Цвет в системе дизайна упаковки

В системе дизайна упаковки цвет - один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции. Он способен изменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе, принадлежности, вносить живость и одухотворенность в упаковку. Помимо «чистого» значения каждого цвета существует его предметное значение. «При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы»[9]. Например, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия. В упаковке цвет всегда связан с формой. Он то «проявлен» в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах, лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесены в длинный список «цветных» ассоциаций как устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета. Назовем их условными и наиболее часто встречающимися. Только необходимо помнить о том, что малейшее изменение оттенка цвета приводит к изменению ощущения ассоциации, вызываемой им. Также следует помнить о том, что описать цвет словами подчас очень трудно, потому что «вербальное» и визуальное не всегда равны, и та «цветная» терминология, которая существует в любом языке, оказывается неадекватной реальному цвету. Выше мы показали, что любой цвет активно воздействует на человека, вызывая; во-первых, физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный; весовые и пространственные аналогии: тяжелый, легкий, близкий, далекий; во- вторых, музыкальных ассоциации; в-третьих, органолептические ассоциа­ции. С помощью цвета в упаковке часто кодируют определенные катего­рии продуктов: морепродукты упаковывают в зеленый, синий цвета; ово­щи - в зеленый, желтый, красный; мясные продукты - в красный. Красный цвет в упаковке - традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и продукта, который мы наделяем определенным цветом, и качество которого хотим передать.

Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый вкус. Кадмий желтый - «вкусный», «хлебный», «яичный». Желто-лимонный - кислый, острый, солоноватый, химический и т.д. Это живая вибрация света, конечно, удивительна, но коварна бесконечно. Неточное «попадание» цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического «несъедобного». Красный вдруг станет «вульгарным» и совсем не таким благородным, как хотелось бы. Такие изменения происходят с цветом не только из-за погрешностей при печати. Не надо забывать о том, что цвета взаимно влияют друг на друга, создавая новые контрасты и изменяясь при этом. Так, неорганизованное многоцветье становится хаотично-беспорядочным и действует уто­мительно, а цветовая монотонность безразлична и вяла. Цвета меняют не только ощущение вкуса, но и влияют на восприятие «качественности» товара. Так, традиционно присутствие золотого цвета в оформлении считается символом высокого качества, но явный «перебор», увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами нередко делают товар, наоборот, дешевым[10].

Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе, о котором речь шла выше, и который может существенно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление как «эффект Пуркинье», когда при ослабленном освещении цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине - фиолетовой половины. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного. Субъективный цвет предмета при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном освещении. И уже из «эффекта Пуркинье» следует, что цветовая гармония какой - либо упаков­ки в зависимости от освещения будет совсем различной. Например, крас­ный цвет при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте - светлеет; желтый - белеет и светлеет; зеленый - желтеет и светлеет; голубой - зеленеет и темнеет; синий - теряет яркость (жухнет) и темнеет[11].

Воздействие цвета может быть непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия различных цветов, или косвенного - благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара.

Точно определить, есть ли в магазине проблемы, связанные с цветом и тоном, и устранить их может только профессионал. Однако можно наблюдать симптомы: покупатели чересчур быстро движутся вдоль прилавков; производя лишь беглый осмотр товаров, сразу обращаются к продавцу или отходят. Причина такого поведения - некомфортные условия для выбора, цветовой хаос и отсутствие акцентов. Иногда самим сотрудникам магазинов бывает сложно оценить ситуацию, например с цветовой организацией выкладки, просто потому, что обстановка стала привычной.

На восприятие покупателями магазина или отдела влияет цветовая гамма интерьера. Психологические эффекты, вызываемые «теплыми» и «холодными» цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое «свойство температуры»: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов, выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно «подогреть», активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсивных покупок, применяют цвета теплые. В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делает магазин, где преобладают «теплые» тона и оттенки освещения, особенно привлекательным[12].

Весной же для повышения продаж используют зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов. Ниппоновский институт в Японии относит зеленый цвет к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологически чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе решается с помощью холодных цветов. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущения усталости от покупок в часы пик. Чистые цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия[13].

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Яркий, теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товаров. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время продавцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишнее, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей. «Земляные» цвета (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) Называются так потому, что они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины. Белый - цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяется для обозначения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут себя вести более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Но хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей[14].

