Супервайзер БТ Супервайзер ЧТ Старший кассир Зав. складом Менеджер ОМ
Продавец 1 кат. Продавец 1 кат Кассир (И.О.С.Т) Кладовщик Охрана
Продавец 2 кат. Продавец 2 кат Кассир Грузчик
Продавец 3 кат. Продавец 3 кат
5.2 Показатели, характеризующие тип рынка и процессы купли-продажи
5.2.1 Ситуационный анализ
Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится организация, то есть определение места, занимаемого ею в национальном, региональном и мировом экономическом пространстве, основных факторов (внутренних и внешних), воздействующих на ее деятельность, а также выявление конкурентного преимущества организации и некоторых других специфических ее характеристик.
Основными направлениями ситуационного анализа организации являются SWOT-анализ, анализ сегментов рынка и анализ конкуренции.
В табл.5.1 представлены основные направления ситуационного анализа.
Таблица 5. 1 - Схема ситуационного анализа исследуемой организации
Направления
Содержание
Источник информации
анализа
SWOT-анализ
Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз, а также стратегических позиций, исходя из состояния внутренней и внешней среды
Информация о внутренней и внешней среде, сведения о производственной структуре организации и др.
Анализ сегментов рынка
Выявление, анализ и оценка рыночных сегментов, в которых функционирует организация (стратегических зон хозяйствования - СЗХ)
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
Анализ конкуренции
Выявление и анализ основных видов и факторов конкуренции (доли занимаемого рынка, основные виды деятельности и т.п.), конкретных конкурентов организации и их конкурентных преимуществ, проведение SNW-анализ.
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
а) SWOT-анализ
Результаты SWOT-анализа исследуемой организации рекомендуется оформить в виде табл.5.2, 5.3 и 5.4 в качестве условного примера.
Таблица 5. 2 - Сильные и слабые стороны исследуемой организации
Сильные стороны (strengths - S)
Слабые стороны (weaknesses - W)
1. Достоверный мониторинг рынка
1. Недостаточное внимание к рекламной политике организации
2. Широкая номенклатура предлагаемой продукции (услуг)
2. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
3. Высокий уровень сервиса
3. Низкий уровень развития логистической системы
4. Рост оборотных средств
4. Недостатки в организационной структуре управления
5. Высокая квалификация персонала
5. Низкий уровень информационной поддержки принятия решений
6. Широкая клиентская база
6. Недостатки в организации складского хозяйства
7. Тесные отношения с поставщиками
7. Отсутствие базы данных по клиентам и поставщикам
8. Большой опыт работы на рынке
8. Отсутствие автоматизированного складского учета
9. Значительная доля рынка
9. Недостатки при организации перераспределения
10. Положительный опыт работы с лизинговыми компаниями
10. Недостатки в системе учета и контроля выполнения договоров на поставку продукции (оказание услуг)
11. Конкурентоспособная цена
Таблица 5. 3 - Возможности и угрозы исследуемой организации
Возможности (opportunities - O)
Угрозы (threats - T)
1. Появление новых клиентов
1. Сбои в поставках
2. Развитие информационных технологий
2. Рост зависимости от поставщиков
3. Появление новых поставщиков
3. Ужесточение законодательства
4. Снижение цен на сырье и готовую продукцию
4. Изменение уровня цен на закупаемую продукцию
5. Совершенствование менеджмента
5. Скачки курсов валют
6. Уменьшение императивных норм законодательства
6. Рост налогов и пошлин
7. Совершенствование технологий производства
7. Усиление конкуренции
8. Внедрение инновационных технологий в управление логистической системой организации
8. Ухудшение политической обстановки
Возможности (opportunities - O)
Угрозы (threats - T)
1. Появление новых клиентов
1. Сбои в поставках
2. Развитие информационных технологий
2. Рост зависимости от поставщиков
3. Появление новых поставщиков
3. Ужесточение законодательства
4. Снижение цен на сырье и готовую продукцию
4. Изменение уровня цен на закупаемую продукцию
5. Совершенствование менеджмента
5. Скачки курсов валют
6. Уменьшение императивных норм законодательства
6. Рост налогов и пошлин
7. Совершенствование технологий производства
7. Усиление конкуренции
8. Внедрение инновационных технологий в управление логистической системой организации
8. Ухудшение политической обстановки
Таблица 5. 4 - SWOT-анализ исследуемой организации
Возможности
1.
2.
.
Угрозы
1.
2.
.
Сильные стороны
1.
2.
.
Поле “Сила и Возможности”
Поле “Сила и Угрозы”
Слабые стороны
1.
