 |
Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль
|
|
|
|
До сих пор мы игнорировали возможность входа на рынок новых продавцов. Эта возможность добавляет к анализу поведения олигополистов две новые характерные черты. Первая состоит в том, что если не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в отрасль, и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.
Вторая черта состоит в том, что возможность вхождения может оказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.
Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет место экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль (рис. 10.13).
LAC – кривая средних издержек нового производителя на олигополистическом рынке. Если фирма не может надеяться на цену на свой товар, по меньшей мере равную Р* = min LAC, то она сможет получить экономическую прибыль, войдя на рынок, где уже есть большие прибыли олигополистов (рис. 10.13, а).
|
|
|
Предположим, что существующие в отрасли фирмы организовали картель, чтобы максимизировать текущие прибыли. Тогда они установили бы цену Р м, соответствующую выпуску, при котором MR = МС (рис. 10.13, б). При этой цене продавалось бы QM единиц товара и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой. Однако поскольку P M > min LAC потенциальных новых производителей, то картель обречен на провал, если только не существует барьера для входа на рынок. Следовательно, фирмы знают, что устанавливать монопольную цену нет смысла. При монопольной цене больше фирм войдет на рынок и предлагаемое для продажи количество товара возрастет. Это приведет к снижению цен и прекращению прибылей. Если же установить цену ниже или на уровне Р*, у потенциальных производителей не будет стимула приходить в данную отрасль и олигополисты, обладающие преимуществом в затратах, и в долгосрочном периоде смогут извлекать экономическую прибыль при цене Р*.
Рис. 10.13. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль:
а – кривая средних издержек нового производителя; б – поведение существующих в отрасли фирм
Модель дуополии Курно
Данная модель была предложена французским математиком А. О. Курно. Он исходил из того, что:
• обе фирмы производят однородный товар;
• им известна кривая рыночного спроса;
• обе фирмы принимают решения о производстве одновременно, причем самостоятельно и независимо друг от друга;
• каждая из фирм предполагает выпуск конкурента постоянным;
• продавцы не могут иметь точной информации о своих ошибках относительно выбранных объемов производства.
Рассмотрим данную модель с помощью кривых реагирования (рис. 10.14).
Кривые реагирования показывают максимизирующие прибыль размеры выпуска, который будет осуществляться одной фирмой, если даны объемы выпуска фирмы-соперника. Если бы фирма А выпускала 30 ед., то выпуск фирмой Б был бы равен нулю. И наоборот, если бы QБ = 30, то QA = 0.
|
|
|
Фирма А начинает производство первой. До того, как фирма Б начнет производство, фирма А обладает всем рынком и чувствует себя монополистом, выбирая объем производства 15 ед., максимизирующий ее прибыль. Затем на рынке появляется фирма Б, предполагая, что фирма А не будет отвечать изменением выпуска. Фирма Б сможет обслужить всех тех покупателей, которые купили бы продукцию, если бы цена упала ниже текущей цены фирмы А. В этом случае объем выпуска фирмы Б составит 7,5 ед.
Падение цены товара, вызванное дополнительным производством фирмы Б, приводит к изменению кривой спроса фирмы А. Теперь уже фирма А предполагает, что фирма Б будет производить 7,5 ед. продукции. Она отрегулирует свой выпуск до 11,25 ед.
Теперь очередь фирмы Б отвечать. Она увеличивает объем до 9,4 ед. В следующих периодах выпуск фирмы А будет продолжать снижаться, в то время как выпуск фирмы Б – увеличиваться (правда, на все меньшую величину). Процесс приспособления продолжается. Конечный равновесный выпуск каждой фирмы достигает 1/3 конкурентного выпуска (общий рыночный выпуск равен 2/3 равновесного конкурентного выпуска при данном спросе на товар).