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товаров. Пастельные тона идеальны для передачи настроения нежности, легкости, изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин[15]. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - зеленому, голубому, серому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера[16]. Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. И.В. Гете при изучении воспри­ятия цветов определил, что сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального - к монохрамии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного решения при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Для витрин рекомендуемое количество различных цветов - не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более пяти различных цветов.

Американскими учеными Д. Джаддом и Г. Вышецки были сформулированы следующие общие принципы цветовой гармонии, эмоционального впечатления от сочетаний цветов. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена: например, любые три цвета, лежащие на прямой линии, эллипсе или окружности цветового глобуса[17].

Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и вызывают ощущение оплошности. Например, если цвет упаковки близок к цвету фона, товар становится незаметным для покупателя. Это справедливо и для похожих по цветовому оформлению упаковок, расположенных рядом: некоторые покупатели могут не заметить разницы в марках (или свойствах) и даже посчитать, что имеют дело с некондиционной продукцией[18].

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов; если помещать рядом упаковки контрастных цветов; или размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты; или располагать товар на контрастном фоне.

Такие для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирующим цветом (Kodak, Nivea и др.), светлые пятна зрительно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала. Для товаров, при выборе которых важной характеристикой является именно собственный цвет товара (например, декоративная косметика, краски, керамическая плитка, некоторые виды мебели, но разных цветов), нужно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному[19].

Вот функциональная палитра цветов по их воздействию на человека, достаточно условная, но дающая примерное представление о цветовой культуре в рекламной практике. Красный - теплый, энергичный, сладкий, веселый, любовный, аппетитный, сильный. Чистый красный цвет соответствует энергии действия. Он более других цветов используется в рекламных целях, с его помощью легко сделать рекламный акцент. Однако пользоваться красным нужно осторожно и лишь там, где его воздействие будет кратковременным. Интенсивно варьируются все оттенки красного в рекламе и упаковке пищевых продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, игрушек, даже бытовой техники, и, конечно, красный во всем своем многообразии - это цвет косметики. Вся гамма оттенков красного - от нежно-розового до пурпурно-алого, от кармина до киновари и от кораллового до кирпичного считается психологами одним из древнейших цветов - архетипов, т.е. Укоренившимся в сознании человека еще в пра-давние времена[20]. Возможно, не случайно совпадение этой гаммы со всеми оттенками винограда и всем разнообразием сортов вин. Синий - сладкий, холодный, спокойный, тихий. Самый, пожалуй, загадочный и притягатель­ный цвет, воспетый художниками и поэтами. Так же, как и красный, синий цвет широко используется в рекламной сфере часто в упаковке гигиениче­ских товаров и холодильного оборудования, И, это вполне понятно, синева ассоциируется у нас с водой и воздухом, непременными составляющими жизни[21]. Издавна оттенки синего цвета символизируют: чистый синий - нежность, покой, спокойную воду, сладкий вкус; светлый сине-зеленый - освежающую прохладу, стерильную чистоту. В рекламе оттенки синего используются гораздо чаще, чем все другие сочетания красок. Фиолетовый - своевольный, экстравагантный, тяжелый, притягательный. Основное ощущение фиолетового - чувственность и чувствительность, колебание между красным и синим, между импульсивным желанием и осмотрительной восприимчивостью. Фиолетовый хорошо работает с теми задачами, где необходимо подчеркнуть неожиданность, какой-то своеобразный аспект, вычурность. Желтый - возбуждающий, теплый, нежный, близкий. Вкусовые ассоциации: желто-зеленый - кислый (лимон), желтокоричневый - сладко-терпкий (мед). Самый яркий и светлый, сияющий, солнечный цвет, воздействует возбуждающе, энергетически. Желтые оттенки - цветовые символы жизни: солнца, согревающего огня, яичного желтка, колосящегося хлебного поля. Таких же оттенков цитрусовые плоды и напитки, их вид и действие подразумевают у нас возбуждение, утоление жажды, тонус и жизненную силу, энергию. Рекламисты хорошо знают эту лучевую, почти флуорисцентную особенность желтого цвета притягивать взгляд, и оформляют в соответствии с этими знаниями и обложки книг, и журналов, и упаковку продуктов - пива, соков, различных пище­вых масел. Оранжевый цвет дает ощущение активной интенсивности и те­пла, может выражать стихийную, сладостную радость. Другое ощущение раздражение и возбуждение, и поэтому оранжевый цвет часто используется в том случае, если необходимо повысить предупредительную или сигнальную способность предмета. Отсюда становится понятен выбор окраски жилетов дорожных рабочих и некоторых дорожных знаков. Зеленый цвет статичен, приятен, в нем чувствуется спокойствие, энергия, стабильная сила, некоторый консерватизм. У многих этот цвет, подобно желтому, ассоциируется с самой жизнью: ведь это оттенок лесов и вообще растительности, «одежды» нашей планеты. Зеленые оттенки рекомендуются для упаковки оздоровительных, экологически чистых продуктов, фармаколо­гических препаратов, лечебной косметики. Коричневый - сладкий, земной, комфортный, традиционный. Цвет классики и старины, означающий про­верку временем, отсутствие легкомыслия, поэтому с помощью коричнево­го легко подчеркнуть соответствие товаров таким понятиям, как возраст (банки, страховые компании, из пищевых - коньяк, вино), опытность и мудрость, уважение к традициям и «натуральное» происхождение (кофе, шоколад). Черный - концентрированный, густой, тяжелый, благородный, глухой, хотя может быть в паре, и определяется его психологическое воздействие, он подчеркивает любой цвет. Каждый художник знает, что в черной обводке становится ярким самый бледный цвет, а уж яркие и вовсе сияют. Черный - это цвет графики и чертежа, он вызывает ощущение иде­альной точности[22]. При оформлении товаров подчеркивает их важность, торжественность, весомость, «оправдывает» высокую стоимость эксклюзивной продукции. Белый - чистый, светоносный, легкий, холодный. Как и черный, сам по себе не столь значим, как в паре. Особенно ярко подчеркивает «освежающие» характеристики продукта, отвечая таким понятиям, как чистота и стерильность. Белый цвет представляет собой свободу для любых возможностей, «чистый лист», новое начало, характеризуется завершенностью как конечный, высший пункт яркости. Оттенки: белоснежный, кипенный (ослепительный), молочный, лилейный, алебастровый, седой, белесый, опаловый, жемчужный. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики воздействия цвета позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки. Сегодня о цвете упаковки говорят как о некоем сигнале, как о специфическом языке, который на вербальном уровне передает нам некоторую информацию о товаре[23].