2.
.
Поле “Слабость и Возможности”
Поле “Слабость и Угрозы”
б) Анализ сегментов рынка
При проведении анализа сегментов рынка сбыта продукции (услуг) следует графически изображать долю, занимаемую каждым сегментом, в котором функционирует организация, то есть каждой стратегической зоной хозяйствования (СЗХ) в общем объеме продаж (услуг) в соответствии с рис. 5.1.
■Услуги по хранению товаров и грузов
32%
36%
■Услуги в области таможенного
дела
§ Услуга кросс-докинга
12%2828
■Услуги транспортно-
экспедиционной деятельности
20%
Рисунок 5. 1 - Доли стратегических зон хозяйствования (СЗХ) в общем объеме продаж (услуг) исследуемой организации
Кроме того, типы сегментов рынка (стратегических зон хозяйствования) исследуемой организации по видам продукции (услуг), реализуемой (оказываемых) в них, следует приводить примерно в виде табл.5.6.
Таблица 5. 6 - Анализ сегментов рынка (стратегических зон хозяйствования - СЗХ) исследуемой организации ______
SWOT -анализ (Strengths S -сильные стороны, Neutrals N - нейтральные стороны, Weaknesses W - слабые стороны) представляет собой анализ сильных, нейтральных и
слабых сторон организации. В ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. SWOT -анализ применяется для более глубокого изучения внутренней среды исследуемой организации после проведения SWOT-анализа.
При проведении SWOT -анализа в качестве стратегических позиций конкурирующих организаций могут быть приняты любые общие для всех конкурирующих организаций показатели, характеризующие их деятельность (цена, качество, срок подготовки производства, срок поставки, инновационные и информационные технологические возможности, взаимозаменяемость продукции и др.).
Результаты анализа конкуренции исследуемой организации и ее ближайших конкурентов за последних три года рекомендуется оформить в виде табл. 5.7, 5.8 и 5.9.
Таблица 5. 7 - Доли исследуемой организации и ее ближайших конкурентов по конкретным видам продукции (услуг), % (за____г.)
Категория продукции (услуг)
Исследуемая организация
Транспортно- логистический Транспортно- логистический центр «Минск- Белт аможсервис»
(РУП) «Белтаможсервис»
Торгово - логистический центр РУП
"Минск Кристалл"
Транспортно- логистический центр СООО "БелВингесЛогистик"
Хранение товаров
Транспортно-
экспедиционная
деятельность
Таможенное дело
Составляются 3 таблицы за последних три года.
Таблица 5. 8 - Сводная таблица исследуемой организации и ее ближайших конкурентов
Организация
Направление деятельности
Исследуемая организация
Оказание услуг в области таможенного дела; Оказание услуг по хранению товаров и грузов; Погрузочно-разгрузочные работы;
Оказание услуг по размещению и нахождению транспортных средств в зоне таможенного контроля.
Деятельность в области автомобильного, внутреннего водного, морского транспорта;
Транспортно-экспедиционная деятельность; Кросс-докинг.
Транспортно -логистический центр
«Самара-таможсервис»
(РУП «Таможсервис»)
Реализация индивидуальных логистических решений по перевозке, декларированию, складированию, обработке товаров, доставке груза до получателя;
Услуги таможенного представителя: предварительное информирование таможенных органов РФ, предварительное информирование таможенных органов стран Европейского Союза (ЕС) о предстоящей перевозке в отношении экспортируемых грузов; Декларирование товаров;
Консультирование по вопросам организации перевозок грузов и осуществления ВЭД;
Разработка рациональной логистической цепи движения товаров;
Оказание информационных услуг, связанных с комплексным логистическим обслуживанием; Организация процесса перевозки груза;
Составление перевозочных, коммерческих и иных документов, необходимых для выполнения перевозки груза;
Услуги, связанные с подготовкой груза к перевозке: определение массы груза, упаковка, затаривание, маркирование, пакетирование, сортировка груза;
Кросс-докинг;
Кратковременное и долгосрочное хранение; Консолидация/деконсолидация партий товаров; Обеспечение уплаты таможенных пошлин, налогов; Организация таможенного сопровождения; Страховые услуги.
Торгово-логистический центр РУП "Самара Кристалл"
Транспортная и складская логистика;
Оптимизация логистического обслуживания клиентов предприятия;
Транспортно-логистический центр СООО "СамараЛогистик"
Погрузочно-разгрузочные работы;
Грузоперевозки и транспортная логистика;
Комплексные транспортно-логистические услуги;
Прием, обработка и хранение грузов любого предназначения;
Перевозка, хранение и доставка грузов;
Международные грузоперевозки;
Оказание логистических услуг.
