Научный статус маркетингового исследования

Маркетинг — это относительно молодая и главным образом прикладная дисциплина, связанная с изучением самых разнообразных рыночных отноше­ний. Центральные фигуры, действующие на этом поле, — производитель, про­давец, покупатель, посредник — выступают не только в качестве отдельных индивидов, но и как представители больших социальных (статусных) групп. В широком смысле маркетинговое исследование направлено на изучение об­щественного мнения людей, но не любых, а лишь определенной категории, а именно потребителей. Чему бы ни было посвящено маркетинговое исследование, главной его целью, явной или неявной, всегда будет поиск информации о том,

чего покупатели хотят и почему они этого хотят, или же наоборот — почему не хотят. А ведь практически все люди, включая ма­леньких детей и глубоких стариков, —это актуальные или потенциальные потреби­тели, т.е. покупатели.

Таким образом, мы могли бы считать маркетинговые исследования одной из разновидностей практических исследова­ний в социологии, которые направлены на решение очень важных практических проблем, но не имеют встроенных внут­ри себя программы или технологий вне­дрения. Иными словами, они дают заказ­чику-предпринимателю ценную научнук информацию, но не требуют от него про­ведения реальных изменений. Практическим изменением ситуации занята дру­гая дисциплина, а именно управленческий консалтинг, наряду с которым в пос­леднее время стали говорить о зарождении родственной ему и более специали­зированной прикладной дисциплины — маркетингового консалтинга.

Маркетинговые исследования — составная часть маркетинга в целом — на­целены на получение исходной информации, на которой впоследствии бази­руется разработка целенаправленной стратегии и тактики продвижения не рынок производимой и реализуемой продукции и, помимо собственно соци­ологической техники, используют целый ряд особых приемов и процедур.

И социология, и маркетинг — сравнительно новые дисциплины для оте­чественной науки. Общая (или теоретическая) социология введена в государ­ственный стандарт высшего образования лишь в начале 90-х гг. Эмпиричес­кая социология имеет несколько более давнюю традицию: она начинает свое развитие в СССР с конца 50-х — начала 60-х гг. Что касается российских мар­кетинговых исследований, то их также можно считать детищем перестройкг и рыночных реформ. Между тем мировая практика накопила огромный опыт маркетинговых исследований — как при изучении общих тенденций конъюнк­туры рынка, так и в выяснении конкретных пристрастий потребителя.

Маркетинговые исследования проводились в США, по некоторым дан­ным, с начала 1900-х гг. Расходы на маркетинговые исследования во BceN

мире в течение 1980-х гг. более чем утроились, а к началу 1990-х достигли 5 млрд долл. США. Еще больше они возросли в середине 1990-х гг. Так, в 1996 г. во всем мире на рыночные исследования было потрачено 11 млрд долл. По сравнению с 1995 г. прирост составил 9%. В 2000 г. эта цифра достигла уже 15,3 млрд долл. и каждый год возрастает на 4%. На США приходится 39% рыночных обследований, на единую Европу — 36% (в 1999 г. соотношение было иным: 37 против 39%). Германия и Япония занимают по 8% мирового рынка маркетинговых исследований каждая, Великобритания — 11, Фран­ция — 6%. Россия, видимо как незначимая величина, в отчете не упомина­ется вовсе³. Россия настолько отстает от развитых стран, что в международ­ной статистике ее даже не выделили отдельной строкой. В нашей стране фирмы выделяют на маркетинговые исследования в рекламном бюджете го­раздо меньше, чем на производство самой рекламной продукции.

Впрочем, последнее десятилетие ста­ло свидетелем бурного развития рыноч­ной экономики и ее изучения в России. И вполне закономерно, что первыми на этот путь вступили социологи. Так, бывшие специалисты Института соци­ологии РАН, а также ВЦИОМ соста­вили основной костяк таких крупных маркетинговых центров, как РОМИР и КОМКОН. В Нижнем Новгороде более или менее масштабные маркетинговые исследования проводятся пока еще главным образом по заказам из Москвы. Однако постепенно и местный биз­нес начинает проявлять интерес к этой сфере. Так, в общем объеме работ, выполняемых Нижегородским центром «Социо-Пеленг» (созданным на базе Нижегородского отделения Института социологии), исследования рынка занимают примерно 80% общего объема проводимых исследований.

