 |
Модели поведения потребителей и поставщиков Потребители.
|
|
|
|
Главными действующими лицами на рынке являются потребители (покупатели), обладающие мощным экономическим потенциалом, поэтому на протяжении последних 30 лет стремительно развивается самостоятельная научная дисциплина «Поведение потребителей». Изложение подхода к исследованию поведения потребителя выполнено по материалам работы [121].
Поведение потребителей определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Первые исследования поведения потребителей (1950—1960-е гг.) основывались на экономической теории, поздние (1980—1990-е гг.), — на концепции маркетинга. Содержание и методология исследований определяются, во-первых, факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации, во-вторых, уровнем развития психологии как науки о поведении.
В качестве основополагающих моделей и методов исследований поведения потребителей используются:
• модели принятия решений потребителями;
• многофакторные модели отношения потребителя к продукту;
• методы измерения экономических ресурсов и ресурсов времени
потребителей;
• методы измерения уверенности потребителя в завтрашнем дне;
• методы оценки покупательной способности потребителей;
• методы оценки знаний, которыми обладают потребители о том
или ином продукте.
Информационная основа для получения качественных и количественных оценок потребителей с использованием рассмотренного инструментария исследований создается на основе информационной системы, первичного и сравнительного анализов (см. рис. 11.2). Приведенная систематизация моделей и методов исследования свидетельствует о предоставляющихся возможностях для углубленного анализа и разработки эффективной стратегии и тактики взаимоотношений с потребителями. Для изучения моделей и методов рекомендуется обратиться к учебникам по маркетингу.
|
|
|
Поставщики. Как и потребители, поставщики выступают мощным фактором воздействия на деятельность организации особенно в следующих условиях:
• отсутствует конкурентное давление при предложении продукции организации, отрасли;
• продукция уникальна или дифференцированна, либо построена система издержек из-за переключения с одного поставщика на другого;
• существует прямая интеграция в бизнес потребителя (производителя) продукции;
• потребители не являются важными клиентами для поставщиков.
Современная концепция взаимоотношения с поставщиком — это отношения двух партнеров, приводящие к синергетическому эффекту. Особенно в этом преуспели японские производственные концерны, которые рассматривают своих поставщиков как партнеров и работают над созданием философии сотрудничества (co-makership). Развитию партнерских отношений способствует широкое использование информационных технологий, что позволяет разрабатывать и реализовывать модели планирования взаимоотношений «поставщик — потребитель» с учетом взаимной выгоды.
Представление о поставщике («хороший» или «плохой») составляется на основе оценки ряда его характеристик, например:
• доставляет вовремя и обеспечивает постоянное (ожидаемое) качество;
• назначает справедливую цену и работает стабильно;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание и сохранность материалов;
• работает над повышением качества продукции и совершенствованием системы качества.
Для измерения характеристик деятельности поставщика часто используются оценочные шкалы. В качестве оценок задается вес (важность) характеристики для покупателя и разрабатывается «система расчетов штрафов» за нарушение договорных условий.
|
|
|
В целях оптимизации отношений с поставщиками следует выстраивать модели поставок, которые могут принимать самые различные формы. Поставки можно представить как результат последовательности определенных процессов, каждый из которых имеет свои параметры: продолжительность, интенсивность, стоимость, эффективность, надежность, безопасность и др. Достаточно полное описание процесса поставки дает эскизная модель, представленная на рис. 11.3. Ее особенность заключается в отображении процесса поставки в виде двух циклов: внешнего и внутреннего. Комментарии к модели на рис. 11.3 излишни, за исключением акцента на понимании качества прежде всего с позиций строгого «соответствия назначению» или способности удовлетворять определенную потребность. Безусловно, каждый из агрегатов модели — это сложный объект исследования, отличающийся своей методикой, методами и моделями.
Рис. 11.3. Эскизная модель процесса поставки [90]
Оценка конкурентов
Оценку конкурентов следует начинать с формирования банка данных, первичного и сравнительного анализов (см. рис. 11.2). Раскроем содержание некоторых этапов первичного анализа. Так, сравнительный анализ фирмы и конкурентов проводится в основном по факторам «5Р»: product (продукция), price (цена), place (рынок, исследование рынка), promotions (продвижение товара) и placement (распределение товара на рынке). В зависимости от конкурентных преимуществ на рынке различают: фирмы-аутсайдеры, фирмы, имеющие слабую и сильную конкурентную позицию, фирмы — лидеры рынка.
Углубленный анализ отдельных проблем конкуренции должен определить возможности удержания фирмой конкурентного преимущества. Для этого следует установить:
• уровень источника конкурентного преимущества: низкого (рабочая сила, сырье) или высокого порядка (патентная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация, основанная на усиленной маркетинговой деятельности);
• количество источников конкурентного преимущества: чем больше источников, тем надежнее конкурентное преимущество фирмы;
|
|
|
• инновационную деятельность фирмы: модернизацию производства, освоение гибких технологий, современных средств труда и материалов.
Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с которой конкуренты могут копировать уже имеющиеся. Насколько серьезна угроза со стороны появляющихся новичков, т.е. потенциальных конкурентов, зависит от реакции существующих конкурентов и создания барьеров для входа на рынок. Существуют шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа на рынок:
1) экономия, обусловленная ростом масштаба производства;
2) дифференциация продукции;
3) потребность в капитале;
4) более высокие темпы роста;
5) доступ к каналам распределения;
6) политика правительства.
Факторы, определяющие усиление конкуренции, включают:
• наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане количества и силы;
• наличие идентичных товаров, что позволяет потребителю свободно перемещаться от одной марки товара к другой;
• снижение издержек производства за счет увеличения объема
выпускаемой продукции (эффект масштаба производства);
• формирование потенциальных конкурентов за счет инвестирования государством отраслей, содержащих избыточные производственные мощности;
• готовность к снижению цены на товар для того, чтобы удержать долю
рынка, или в связи с избытком производственных мощностей.
Исследование конкурентов в контексте поставленных вопросов — это систематически проводимая самостоятельная научная работа, как правило, составляющая основную часть маркетинговых исследований. Ее первая часть традиционно представляет собой разработку системы сбора и обработки информации, структура которой приведена на рис. 11.2.
|
|
|