Оказание информационных услуг, связанных с комплексным логистическим обслуживанием; Организация процесса перевозки груза;
Составление перевозочных, коммерческих и иных документов, необходимых для выполнения перевозки груза;
Услуги, связанные с подготовкой груза к перевозке: определение массы груза, упаковка, затаривание, маркирование, пакетирование, сортировка груза;
Кросс-докинг;
Кратковременное и долгосрочное хранение; Консолидация/деконсолидация партий товаров; Обеспечение уплаты таможенных пошлин, налогов; Организация таможенного сопровождения; Страховые услуги.
Торгово-логистический центр РУП "Минск Кристалл"
Транспортная и складская логистика;
Оптимизация логистического обслуживания клиентов предприятия;
Транспортно-логистический центр СООО "БелВингесЛогистик"
Погрузочно-разгрузочные работы;
Грузоперевозки и транспортная логистика;
Комплексные транспортно-логистические услуги;
Прием, обработка и хранение грузов любого предназначения;
Перевозка, хранение и доставка грузов;
Международные грузоперевозки;
Оказание логистических услуг.
Таблица 5. 9 - SNW-анализ исследуемой организации и ее ближайших конкурентов
Организация
Наименование стратегической
позиции*
Качественная оценка позиций
S
сильная
N
нейтральная
W
слабая
Исследуемая
организация
Цена
x
Качество
x
Срок поставки
x
Срок подготовки производства
x
Технологические возможности
x
Взаимозаменяемость продукции
x
Конкурент А
Цена
x
Качество
x
Срок поставки
x
Срок подготовки производства
x
Технологические возможности
x
Взаимозаменяемость продукции
x
Конкурент Б
Цена
x
Качество
x
Срок поставки
x
Срок подготовки производства
x
Технологические возможности
x
Взаимозаменяемость продукции
x
Конкурент В
Цена
x
Качество
x
Срок поставки
x
Срок подготовки производства
x
Технологические возможности
x
Взаимозаменяемость продукции
x
Табл. 5.10
Информация об участии ОАО «Торговый дом» в розничном товарообороте города
Показатель
Фактически за прошлый год
Отчетный год
Отклонение
В % к
прошлому году
План
(прогноз)
Фактически
% выполнения плана
От плана
От прошлого года
Численность населения города, тыс.чел.
Розничный товарооборот города млн. р:
В действующих ценах В сопоставимых ценах
В том числе розничная реализация непродовольственных товаров:
В действующих ценах В сопоставимых ценах
Розничный товарооборот торгового предприятия, млн. р:
В действующих ценах В сопоставимых ценах
Удельный вес торгового предприятия,%:
В розничных товарооборотах города В продаже непродовольственных товаров
Розничный товарооборот на душу населения млн. р:
В действующих (Продажных) ценах В сопоставимых ценах
В том числе продажа непродовольственных товаров:
В действующих ценах В сопоставимых ценах
5.2.2 Показатели объема реализованных населению услуг. Показатели объема реализованных услуг на душу населения. Показатели структуры товарооборота. Показатели динамики товарооборота.
5.2.3. Ознакомиться, собрать информацию и описать показатели бухгалтерского учета, финансов и кредита по ТО
Для изучения влияния факторов на сумму валового дохода составляют следующие расчеты (табл. 4.2).
Табл. 5.11 Динамика выручки от реализации товаров и услуг ООО «Эльдорадо» за 2009-2010гг.
01.01.2009- 31.12.2009
01.01.2010 - 31.12.2010
отклонения
план
факт
выполнение
план
факт
выполнение
ТО, руб.
268 846 960
125,0 %
32 825 391
41 278 885
125,8 %
15,4 %
Маржа, руб.
59 445 480
79 587 940
133,9 %
7 158 577
10 273 604
143,5 %
17,3 %
Трафик, чел.
219 467
444 580
202,6 %
26 796
57 089
213,1 %
26,0 %
КОП(количество обслуженных покупателей), %
25%
20,2 %
80,8 %
25%
15,5 %
62,0 %
62,0 %
Ср. чек, руб.
3 500
4 863,00
138,9 %
3 500
5 894,00
168,4 %
168,4 %
Оборот на покупателя, руб.
1 225
981,00
80,1 %
1 225
915,00
74,7 %
74,7 %
Аксессуары, %
11,5%
9,80 %
85,2 %
10,0%
8,10 %
81,0 %
70,4 %
ПДС (программа дополнительного сервиса), %
3%
3,10 %
103,3 %
4%
4,41 %
110,3 %
147,0 %
Hitechnic, руб.