1.2 Система выразительных средств телевизионной рекламы

Телевизионная реклама обладает уникальной возможностью создавать не только образы - символы, но и новые ценности массового сознания, используя огромную притягательность: она сказочно богата, в ней есть все, что привлекает людей, начиная с самых простых и привычных картинок и заканчивая картиной мира. В сказочном мире рекламы нет тяжелого труда, чтобы заработать деньги на покупку рекламируемого товара; там нет войн, никто не бастует, не голодает, никто не ссорится и не плачет, в ней все улыбаются. Потому что с экрана телевизора на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины, за которыми скрываются архетипы - некие первообразы, скрытые в культурной памяти и каждый раз раскрывающиеся в новом изображении: женское лицо, улыбка, тело; образ ребенка, образа семьи, посредством которых реклама убеждает потребителя в необходимости обладания тем или иным товаром как атрибутом привлекательного образа.

Зрительский образ - основной элемент дизайна, на котором концентрируется внимание. Это может быть фотография, рисунок, коллаж. В рекламе необходимо построение целого из отдельных компонентов, взятых в определенной последовательности, гармонично сочетаемых, в композиции, у которой есть свои законы: целостность, взаимосвязь и логичная соподчиненность компонентов[24]. Есть у нее и средства: пропорции, ритм, единство, контраст. И в зависимости от использованных средств она может быть симметричной, ассиметричной, статичной и динамичной. В телевизионной рекламе, прежде всего в клипах, особую роль играет использование цвета при монтаже. Монтаж - это мысль художника, его видение мира во всех его красках, его идея, выраженная в отборе и композиционном составлении, сопоставлении элементов планируемого сюжета в наиболее выразительном, осмысленном виде и его выражения в цветовой гамме2. Цвет оживляет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем геометрическая форма. Всякое яркое пятно всегда привлекает внимание. Светотональный акцент помогает сконцентрировать внимание зрителя, выделяя главное. Необходимо помнить, что, цвет постоянно находится в движении, так как включает в себе и элементы освещенности, и динамику перемещения от тени и света, и эволюцию перехода от тональности к тональности. Мы всегда воспринимаем цвет по секторам - от самого яркого, насыщенного, контрастного к нейтральному или глухому и запоминаем соответствующую ему эмоцию. Чем сильнее эмоция, тем насыщеннее ощущение от цвета, тем контрастнее монтажный переход в кадре, клипе, картине, тем сильнее ощущение от изменения цвета. Цветовые «удары» служат спорными точками в монтажных переходах, так как рекламный фильм представляет сочетание отдельно снятых кадров, более того, чем ближе фон и объект, тем «смазанней» у нас может восприниматься изображение (объект и фон сливаются), поэтому цветовому решению рекламы отводится особая роль[25].