Несмотря на позитивные тенденции, наметившиеся на отечественном рынке маркетинговых услуг в последние годы, общий объем этого рынка все еще существенно отличается от западного. По сведениям Американской ас­социации маркетинга, более 73% крупных компаний США и Западной Ев­ропы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

В России ситуация иная. По данным президента Российской ассоциации маркетинга А.А. Бравермана, только 20—25% предприятий имеют полноцен­ную маркетинговую службу, занимающуюся активным исследованием рынка. У остальных предприятий эти функции выполняются либо частично, либо маркетинговые службы находятся в зачаточном состоянии.

Как свидетельствуют результаты мониторинга, проведенного Г. Азоевым и В. Яхиным⁴, приглашение специализированных организаций для проведения мар-

³ Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6; HonomichI J. Who's spending it, and on what // Marketing News. 1998. Vol. 32. No. 12. June 8. P. 5; http://www.worldopinion.com/talk? msg=635; DillonW.R., MaddenT.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1990. P. 853; Баутов А. Маркетинговые исследования в России — взгляд независимого эксперта // http:// www. marketgroup. ru/info/mark_2.htm

Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспек­тивы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. Апрель. № 2.

кетинговых исследований — явление весьма редкое. Абсолютное большинстве (87%) респондентов из так называемого «среднего» бизнеса проводили исследо-вания собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекав внешнюю организацию, а 7% — использовали смешанный вариант. В цело!^ весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним испол нителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компанш не имели такого желания, 17% намеревались это сделать, 10% затруднялись i ответом. Неудивительно, что невысокой остается заинтересованность и в пред ложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговы: исследований. Около 60% отказались от предоставленной возможности.

Негативное отношение к услугам внешних консультантов отмечено и з; рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами СЮ и Darwin, уча ствовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что в целом сотруд ничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой⁵. Затраты компа ний на проведение маркетинговых исследований составляют в среднем 0,6? стоимости реализованной продукции. По мнению А. Буатова, в России эт оценка имеет такой же порядок⁶. По экспертным оценкам, рынок маркетин говых исследований и консалтинга составляет в нашей стране 25—45 млн дош в год. По данным же Гильдии маркетологов⁷, ключевые параметры рынк маркетинговых исследований и консалтинга следующие:

♦ объем рынка в 2001 г. — 50—60 млн долл.;

♦ динамика рынка в 2001 г. — +45%.

Если подобные оценки верны, то объем рынка маркетинговых исследо ваний и консалтинга в России в 2001 г. составлял примерно 3% объема рын ка рекламы в России и примерно 0,3—0,4% объема мирового рынка марке тинговых исследований и консалтинга. Издание «Рекламная Россия» при водит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынк; Однако к ним надо также добавить 115 компаний, предлагающих так назы ваемые «информационные» услуги. Можно предположить, что их общее кс личество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% обще мирового числа) активно действующих единиц⁸.

Никто не сомневается в том, что будущее индустрии маркетинговых ис следований за высокими технологиями. Уже сейчас появляются интересны разработки интерактивных исследовательских методик с применением Иь тернета. По прогнозам ESOMAR, к 2010 г. 30% маркетинговых исследовани будут проводиться в Интернете.

Итак, маркетинговое исследование — область практической социологи! маркетинговый консалтинг — сфера прикладной социологии (в него, в част ности, входят разработка (или оптимизация) сбытовой стратегии фирмы, о стемы планирования, учета и оперативного управления сбытом, нового пс зиционирования компаниидехнология построения сети магазинов и др. Если, разумеется, использовать термины «прикладная социология» и «npat тическая социология» в узком значении.

Пол Л.Г. Как анализировать аналитиков // СЮ Директор информационной службы. 2002. № 1 ■

Баутов А. Маркетинговые исследования в России — взгляд независимого эксперта // http:

www.marketgroup.ru/info/mark_2.htm

http://www.marketers.rsuh.ru/lib/ resrch01.html.

Баутов А. Маркетинговые исследования в России — взгляд независимого эксперта // http:

www.marketgroup.ru/info/mark_2.htm