3,25
3,81
117,2 %
3,00%
3,70%
123,3%
1,1%
5.4. Показатели ассортиментной политики, товародвижения и логистики ТО
Табл.5.12
Информация о товарных запасах в ассортиментном разрезе в действующей оценке по ОАО «Торговый дом» за отчетный год
Таблица 5.13 - Технико-экономические показатели работы склада
Показатели работы склада
Ед. изм.
Абсол. откл.
Общая площадь склада
Полезная площадь склада
Годовой грузооборот
Себестоимость складской переработки 1 тонны груза в год
Производительность труда складских работников
Коэффициент эффективности использования склада
Показатель ритмичности грузооборота
5.5. Описать показатели инфраструктуры коммерческой деятельности ТО
5.5.1 Анализ по основным фондам ТО
Таблица 5.14. Анализ структуры и динамики основных средств
Показатели
На начало года
Поступило
Выбыло
На конец года
Темпы измене
ния
Остаточная стоимость на конец года
Руб.
%
Руб.
%
А
Основные средства, всего, в том числе:
Основные производственные фонды, из них активная часть
Фонды других отраслей
Непроизводственные фонды
Таблица 5.15. Анализ состояния и движения основных средств.
Показатели
Износ основных средств за год
Коэффициенты на конец года
износа
ввода
вывода
Основные средства, всего в том числе:
Основные производственные фонды, из них активная часть
Непроизводственные фонды
5.7 Показатели статистики труда в коммерческой деятельности ТО
Табл. 5.16. Информация о выполнении плана по труду ОАО «Торговый дом»
Показатель
Фактически
За прошл. год
Отчетный год
Отклоненение
В % к прошлому году
План
Фактически
% Выполнения плана
От плана
От прошлого года
Розничный товарооборот, млн.р.:
в действую. ценах
36 295
40 250
41 377
102,8
+1 127
+5 082
114,0
в сопостав. ценах
36 295
х
37 310
х
х
+1 015
102,8
Среднесписоч. Числ. Торговых работников, чел.
1 244
1 253
1 263
100,8
+10
+19
101,5
В том числе торгово- оперативных работников.
101,0
+8
+15
102,0
Удельный вес торгово-оперативных работ. в общей числ. тор-ых работников,%
61,0
61,1
61,3
100,3
+0,2
+0,3
100,5
Среднегодовая выработка одного торгового работника, исходя из товарооборота,тыс.р.:
в действующих цен
29 176
32 123
32 761
102,0
+638
+3 585
112,3
в сопоставим. цен.
29 176
х
29 541
х
х
+365
101,3
Среднегодовая
выработка на одного
торгово-оперативного
работника исходя из товарооборота, тыс.р.:
в действующ. цен
47 819
52 546
53 459
101,7
+913
+5 640
111,8
в сопоставим. цен.
47 819
х
48 204
х
х
+385
100,8
Прирост товарооборота в действующих ценах за счет повышения производительности труда торгово-оперативных работников, %
84,6
91,5
85,7
93,7
-5,8
+1.1
101,3
Табл.5.17. Алгоритм расчета влияния изменения численности торгово-оперативных работников и их выработки на развитие розничного товарооборота по
ОАО «Торговый дом», млн. р.
Факторы
Влияние на выполнение плана товарооборота.
Влияние на динамику товарооборота.
Расчет
Сумма
Расчет
Сумма
Изменение численности торгово-оперативных работников.
Изменение производительности труда торгово-оперативных работников.
В том числе изменение производительности труда торгово-оперативных работников за счет повышения розничных цен.
Всего
Таблица 5.18. Показатели движения персонала ООО «Эльдорадо»
Показатели
Ед. измерения
Изменение показателей
20010 к 2009
2011 к 2010
2011 к 2009
Численность
принятых
Чел.
+1
+1
Численность
уволенных
Чел.
Таблица 5.19. Распределение рабочих по численности
Должность
Численность рабочих на начало года, чел.
Удельный вес, %
2009 г.
2010 г.
2011 г.
2009 г.
2010 г.
2011 г.
директор
2,4
2,4
2,4
супервайзер
4,9
4,9
4,9
делопроизводитель
2,4
2,4
2,4
ст. кассир
2,4
2,4
2,4
кассир
8,8
8,8
8,8
кладовщики-грузчики
8,8
8,8
8,8
продавец-консультант
47,7
47,7
47,7
партаймер
меденжер ОМ
2,4
2,4
2,4
менеджер по качеству
4,9
4,9
4,9
инфо
4,9
4,9
4,9
зав. складом
2,4
2,4
2,4
ИТОГО:
Таблица 5.20. Распределение рабочих по возрасту
Группы рабочих по возрасту, лет
Численность рабочих на начало года, чел.
