Гендерные аспекты рекламных образов

Мир образов, создаваемый на рекламных панно в городской среде, условно можно разделить по принципу — кто покупатель. Мужчина или женщина, молодежь или пенсионеры, состоятельный клиент или бомж.

Как показывает нехитрый анализ рекламы, большинство слоганов и образов обращены к тонкой прослойке «белых мужчин молодого или среднего возраста», уверенно стоящих в своем бизнесе и потребляющих не столько удобные и необходимые вещи, сколько символические их означающие, дающие причастность к закрытому сообществу «хороших людей». Реклама создает манящий примитивный образ, где работает принцип радости узнавания.

К новой дорогой покупке непременно присоединяется недвусмысленно эротический женский образ, создавая флер новизны, загадочности, новых возможностей. Новая машина — новая женщина, новая мебель — новая жена. Связь дома и того, что его наполняет, с образом женщины — жены, которая должна соответствовать новой мебели, точно выражается в слогане — «Или я… или эта мебель!», подразумевается решение вопроса в пользу выбора прогрессивной мебели. Или «Как далеко заходит дружба? И кто может сказать об этом лучше, чем диван-кровать?» на фоне трех призрачных нимфообразных девиц наводит на многоплановые ассоциации, причем эротические. Фирма «ligne roset» продает дорогую мебель и большинство способных заплатить за нее в России — те самые «белые мужчины…» Хороший повод пофантазировать о дружбе с тремя подружками. Еще один яркий пример — элитная итальянская мебель фирмы «Ангелина». На рекламном щите, помещенном на оживленных магистралях города, изображена картинка римского палаццо с колоннами и кожаными диванами в тон архитектуры, гармонично вписанными в античность, полную воздуха и света (вспомним цену квадратного метра элитного жилья в северном и дождливом Петербурге). И на фоне этой просторной диванной идиллии очень крупным планом личико романтической ухоженной с двусмысленно приподнятой бровью незнакомки с девизом «Только представь…» Что именно нужно себе представить — каждый решает в меру своего воображения. Вероятно, жена состоятельного клиента или бизнес-леди должны представить, как качественно любезная продавщица (девушка на плакате) обслужит ее в магазине и одновременно благодаря дивану станет просторнее и теплее в квартире. Но почему тогда «Представь…», а не «Представьте…», то есть версия с вежливой барышней, помогающей состоятельной паре выбрать диванчик, кажется несостоятельной. Тогда — увы, опять тот же недвусмысленно эротический намек на новые возможности новой престижной обстановки и устойчивая связь потенциально дорогой покупки с вечно недостижимым и манящим новым женским образом. Изображение женщины на рекламе подобного рода используется, разумеется, в сугубо объектном качестве «живца», на которого ловят клиента без его ведома и согласия, или в качестве пикантной приправы, типа кетчупа или вегеты для придания нужного смысла происходящему. Самая эффективная область воздействия такой рекламы — невидимая, достраиваемая, виртуальная. Эта реклама, без сомнения, предполагает фантазирование и манипуляцию образами, «медление в помыслах», как стимулирующее вероятную покупку средство. Объектом желания становится не рекламируемый предмет, который в принципе не слишком отличается от десятков подобных и менее дорогих, а это томительное предвкушение ситуаций, подобных тем, на которые намекает реклама, ожидание, что все женщины подле этой мебели становятся рафинированно-томными, ухоженными, желанными и доступными. А других мужчин или поблизости нет, или их охватывает та же томность и нега, а отнюдь не желание конкурировать и соперничать. Уставшему от проблем бизнесмену и нужен, конечно, не столько диван, сколько эта ленивая двусмысленность, новизна неизбитого изящного эротического сюжета.

Подобная же ситуация — в рекламе дорогих автомобилей. «Заводится от одного прикосновения!» На фоне фронтально расположенного «лица» машины — крутящий пятой точкой нечеткий женский силуэт. Антропоморфность машины бесспорна — у машины есть глаза, выражение лица, округлость линий, она красива, послушна, эргономична, податлива. Она и материнское лоно, и верный послушный конь, несущий на дело. Ее моют, оглаживают, натирают автокосметикой, поют хорошим бензином, она — наперстница тайных приключений и хранительница тайн, она — подруга в бизнесе и может отвезти детей на дачу. Она может в любую минуту устроить встречу со смертью — неверным движением или чрезмерным послушанием неверной руке. Убежище и скорость, красота и удобство, тайна и смерть — вот что современная машина — мистическая возлюбленная современного бизнеса — может подарить своему обладателю. «Любимой — не откажешь!» — еще один слоган наружной рекламы масел и прочих автопринадлежностей. На плакате красотка — красная машина из комикса с ресничками над фарами кокетливо косится в сторону автомагазина. Других женщин рядом красноречиво нет. Виртуальный план явно движется в сторону автоложества.

