французскую «священную корову», на закон, в соответствии с которым все магазины Франции закрыты по воскресеньям. Только Virgin может позволить себе заявить, что является не просто магазином, а носителем культуры, и это делает ее победителем. В конце концов, если музеи открыты для посещения по воскресеньям, почему запрещено работать музыкальному заведению? Pepsi тоже стала выбором нового поколения не за одну ночь. Она шла к этому 25 лет. В борьбе за легитимность иногда стоит подождать, заставить время работать на себя.

Двое продавцов, торгующих конкурирующими марками, встречаются за обедом. Каждый убеждает другого опробовать его марку. Один возвращает второму его продукт. Второй не вернул — признал победу конкурента. Ни один из знакомых мне авторов рекламы не осмелился бы предложить такую пафосную баналыцину.

А вот Джо Питка (Joe Pytkd) не только снял эту сцену, но и удостоился за нее «Золотого Льва» на фестивале рекламы в Канне. Если добавить, что первый продавец торгует «Pepsi», а второй - «Coke», то неудивительно, что этот ролик стал одним из самых впечатляющих роликов последних лет. Его успех нельзя объяснить одним талантом Питки. Скорее, свою роль сыграл старый и нескончаемый спор Pepsi и Coke. За 25 лет, с момента выхода кампании «Вызов "Pepsi"», Pepsi установила для себя такую ле-гитимность, которая придает силу любым ее роликам. Язвительным, сравнительным, смешным роликам, тонко сочетающим в себе ненавязчивый и энергичный стили рекламы. Нахальство «Pepsi» — вот что делает эту марку выбором каждого нового поколения. Сегодня я не вижу ни одной другой торговой марки, которая дерзнула бы выпустить подобный ролик.

Банк The Union Bank ofSwitzerland (UBS) был основан в 1912 г. Коммерческий фундамент, на котором он стоит, — это стабильность. Подобно многим швейцарским организациям, он заявляет о своей солидности, способности уверенно шагать сквозь десятилетия и преодолевать любые кризисы. Его видение заключается в том, что мудрость приходит с возрастом. Оно отразилось в очень оригинальной всеевропейской рекламной кампании банка. В роликах, снятых «под старину» на черно-белой пленке, мы видим неясные профили знаменитых британских трагиков, читающих бессмертные стихотворные строки, — Джон Гилгуд читает отрывок из «Юлия Цезаря» Шекспира и из «Улисса» Теннисона, Алан Бейтс читает стихи Роберта Фроста, Бен Кингсли — стихи Шелли. Каждое стихотворение не просто звучало в исполнении великого актера, а говорило о вечных человеческих ценностях. В строчке, завершавшей каждый ролик, было выражено кредо UBS: «Мысль, побеждающая время».

Чтобы иметь право делать подобные заявления, нужно быть швейцарским институтом. Главное достояние The Union Bank of Switzerland — прошлое и традиции. А вот компания Suisses — второй по величине во Франции продавец товаров по каталогам — делает ставку на сегодняшнюю действительность. Но и 3 Suisses сумела установить собственную легитимность.

В журналах то и дело появляются статьи о возникновении женских ценностей. Эти рассуждения не идут дальше обычных банальностей. Автор одной из статей, перефразируя Мальро, объявляет, что XX в. будет веком женщин или его не будет вовсе. Торговые марки понимают эти статьи буквально и используют содержащиеся в них идеи для придания содержательности своей рекламе. Они заимствуют их бездумно и используют неуклюже. Рекламные объявления — об одежде, духах, машинах или сигаретах — на тему женских ценностей, как правило, являются не более чем набором банальностей. Забавным пересказом этих идей.

Из уст Suisses те же идеи звучат иначе. Ее реклама последних семи лет возносит лучшую половину человечества на пьедестал, не скатываясь до пустых клише. Этим марка завоевала определенный авторитет и оценивается сегодня как умная и чуткая, способная немедленно реагировать. Suisses стала не просто продавцом, торгующим по почтовым заказам. Сегодня это марка, которая демонстрирует очень тесную духовную связь с женщинами.

В одной из последних своих рекламных кампаний она заявляет: «Demain sera feininin». Что в вольном переводе означает «Завтра принадлежит женщинам». В устах Suisses эта тема приобретает особенное звучание. Нет ощущения, что это чужая, заимствованная тема. Все, что хочет сказать Suisses, воспринимается естественным. В ее рекламе говорится, что «нога женщины никогда не ступала на Луну. Но ведь еще так много не сделано здесь». В той же кампании Suisses обращается к нам с вопросом: «А что, если мы перестанем учить мальчишек, что плачут только девочки?» Когда Suisses высказывается в такой манере, это правомерно. Все, что она говорит о женских ценностях, имеет силу.