Именно в монтаже используются: система выразительных средств, создающих образность; принципы и закономерности построения образа; технологический и творческий процесс соединения отдельного в единое целое. Монтировать - это значит выявлять суть, смысл, причинность цветовых явлений и их связей. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук, цвет и цветовая гамма должны оттачиваться до высокой степени, чтобы у потребителя создавалось впечатление просмотра картины. Цветовая структура кадра определяется доминирующим цветом[26]. Так: зеленый - цвет, который вызывает ощущение спокойствия, обновления. «Однако, если мы окрашиваем кадр в зеленую гамму, цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный, неестественный (красное в зеленый), что создает ощущение тревоги. Такой кадр воспринимается нами как «мертвый», «ирреальный», «символический»[27]. Рассмотрим красный цвет - цвет жизни, привлекающий, агрессивный, будоражащий. Он всегда является доминантным и поглощает все другие краски. С одной стороны, как огонь, он дает свет, словно «пожирая» темноту, выделяя окружающий мир с искажениями, с другой, «съедает» белое, т.е. Окрашивает его в любые оттенки. Красный цвет всегда в конфликте с черным и белым. Отсюда могут возникнуть интересные рекламные решения, которые помогают в темпо-ритмическом построении; так, при сочетании - красного и черного - ярче воспринимается красное, трагичнее - черное; при сочетании красного и белого - ярче воспринимается белое[28]. Если за основу цветовой гаммы из белого и красного цветов мы берем белый, то на белом фоне вкрапления красного выступают центральной деталью, выходят на первый план и воспринимаются, как кровь на белом, как светлая трагедия, переход в вечность; белое на красном фоне, поглощается красным, белое уходит в глубину пространства, лидирует же красное - возбуждающее, агрессивное, разрушающее гармонию белого. Желтый в большом количестве просто давит своей насыщенностью. Кадровый монтаж, в котором необходимо показать утяжеленную завершенную форму образа, режет его в цветовой переходящей гамме, от желтого к красному, тогда как при обратном, от красного к желтому, решении подтверждается «облегчение», требующее дальнейшего развития. Если мы создаем фоновый осенний эпизод, от желтых листьев до перехода на красные, то подчеркиваем этим сочетанием завершенность, логичность изображения, от легкого к более тяжелому, от яркого к более темному. Если мы поступим наоборот - кадр становится легким, но возникает потребность сделать цветовую гамму избранного цвета более завершенной по цвету, более устойчивой. Далее переходим к рассмотрению синего цвета - слывущего тяжелым, мрачным, «съедающим» движение, «до­гоняющим». Автомобили, окрашенные в синий цвет, при движении создают именно иллюзию более высокой ее скорости, т.е. Синий цвет слывет напряженным, неустойчивым[29].

При создании телевизионной рекламы учитывается длина плана, время нахождения изображения на экране, сочетание цвета и плана.

Рассматривая тенденции в использовании цветовых решений на телевизионной рекламе, можно рекомендовать ряд монтажных решений. Во-первых, выбирать «драматургический» цвет; т.е. При коррекции монтажа, изобразительный ряд выстраивать по цветам: от синего к зеленому, красному, желтому, при условии совпадения по яркости и тональности, при этом изображение должно быть ровным, без цветовых перепадов, а планы, рядом стоящие - плавными. Во-вторых, использовать движение цвета по принципу нарастания, от естественного в образный, исходя из поставленной задачи; цвет может быть фоновым, или принадлежать персонажу. В- третьих, сочетать цветное и черно - белое изображение. В-четвертых, «вычитать» составной цвета из кадра, например, все изображение - цветное, а фигура того или иного персонажа представлена в черно-белом варианте или наоборот. В-пятых, учитывать участие цвета в превращении позитивного в негативное или наоборот при одновременном изменении в дополнительном, к основному, цвету или замене цвета. В-шестых, формировать ощущение пространства при помощи цвета - ограниченного, замкнутого, или безграничного - при точном сочетании горизонтальных и вертикаль­ных построений кадра, крупных и общих планов. В-седьмых, учитывать влияние на ощущение времени - от текущего до «застывшего».

