Интерактивность и креативность

Информационные супермагистрали еще, вероятно, до конца не проложены. Интернет и существующие сегодня кабельные системы — достойные предшественники будущих систем связи. Взаимодействие с аудиторией открывает бесконечные возможности для развития — путем обеспечения прямого доступа к интересующим публику темам или путем создания нестандартных программ. Не за горами цифровое телевидение, которое позволит каждому из нас быть редактором собственного выпуска новостей, отвечающего нашим личным интересам.

А поскольку каждый зритель будет редактором, способным изобретать собственную программу передач, наличие сотен каналов становится бессмысленным. Близится переход от широковещания к узкой рассылке, который сделает возможной полную адресуемость обращения рекламодателя к потребителю, что не идет ни в какое сравнение даже с 500 каналами. Узкая рассылка превратит, наконец, потребителей в клиентов. Хотя дигитализация* — воплощение заветной мечты Лестера Вун-дерманта** (tester Wunderman) — займет 20 лет, рекламодатели смогут, в конце концов, установить непрерывный диалог с потребителями. Этот новый персональный диалог может иметь такой вид:

Стереотип Рекламодатели видят свою целевую аудиторию как пассивных потребителей обращения.

Разрыв Новые средства информации позволят потребителям развить личные, активные отношения с торговыми марками. Видение Впредь лояльность марке будет устанавливаться через эти персональные связи.

Мы уже знаем, что современные технологии ведут к ускорению темпов конкуренции и что самой большой ставкой в игре стало приобретение лояльных потребителей. В скором времени будет иметь значение не только общая доля рьщка марки, но и ее процентная доля в суммарных покупках конкретного человека. Другими словами, процентное соотношение, например, продуктов Oil of Olay, купленных каждым потребителем, будет показателем общей доли рынка Olay.

Поскольку стратегия «доля потребителя» будет первой и главной стратегией повышения лояльности, торговые марки должны использовать любой шанс для контактов с потребителем, позволяющих лучше его узнать. Делают ли они это сейчас?

Нет. Каждый день большинство марок вовсе игнорирует такие возможности. Сколько файлов базы данных, к примеру, остается пустыми, тогда как потеря времени играет на руку конкурентам? Сколько марок потребительских продуктов осуществляют серьезные программы воспитания лояльности в рядах крупных пользователей (heavy users)? Сколько рекламодателей до сих пор не понимают, что средства информации надо рассматривать не просто как поставщиков рекламной площади (времени), а как партнеров, с которыми у них одни и те же потребители — те потребители, которых они не желают изучать систематически? А между тем построение взаимоотношений с потребителями — это основательный, тщательный и непрерывный процесс.

Современная технология означает власть потребителя. Его способность переключать каналы и даже избегать традиционной рекламы возросла в десятки раз. Интерактивность постепенно наделяет телезрителей преимуществами читателей, которые могут выбирать, покупать, бегло просматривать, читать внимательно и убирать с глаз долой книги и газеты по собственному желанию. Именно в средствах информации этого типа реклама в наименьшей степени способна навязать себя предполагаемой аудитории. Все это ни для кого не секрет, но многие люди продолжают вести себя так, будто завтрашняя реклама будет иметь форму испытанной и проверенной прямой почтовой рассылки, чуть адаптированной к нормам новой эпохи.

Мы знаем: чтобы вырваться вперед, необходима не просто адаптация старых методов рекламы к новой технологии. Нам придется изобрести новые языки и заново сформулировать понятие «качества» рекламы. Интерактивные пользователи средств информации будут выбирать рекламные объявления по своему вкусу и в удобное для себя время. Они даже смогут заплатить за то, чтобы вовсе их не видеть. Но поскольку субботним вечером им захочется посмотреть фильм бесплатно, они добровольно согласятся на 10 минут рекламы — но только по своему усмотрению. Так как потребители больше не подходят к рекламе пассивно, сегодня как никогда важно заставить их купить не просто продукт, а саму рекламу. А это требует творческого подхода. Потребители сочтут стоящими только уместные, умные, привлекательные или забавные образы, которые несут что-то новое.

Чтобы поддерживать желание потребителей на высоком уровне и стимулировать их лояльность, марки должны будут постоянно возбуждать их любопытство. Это означает эксплуатацию в полной мере такого аспекта современной технологии, как участие. Агентствам надо понять то, что уже давно поняли такие компании, как America Online: роль мультимедиа будет состоять в углублении взаимосвязей на индивидуальном уровне. Только вовлеченность человека будет иметь значение. Причина успеха America Online там, где потерпели фиаско такие первопроходцы, как Prodigy, проста: America Online поняла главенство ценности взаимоотношений. Пользователи хотят быть вместе, иметь чувство товарищества, сообщества, дух клана.