Удельный вес, %
2009 г.
2010 г.
2011 г.
2009 г.
2010 г.
2011 г.
от 18
22,5
27,5
18 -25
27,5
22,5
25-30
30-35
22,5
17,5
22,5
35-40
2,5
2,5
2,5
Старше 40
Итого
Таблица 5.21. Показатели текучести кадров в ООО «Эльдорадо»
Показатели
Отклонение (%)
2010 к 2009
2011к 2010
2011 к 2009
Коэффициент оборота по приему
0,13
0,13
0,15
103,1
103,1
Коэффициент оборота по увольнению
0,13
0,13
0,12
92,3
92,3
Коэффициент общего оборота
0,25
0,25
0,27
101,5
101,5
Коэффициент текучести рабочей силы
0,13
0,13
0,15
103,1
103,1
Таблица 5.22. Причины текучести в ООО «Эльдорадо»
Причины текучести
Ответы опрошенных (%)
Неудовлетворенность заработной платой
Неудовлетворенность условиями труда
Социально — психологическая обстановка в коллективе
Недовольство руководством организации
Тяжелые условия труда
ИТОГО
Таблица 5.23. Потенциальная текучесть в ООО «Эльдорадо»
Потребности
Численность рабочих, чел.
Удельный вес, %
Не собираются менять работу ни при каких условиях
9,76
Готовы поменять работу, если предложат лучший вариант
85,37
Работают, но одновременно ищут другую работу
4,87
Итого:
5.8 Применение маркетинговых коммуникаций в торговой организации
5.8.1. Структура управления маркетингом в организации
Опишите и представьте схему ОСУ маркетингом фирмы, которая может быть одной из организационных типов (линейному, линейно-функциональному, матричному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности. Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.
Опишите этапы маркетинговой деятельности в организации на примере таблицы 5.24.
Этапы принятия решений
Основные компоненты маркетинга
Продукт
Рынок
Продвижения и продажи
Ценообразование
Емкость рынка
Потребитель
Конкуренты
Сегментация
Каналы сбыта
Реклама
Public relations
Стимулировани е
Прогноз продаж
Сбор информации и исследования
ОС
-
ОС
ОС
-
ОС
-
-
ОС
-
ОС
Выработка решения
ГД
-
ОС
ОС
-
ГД
-
-
ОС
-
ГД
Планирование
ОС
ППО
производства и сбыта
Реализация плана
Т
-
ОС
ОС
-
ОС
-
-
ОС
-
ЭО,Б
Контроль и анализ
ЗД
ЗД
Регулирование
Список сокращений:
Б - бухгалтерия;
ГД - генеральный директор;
ЗД - заместитель директора;
ОС - отдел сбыта;
ППО - планово-производственный отдел;
Т - товаровед;
ЭО - экономический отдел.
Маркетинговая работа на предприятии проводится в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями. Это ведет к возникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой, а в общем итоге - к снижению эффективности работы предприятия в целом.
Проанализируйте и ответьте на вопросы:
1. Проанализируйте систему распределения маркетинговых функций среди сотрудников и подразделений предприятия.
2. Предложите вариант внедрения службы маркетинга на предприятии.
3. Составьте положение об отделе маркетинга и должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга.
5.8.2 Выбор средств рекламы
В целях продвижения товара на рынок предприятие меховой отрасли использует ряд маркетинговых мероприятий, важнейшим из которых является - проведение рекламных мероприятий. Задачами рекламы являются:
- формирование высокой степени известности торговой марки предприятия;
- формирование благоприятного мнения о фирме и ее продукции в глазах потребителей;
- позиционирование товаров предприятия как высококачественной продукции по соответствующим ценам.
Определите исходные данные для рекламных компаний: целевую группу (например - достаточно широкий сегмент - женщины с доходом средним и выше среднего, возраст от 15 до 60 лет).
Реклама в СМИ носит характер периодических рекламных компаний, приуроченных к определенным мероприятиям (летние скидки, выход новых коллекций, презентация новых торговых точек и т.д.).
В таблице представьте основные мероприятия рекламной компании в СМИ. Пример в таблице 5.25.
Табл. 5.25. Основные мероприятия рекламной кампании по презентации новой коллекции ОАО «Белка» и затраты на них (показ 25 декабря 2011)