Рис. 10.14. Кривые реагирования
Пересечение кривых реагирования двух фирм – точка Е – показывает равновесие Курно: каждая фирма правильно угадывает поведение конкурента и принимает самое оптимальное для себя решение. При равновесии Курно каждый дуополист устанавливает объем производства, который максимизирует его прибыль при данном объеме производства своего конкурента, и поэтому ни у одного дуополиста нет стимула менять свой объем производства. Можно сказать и по-другому: в точке равновесия Курно ожидаемый конкурентами объем выпуска продукции любой из фирм совпадает с фактическим и при этом является оптимальным.
Пусть отраслевой спрос представлен функцией Р = g – hQ, предложение продукции осуществляется двумя фирмами А и Б, при этом 
, Затраты каждой фирмы составляют соответственно 
и 
. Прибыль фирмы А определяется по формуле
|
|
|
Она достигает максимума при 
. Отсюда следует, что фирма А максимизирует свою прибыль при объеме выпуска 
. Это уравнение и есть уравнение реагирования фирмы А на объем выпуска ее конкурента. Аналогично 
– уравнение реагирования фирмы Б на объем выпуска фирмы А.
Модель равновесия Курно предполагает, что фирмы-дуополисты конкурируют друг с другом.
Ситуация принципиально изменится, если дуополисты достигнут соглашения и будут коллективно намечать объем производства таким образом, чтобы максимизировать совокупную прибыль, а затем разделить ее пополам. Тогда множество возможных решений придется на контрактную линию.
И если они будут делить прибыль пополам, то и производить будут каждая половину продукции (в нашем примере по 7,5 ед.). Сравнение показывает, что при равновесии Курно общий объем производства выше, чем при дуополистическом сговоре (20 > 15), но ниже, чем он был бы при конкурентном равновесии (20 < 30). Меньший выпуск продукции при олигополии чем при совершенной конкуренции доказательства не требует: подобным образом обстоит дело на любом рынке несовершенной конкуренции.
Цены при олигополии ниже монополистических, однако превышают конкурентные. Экономический механизм подобного соотношения ясен. Ограничивая производство и завышая цены, монополия оставляет неудовлетворенной часть рыночного спроса. Этот остаток и служит рынком сбыта для второго дуополиста, позволяя ему выпустить дополнительную продукцию, если, конечно, он уменьшит цены ниже монопольного уровня.
Выводом из данной ситуации является тот факт, что суммарные прибыли обоих дуополистов окажутся ниже тех прибылей, которые на том же рынке получила бы единственная фирма-монополист, хотя тенденция к получению положительных экономических прибылей сохранится.
Существование равновесия Курно свидетельствует о том, что олигополия как тип рынка может быть устойчивой, она не обязательно ведет к череде непрерывных, болезненных переделов рынка олигополистами.
10.5.7. Ценообразование по принципу "издержки плюс"
|
|
|
Современная практика ценообразования сложилась под сильным воздействием теории функционирования олигополистического рынка.
Ценообразование по принципу "издержки плюс" применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Принцип "издержки плюс" представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.
Если фирма применяет ценообразование по принципу "издержки плюс", то выставляемая ею цена равна
где т – используемый процент надбавки.
Цель использования в модели средних переменных издержек (AVC), а не средних общих издержек {АТС) состоит в простоте расчета.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.
Модель ценообразования "издержки плюс" часто называют затратным ценообразованием, при котором фирма перекладывает свои издержки на потребителей. На реальном рынке многие фирмы именно так и делают, однако судьба таких фирм редко бывает удачной. Обычно фирмы стремятся установить так называемую справедливую цену, которая находится на основе разумного сочетания затратных и рыночных методов ценообразования, используя при определении т (процента надбавки) формулу 
, т.е. с учетом эластичности спроса по цене.
Дилемма олигополистов
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рисунок 10.15 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую (5 долл.), или низкую (3 долл.) цену.
Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по 10 млн долл. при цене 3 долл. за 1 шт. и по 15 млн долл. при цене 5 долл. за 1 шт.). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая – высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает 18 млн долл., а фирма, имеющая высокую цену, – 6 млн долл.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма. У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
|
|
|
|
|
|