Все вышеизложенное дает основание рассматривать цвет не только как средство художественного решения технологических задач изготовления рекламного продукта, но и как драматургический прием, умелое использование цветовой гаммы для усиления эмоционального воздействия его образную структуру, когда символы и аллегории приобретают значение «цветовых переживаний». «На экране за очень короткое время зритель должен получить сконцентрированную информацию, без лишней детализации, экспрессивную, эмоционально насыщенную. Достигается это при помощи размытых фонов, использования рисунка и цвета фигур или лиц, а иногда и подчеркиванием гиперболизированных деталей (при условии, если это соответствует жанру)»[30]. Если речь идет о телевизионных рекламных проектах, то очень важно соблюдение монтажа кадров с учетом изменения композиции, при условии того, чтобы переход от одного кадра к другому или смещение композиции не вызвало недоумения по поводу содержания цветовой гаммы. Простейшим цветовым сочетанием является негативное отображение некоторого участка текста или всего рекламного обращения[31]. Проведено множество экспериментов в представлении парных цветовых сочетаний, выявивших закономерности их восприятия по степени ухудшения, а именно: синий на белом, белый на черном, желтый на белом, зеленый на красном, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, желтый на синем, зеленый на белом, черный на пурпурном, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, красный на белом, белый на красном, желтый на красном. Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и выразительность.

Итак, мысль художника, его видение мира во всех его красках, его идея, выраженная в отборе и композиционном составлении, сопоставлении элементов планируемого сюжета в наиболее выразительном, осмысленном виде и его выражения в цветовой гамме. Цвет оживляет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается и воздействует непосредственнее, чем гео­метрическая форма. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Цвет не нужно переводить, как, допустим, слово. «Впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного отражения выше, чем черно - белого». Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. «Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных, профессиональных нужд, в том числе в целях развлечения для различных групп людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции»5, - писал Д.Н. Гумилев. Традиции и культура служат основой создания технологии телевизионной рекламной продукции, так, при создании успешной рекламы, дизайнер всегда помнит о правильном использовании цвета и его гаммы.

 

2 Цвет в идеологической рекламе

Обратимся к особому виду рекламы, в котором цвет играет важнейшую роль.

Речь идет о рекламе, которую можно было бы назвать идеологической. Она сродни политической рекламе, но в отличие от последней носит более общий характер, так как опирается не на конкретный образ (имидж) политика как такового, или политика, персони­фицирующего маркирующего политическую идею, а на систему образов, выражающих систему идей, концентрирующих в себе стремления, цели, интересы больших социальных групп. Идеологическая реклама, так же, как реклама экономическая или политическая, использует широкий спектр средств воздействия, включающий в себя средства дискурсивные, эстетические, суггестивные. Идеологическая реклама широко использует про­дукцию как исторически аутентичного, так и современного мифотворчества. Миф - явление многозначное, создает яркое мифопоэтическое пространство, рождающее иллюзии, как философские, так и бытовые. Он совмещает в себе два аспекта - взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический ас­пект). Можно сказать, что мифотехиологии рекламы и паблик рилейшнз соединяют в себе социокультурную вертикаль с горизонталью политики, экономики, массовой психологии.

Миф - многоуровневая система. Среди множества ее функций выделим несколько наиболее существенных в аспекте рассмотрения темы: функция аксиологическая, или ценностная, выражает качественное состояние предмета или идеи; семиотическая, или знаковая, - это способность кодирования в специфическом языке знаков; гносеологическая, или познавательная, представляющая собой способность накапливать знания о мире; коммуникационная (функция трансляции), представляющая механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальную память человечества. Столь же неизбежно использова­ние в идеологической рекламе художественно-символического ряда.

