Трудности в общении заказчика и исследователя

Взаимоотношения между заказчиками и исполнителями научного иссле дования никогда не были безоблачными. Они и в принципе не должны бып таковыми, поскольку это поле столкновения различных, а иногда и проти

воположных интересов. Как в совет ские, так и в постсоветские времена со циологи жаловались на недопонимание их стараний и заслуг со стороны дирек торского корпуса, равнодушие к науке конъюнктурное использование инфор мации (для парадных отчетов, лично! выгоды) либо ее полное игнорирована (положить «под сунко»). Времена изме нились. Но изменились ли проблемы, которые возникают в ходе непростой диалога клиента и маркетолога?

Приведем краткий перечень проблем, составленный нами на основе ана лиза многочисленной литературы.

♦ Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, полученньп сложными методами. Поэтому на первый план выходят простые методы, по зволяющие наглядно представить результаты исследования.

♦ Очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и т же маркетинговые проблемы. Поэтому в последние годы все чаще проводятс: совместные встречи-обсуждения заказчиков и исследователей.

♦ Неразвитость российского рынка позволяет западным компаниям на вязывать свои стандарты в маркетинговых исследованиях, не всегда отража ющие национальную специфику страны.

♦ Неразвитость рыночного менталитета у заказчика — у большинства рос сийских предпринимателей средства на маркетинговые исследования про ходят по статье «затраты», в то время как на Западе — это стратегические ин вестиции.

♦ Устаревшая стратегия маркетинга: для россиян он — все еще жестокая борьба с конкурентом, в которой выживает сильнейший, для Запада — игра по соответствующим правилам, где надо не уничтожить соперника, а пере­играть его.

♦ Преобладание устаревших технологий маркетинга: в России хорошо ос­воена только ценовая конкуренция, а более современные методы маркетин­га, как, например, брэндинг, не прижились.

♦ Острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения: лучшие кадры оседают в: а) иностранных компаниях; б) столичных городах.

♦ Расхождение ориентации исследователей и заказчиков: предприниматели, некогда добившиеся значительного успеха, считают, что и в будущем они будут жить хорошо; от маркетологов они требуют таких технологий, которые позволят увеличить прибыль на 50,70 и даже 100%. На самом деле условия на рынке по­стоянно меняются, а исторический этап первоначального накопления, характе­ризовавшийся непомерными заработками, прошел или подходит к концу.

♦ Сохраняется недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны ру­ководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантий. Ис­следовательские компании, которые предлагают свои услуги, вполне резон­но отвечают, что если бы в бизнесе существовали гарантии, то они сами бы им занялись.

♦ В стране очень мало квалифицированных маркетологов, а те, которые все умеют, понимают свою исключительность и берут за исследования огром -ные деньги; малому бизнесу такие консультанты недоступны, а крупный об­ходится без них.

♦ Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых услуг: бизнес­мен, приглашающий маркетолога, ожидает от него решения всех своих про­блем, но часто получает развернутый научный отчет, непонятные формулы и множество таблиц.

♦ Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы; работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, посколь­ку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.

♦ Маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно случайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных под­разделений компании, чаще всего он влачит жалкое существование либо потому, что его сотрудники некомпетентны, либо потому, что для руковод­ства наличие отдела маркетинга — всего лишь дань моде.

♦ Необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь при этом в рамках определенного бюджета.

Опрос 1690 компаний Великобритании выявил, что 36% из них пользуются услугами маркетинговых агентств, а 64% — не пользуются. Основные причины, из-за которых фирмы не обращаются в агентства, — это неуверенность в досто­верности исследований и желание сохранить конфиденциальность полученных данных, что, как полагают в фирмах, может быть достигнуто только при прове­дении исследования силами собственных отделов маркетинга. Если говорить об общих трудностях, с которыми сталкиваются сегодня западные маркетологи в исследовательских фирмах, то можно выделить три основные проблемы:

♦ Нежелание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь, и какследствие отказ отвечать на вопросы интервьюеров.

♦ Этические трудности формирования тех или иных вопросов при про­ведении исследования, касающегося интимных сторон жизни респондента

♦ Глобализация маркетинга — необходимость учитывать мировые тенден­ции при изучении того или иного рынка.

Но немало трудностей создают и сами маркетологи. Первая среди них -добросовестность исполнителя. При массовом опросе, когда фирма набира­ет случайных людей, например желающих подзаработать студентов, часто ан -кеты заполняют сами анкетеры, а не респонденты. Однако и при найме бо­лее взрослых анкетеров, постоянно сотрудничающих с исследовательской фирмой, риска не избежать. Некоторые из них, желая заработать легкие день­ги, что называется, рисуют ответы, не отходя от кассы.

Много проблем возникает при отборе участников фокус-групп. Нередкс одни и те же лица кочуют из одной фокус-группы в другую, представляясь то владельцем мобильного телефона, то иномарки, то курильщиком «Маль­боро» и т.д. Здесь несколько причин: а) стремление респондента заработать если за участие в исследовании сулят подарок или денежное вознаграждение б) желание рекрутеров заработать — рекрутируют одних и тех же респонден­тов (как правило, своих знакомых), в) нерегулярный или плохо организован­ный контроль поля (качества заполнения анкет).

Среди затруднений, создаваемых себе маркетологами, нужно назвать так­же несовершенство инструментария, в частности чрезмерно длинные спис­ки закрытий к анкетным вопросам. Когда респонденту предлагают выбрать

Врезка