Цвет как средство художественно-технологического решения рекламного продукта

Вопросы:

1. Функция цвета в рекламных технологиях

1.1 Цвет в системе дизайна упаковки

1.2 Система выразительных средств телевизионной рекламы

2. Цвет в идеологической рекламе

2.1 Цвет в дизайне плаката

1 Функция цвета в рекламных технологиях

Как известно, все человеческие желания и отношения объективируются, материализуются в вещах, которые являются предметами потребления. Однако, само потребление уже не является непосредственным, в культурном мире оно опосредовано знаками: знаками языка и знаками вещей. Знаками вещей на рынке являются товарные знаки. «Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их ус­пешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия»[1]. В странах со строгим законодательством о товарных знаках, присвоенных товару при рождении, изменять знак в угоду моде, крайне неблаго­приятно даже с точки зрения психологического воздействия. «Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется.

В последнее время значительно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя и имени продавца, важнейшим элементом которой является торговая марка, знак, название фирмы. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. «При создании новых фирм, и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предложений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно»; Некоторые, бывает, направляют по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм. Второй уровень - уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально - государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное, позволяет вы­звать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы. Третий уровень - это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план[2]. «Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями»[3]. Первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают им никакой направленности. Второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы. Третий уровень - аналог уровня культурных ассо­циаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область. Четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д. Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если название ассоциируется с какой-либо агрессией, и наибольшим доверием пользуются названия - аббревиатуры [4].

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований: это, во-первых, эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. «Хороший знак, даже впервые увиденный, «должен узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается; во-вторых, оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; в-третьих, качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»; в-четвертых, простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока ин­формации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия, рекламоспособность, универсальность»[5].

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных, именно с товарными знаками. Предельно переработаны слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.д.

Выше мы отмечали, что товарный знак должен подчиняется группе прикладных требований; таких, как запоминаемость, информативность, удобочитаемость, броскость, ощутимая эмоциональность. Очень условно символы можно разделить натри группы: интерпретированные начертания букв; схематизированные изображения продукции или профессии; условно ассоциативные жесты.