Именно из этих соображений мы создали киберклан для виски «Campbell Scotch whiskey». Потребителями виски «Campbell» стали люди, с энтузиазмом ожидавшие приближения 31 декабря 1999 г. Интернетовский сайт Clan Campbell стал инструментом, превратившим потребителей в членов клана. Поощряя их участие в большой «онлайновой» игре, которая начиналась как обычное развлечение, марка «Scotch» стала их общим интересом. Наградой победителям этой виртуальной охоты за сокровищами было членства в клане. Сайт привлек потребителей игрой, которая с 1996 г. до конца 1999 г. давала им возможность стать из кандидатов посвященными и, наконец, избранными членами клана. Только пускаясь в погоню за сокровищами, они могли узнать о загадках и тайнах клана. Те, кто прошел все испытания, разгадал все загадки и выбрался из всех ловушек, становился членом клана. Самое замечательное в этой программе было то, что шотландское виски превратилось из просто продукта в коллективный опыт. Члены клуба получили приглашение познакомиться друг с другом лично на грандиозном, отнюдь не виртуальном, праздничном вечере, организованном в одном из замков Шотландии. Там 31 декабря 1999 г. вся компания шумно отметила приход третьего тысячелетия.

«Уникальное унифицированное предложение»

Как никогда прежде содержание будет превалировать над формой. Мультимедиа — не самоцель. Это средства достижения цели. Они просто открывают новые коммуникационные возможности, которые дополняют существующие сегодня основные средства информации. Мультимедиа — только частичная замена того, что уже существует. Однако в одном сомненья нет:

взаимозависимость средств информации будет только усиливаться. При нынешних темпах роста этой сферы ни одно отдельно взятое средство информации не сможет охватить достаточно людей достаточное количество раз. Ни одно не предложит достаточно охвата и частоты. Совокупный эффект от рекламного объявления будет результатом только суммирования его шансов быть увиденным в широком наборе средств информации.

Рекламное обращение станет, таким образом, трансверсальным, передающимся в самых разнообразных формах. Прежде всего оно будет достаточно сильным, чтобы закрепиться в голове человека, достаточно мощным, чтобы объединить неизбежные несоответствия между вариантами исполнения и местами вещания. Его сила должна будет уравновесить фрагментацию средств информации. Вследствие перехода от единственности к множественности 30-секундный рекламный ролик больше не будет работать «в одиночку». Это не означает конец уникальной особенности товарного предложения или доброй старой «продающей» идеи, но в то же время подразумевает, что его роль несколько изменится. До сих пор ориентиром при разработке товарного предложения служила концепция 30-секундного телевизионного рекламного ролика. Она гарантировала, что рекламное объявление будет линейным и простым. То есть она гарантировала однонаправленность.

Теперь новые места вещания требуют идеи, или, проще говоря, унифицирующего, объединяющего обращения. Идея должна быть способна использовать новые способы выражения, новые варианты исполнения, которые значительно отличаются друг от друга. Роль следующего поколения УТП* обеспечит сильную связь между разными вариантами исполнения. Уникальные унифицированные предложения (УУП) будут соединять отдельные точки в плавную линию. Они будут объединять, в то же время не препятствуя многообразию.**

В продающей идее было что-то изначально упрощенное. Обращение торговой марки подвергалось дистилляции до состояния конкретного, ограниченного обещания вроде «Хорош до последней капли^. Очевидно, что рекламный ролик, постер и CD-ROM не могут и не передают обращения одинаковым образом. Следовательно, будущие рекламные темы будут шире, более открыты и будут объединять все обращения марки в одно целое. Это будет что-то в русле «Просто сделай это» или «Выбор нового поколения...», или «Успех — игра ума». Широта и глубина этих обращений обеспечивают изобилие разных вариантов исполнения и в то же время унифицируют обращение марки.

TAG Heuer — прекрасный пример такого подхода. Тема ее рекламы — «Успех — игра ума^ — дает простор для создания целого спектра вариантов исполнения от захватывающих дух и пробуждающих воспоминания роликов и эзотерических печатных рекламных объявлений до конкретных инициатив. CD-ROM, созданные TAG позволяют всем, кто интересуется спортом, ознакомиться с интервью чемпионов в разных видах спорта интервью, в которых те говорят о том, как мысленно настраиваются на спортивные подвиги, как психологически готовятся к старту, как воображение создает мотивацию. Новая информационная технология помогает любому человеку лучше понять менталитет чемпиона, «примерить» его к собственной жизни. Увидев эти интервью, люди начинают по-другому смотреть на TAG Неиег. Интервью добавляют глубину рекламному обращению. Горизонтальное языковое общение традиционных СМИ совмещается с вертикальным дискурсом новых средств информации. Это изменение можно изобразить следующим образом:

Стереотип Эффективное обращение — это однонаправленное обращение. Разрыв Новые средства информации открывают эру многонаправленной коммуникации. Видение Эффективность станет вопросом интеграции многообразия обращений в уникальное унифицированное предложение.

Новые средства информации переводят обращения на личный, индивидуальный уровень. Таким образом, они больше не могут играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести обо всем собственное суждение. Маркам нужно будет оставлять четкий и точный отпечаток, что-то, на что потребители могут опереться, — тем больше оснований, чтобы агентства занялись определением того, что может заинтересовать потребителей, а также унификацией предложения, которое поможет им найти собственный путь.