 |
Раздел 2. Товарный знак и его сущность
|
|
|
|
Под товарным знаком понимается зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы)1. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли. Устанавливая свой знак на новые виды продукции, фирма получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю товаров.
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. Предпочтение обычно отдает тем товарам, качество которых не вызывает особых сомнений, с товарным знаком которых он знаком и уже покупал.
Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД»1.
|
|
|
Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.
Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.
Производителю товарный знак в реализации товара и дает:
Ø возможность различать товары разных производителей;
Ø указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
Ø гарантирует определенный уровень качества;
Ø увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
Ø облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
Ø способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.
К товарным знакам не могут относится:
Ø государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
Ø награды или иные знаки отличия
Ø названия международных национальных праздников, указания их дат.
Только в некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату), тем не менее из правовой охраны они не исключаются.
Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
Ø частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
|
|
|
Ø индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
Ø привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
Ø охраноспособность (то есть возможность зарегистрировать товарную марку официально);
Ø новизна и возможность регистрации;
Ø смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным)1.
В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.
Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.
Более жесткими к товарному знаку являются международные критерии:
Ø адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
Ø современность;
Ø практичность;
Ø надежность;
Ø способность отличаться от других знаков;
Ø возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
Ø цветовая индивидуальность.
При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки, воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.1
|
|
|
Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.
В качестве товарных знаков обычно используются обозначения или формы: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.
К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.
Изобразительные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
Объемным изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто.
Комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных, чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные.
В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные, ассортиментные (именные).
Подгруппы в свою очередь делятся на типы (см. приложение 2)1
Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
ü фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
ü фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
ü торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®2, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©3.
|
|
|
По степени значимости и престижности можно выделить: обыкновенные фирменные знаки, престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.
Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:
· видовые (по виду товара);
· марочные (по торговой марке или наименованию).
Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении. Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти».
Использованием может быть применение товарного знака на товарах и их упаковке, в рекламе, в печатных изданиях, на официальных бумагах, на вывесках, на выставках и ярмарках.
Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.
В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может: создать собственный товарный знак; передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.
|
|
|
В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.
Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:
§ для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);
§ единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
§ общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
§ индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.
Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.
Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей к самому товару и к товарному знаку, и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.
Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel»1 оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.
Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.
Лицензирование – это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.
Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.
Таким образом, можно отметить, что по многим категориям наиболее уверенно себя чувствуют на рынке те товарные знаки, которые несут в себе большую смысловую нагрузку. Товарный знак выполняет две функции: рекламную и разграничительную, является лицом товара и фирмы, способствует их узнаваемости. Также и в названии торговой марки важную роль играет удачно выбранное слово или их сочетание, цветовая гамма.
|
|
|