На рынке не столь дорогих, но совершенно необходимых в ремонтируемой квартире предметов — сантехники — ситуация примерно та же. «Она волнует! Новая сантехника в торговом доме Лаверна» красноречивый слоган на фоне набегающей довольно опасной с виду синей волны. Кого и почему может волновать столь близкая к телу ОНА предлагается подумать. Сантехнику в России традиционно выбирает хозяин дома, к нему и обращен призыв. Воображение вольно рисовать роскошную ванну ампирных очертаний на львиных лапах или вместительный мраморный бассейн с благоухающими струями, или любезную многим «Джакузи»… Сам ритуал омовения — интимный процесс, ситуация одиночества или экзотической близости под струями хлорированной воды. Взволнованный не на шутку покупатель должен чаще бывать дома. Есть что достраивать в пространстве виртуального, тем более что и сама сантехника, то есть раковина для умывания, унитаз и ванна уже должны волновать, забирая часть рабочей функции у афродизиаков типа виагры.

Выясняется, что реклама большинства дорогих товаров обращается к мужской части населения, совершенно игнорируя присутствие женщин-спутниц, которые от подобных слоганов либо не включаются, либо не придают им значения, почитая за глупость, шутку и прочие несущественные вещи. Хотя в принципе это должно раздражать и настраивать на остро негативную реакцию. Это доказывает весьма подчиненное положение женщины в брачном союзе, их интересы даже не учитывают в рекламных слоганах, приглашая к покупке редких дорогих предметов. Интересно, что мебельная фирма «Ангелина» отказалась от близкого женщинам слогана «Верю, надеюсь, люблю…» (милая задумчивая девушка на фоне неба и чаек) в пользу откровенно провокационного «Только представь…»

Женский мир и близкие ему идеи типа «Для меня не бывает серых дней» оказываются размещены на щитах, рекламирующих бытовую технику — утюги, кофемолки и другие женские домашние инструменты, данные, чтобы обеспечить каждодневный быт семьи. Характерно и то, что особа, этой техникой манипулирующая — полуодета (она дома, она нежная, она при деле, она довольна). Этот образ для мужчин является подсказкой — купи «своей» новый утюг — она и довольна будет (нежная, полуодетая) и брюки погладит. Женщина идентифицирует себя с изображенной на плакате (мне бы такую новую мясорубку — и торопиться некуда будет). Быт оказывается овеянным романтикой благодаря фирме «Tefal». Образ достраивается в смысле прибавления дополнительного времени для женщин (особа на плакате явно нетороплива и от безделья скучает), и некоторой эротичности происходящих процессов. Самой техники в кадре нет или она не заметна.

Стиральные машины — продукция, которая также должна волновать прекрасный пол. Слоган «Какая хозяйка не любит 40 сантиметров!» на фоне чего-то непонятного на кожаной шнуровке рекламирует миниатюрные по западным стандартам автоматические стиральные машины, актуальные для небольших российских ванных комнат или кухонь. О чем пораженная домохозяйка может воображать в виртуальном пространстве навязываемых образов — можно догадаться, и пресловутые 40 сантиметров (редкие для машины-автомата) прочно войдут в память. Стиральные машины также очень эротично рекламировались на плакате, где обнаженная симпатичная парочка в любовном порыве собирается заключить друг друга в крепкие объятия на фоне работающей машины-автомата. Слоган — «А машина пусть пока займется стиркой» явно обращен к сокровенному бессознательному желанию женщин никогда не стирать. Самостоятельная и состоятельная женщина из дорогих покупок первой наверное купит стиральную машину. Это символ женской эмансипации. Плакат усиливает это желание — разделаться со стиркой в пользу любовных переживаний. Мужчин же — покупателей он подбадривает возможностями безграничной женской благодарности по поводу отсутствия проблем со стиркой. Виртуальный мир наполняется образами счастливой любви в ванной под звуки булькающей и дребезжащей машины. Пока не избито, нужно попробовать после ремонта.

Женские образы в рекламе необычайно однообразны. Они объектны, принадлежат к рекламируемому миру чистых, красивых и удобных в обращении предметов, никогда ничего не просят (исключение — магазин «Подари!» кричащий капризный женский силуэт), всегда улыбаются, часто полуодеты, загадочны, очень эротичны, готовы к сближению.

А один плакат на огромном щите, рекламирующий пельмени «Дарья» взывал не просто к эротическим, но и весьма каннибалистским фантазиям. На нем просто была изображена красивая чисто вымытая (о чем свидетельствовала мыльная пена) женская спина и то, что ниже — голая попа, с руками, поддерживающими округлые ляжки. И слоган «Мои любимые пельмешки», адрес — www.pelmeni.ru. Этот плакат так оскорбил бабушек и дедушек, что был вскоре со скандалом снят. Но рекламная акция была сильной. Виртуальный покой всех, кто видел этот откровенный щит, был нарушен. Если бы это были не пельмени, а, например, реклама мыла, вероятно, плакат бы так не оскорблял. Но неизбежные эротическо-каннибалистские образы были очень яркими. Виртуальная составляющая рекламы оказалась в этом случае социально опасной — женщины и пожилые мужчины взбунтовались. А потенциальным покупателям пельменей — не слишком хозяйственным мужчинам, вероятно одиноким, плакат очень нравился.

Объект желания на рекламных щитах в городской среде оказывается видоизменен до неопределенного предвкушения эротических ощущений, необычных манящих ситуаций, нового жизненного потока, изменения рутинных обстоятельств — то есть ожидания чуда, новой возможности, которая изменит жизнь, осмыслит ее и окрасит в новые цвета. И ключ к этой двери в Большую Перемену лежит в Покупке — шоколадного батончика или нового автомобиля.