Не случайно новые религиозные или политические учения создавались в эпохи завоевательных войн, строительства или разрушения империй, смены общественных формаций или столкновения цивилизаций[32]. Все эти процессы требуют движения больших масс. Само же движение требует осмысленности, чему и способствует как само создание идеологии, так и ее демонстративное, рекламное действие. «Установлено, что комплекс жизненных ценностей, властных стереотипов не передается новым поколениям в неизменном виде, а волею обстоятельств должен подвергаться коррекции»[33]. Сложность многих процессов заключена в том, что каждом обществе существует достаточно пестрый фон социокультурных стереотипов, обусловленных факторами национальными, религиозными и т.д., который выражается термином «менталитет» и который крайне обостряется в условиях политических, социальных, культурных кризисов[34].

В этом отношении показательна и современная эпоха, характеризующаяся многовекторностью развития и неизбежной в таких условиях борьбой идеологий, порождающей все новые и новые средства рекламирования идей, в особенности использующих средства массовой информации. Заметим, что, например, совершеннейшей, исключительно развитой системой идеологической рекламы является все религиозное искусство. Важным компонентом храмовой эстетики были настенные росписи, фрески, монументальные картины, созданные гениальными мастерами и художниками, демонстрирующие исконное и вездесущее стремление саморекламы, преодолевающее все религиозные нормативы. Идеологическая реклама использует все виды эстетического воздействия: литературное, драматургическое, музыкально-фоническое и, наконец, изобразительное, строящееся на зрительных образах и включающее в себя все средства изобразительного искусства, прежде всего цвет. Любые властные структуры, начиная от первобытных вождей до современных парламентов - обрастают многоцветной репрезентирующей символикой цвета и формы[35]. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами гос­тей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится сложная атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц. В античности были освоены определенные формы рекламы, которые трансформируются и используются, продолжая развиваться в современном мире.

 

2.2 Цвет в дизайне плаката

Источником будущих плакатных форм идеологической рекламы является средневековая гравюра, которая жива и по сей день.

Одной из форм проявления «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного в равные цвета дерева или разлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике Средневековья..»[36].

XVI-XVII века ознаменовали себя печатной афишей, которые определялись разнообразным цветовым фоном. Во второй половине XVII века в России появилась первая живописная парсуна, т.е. Отличительной чертой парсуны является художественная документальность, своеобразный натурализм в передаче предметов, сочетающихся с условностью, восходящей к иконописи и присущая произведениям монастырского искусства. В России, этот знаменательный XVII век своим событийным историческим рядом, положил начало лубочным традициям российской рекламы, выявляя направление городского фольклора, эстетика которого имеет глубинные национальные архетипы.

В тоталитарных зрелищах предвоенного времени 40-50 х годов 20 столетия, использовался весь арсенал и целый комплекс приемов психологического воздействия на человека, привлекая всю мощь цветовой палитры.

Германия превзошла себя в факельных шествиях в «присутствии Пантеона богов», олицетворяя «Храмы света» в окружении цветовой колоннады. Дизайн этих зрелищ дополнялся дизайном штандартов, знамен, партийных значков, мундиров, на которых неукоснительно соблюдалась вся цветовая символика. С тех пор существует выражение «Масса привлекается знаменами, а не разговорами»[37].

История искусства демонстрирует нам потенциал психологического рекламного воздействия, такой его составляющей, как колористика. Колорит является одним из важнейших средств создания художественного образа, прежде всего в произведениях живописи, а также в цветной гравюре. Исторически сложились две системы построения колорита. В первой художники оперируют более или менее ограниченным количеством локальных, т.е, чистых, неизменных, цветов, лишенных оттенков. Для второй системы характерно стремление к более полной цветовой передаче цветовой картины мира, к воспроизведению цвета реальной натуры. В плакате зрительный образ соединяется со словом, боевой лозунг становится наглядным и осязаемым. Плакат беспокоит, будоражит людей, призывает их к действию. Эти задачи плакатного искусства диктуют и его выразительные средства: он должен быть броским, ярким, даже кричащим. В плакате цвет яркий, броский и без оттенков. Ведь на улице или в общественном месте, где обычно помещают плакаты, тонкости цветового решения не будут заметны, так же как и подроб­ности, детали в рисунке. Яркость и сочность цвета, точность и ясность текста должны захватить зрителя сразу. Фигуры людей на плакате делают крупными, рисунок - четким, контурным», - писал художник Б.Иогансон.

 

Вопросы для контроля знаний.

1. Функция цвета в рекламных технологиях

2. Цвет в идеологической рекламе

 

^[1] Оховен, М. Магия э

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: