 |
Фактический (формальный) товар
|
|
|
|
Успех с вероятностью
В.Терещенко
Отрывок из книги "Маркетинг: новые технологии в России”
Определения классические и спорные
Товар (услуга) — это нечто, способное удовлетворить чью-то потребность.
Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные. Например: товар — это то, что продается и покупается (Рикардо Мачадо). Или: товар — то, что может предложить организация (Открытый Британский Университет). А вот определение Питера Дойля: товар — все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Есть и такое: товар — это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами.
Все приведенные определения звучат неплохо, и добавить к сказанному стоит лишь то, что на мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров продаются по-настоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. Поэтому следует своевременно установить предупредительный рыночный знак:
Товар — это то, что может удовлетворить потребности покупателей с вероятностью 0,2.
Кажется, нет такого частного бизнеса, который требовал бы для старта инвестиций на сумму, меньшую чем несколько сотен долларов. Для малых производств отсчет начинается с тысяч, а то и с десятков тысяч долларов. У крупных он идет на миллионы. А вероятность успеха товара, возможно одного-единственного, — 20%.
В России шансов у нового товара куда больше. Но свои неудачи есть уже и на нашем молодом рынке. Да, если цель компании — продержаться на рынке 5–6 лет (в чем нет ничего зазорного), дальнейшие рассуждения о товаре ей не понадобятся. Вполне достаточно коммерческой хватки, интуиции, краткосрочного прогноза и небольшого везения. Но если бизнес рассчитан на долгие годы, к товару придется подходить, как к собственному ребенку, которого пестуешь для долгой и счастливой жизни. Одним словом, 20% — не так уж мало, чтобы задуматься о товаре.
|
|
|
Но прежде сформулируем еще одну мысль:
Все мероприятия маркетинга нацелены на одно — они должны увеличить вероятность успеха товара с 20 до 100% (хотя 100% — абсолютно недостижимый идеал).
Все виды товара
Компания Вимм-Билль-Данн изготавливает соки, морсы и молоко — это ее товар. Товар ВАЗ — “восьмерки”, “десятки”, “Нивы”, “Лады” и другие легковые автомобили. Телекомпания ВИД продает на ОРТ передачу “Взгляд”. ОРТ продает рекламодателям рекламное время в ней, а зрителям ОРТ предлагает не только “Взгляд”, а целую эфирную сетку программ разных производителей, из которых можно выбрать что-то по душе. Это своеобразная розничная продажа.
(Важный нюанс: зритель не платит за просмотр передач деньгами (это товар кабельных или спутниковых каналов), а лишь — своим временем. Однако потраченное зрителем время обеспечивает каждой передаче собственный рейтинг, который становится одной из главных характеристик такого товара, как рекламное время. Это своеобразный бартер). Кстати сказать, замер рейтингов — работа маркетинговой (исследовательской) фирмы, например Гортис, а ее товар — отчет о проведенном исследовании.
Стоит ли продавать чужой товар?
Спросите у товароведа ближайшего универсама, что там продают, и он с удовольствием (надеемся) сначала перечислит основные продуктовые разделы ассортимента, затем похвастается наиболее престижными торговыми марками, а потом подведет итог — да у нас тысячи товаров. Но это заблуждение: главным товаром универсама для покупателей (наш любезный товаровед, скорее всего, не скажет об этом) является услуга по предоставлению наилучшего ассортимента продукции, а вовсе не сама продукция.
|
|
|
Важнейшими характеристиками этой услуги будут: отбор товара, гарантия качества, удобная выкладка, своевременное пополнение ассортимента. И это не единственная услуга универсама. Оптовикам и производителям он предлагает другую услугу (товар): возможность выставить их продукцию в универсаме и продать в определенных количествах своим посетителям. За это поставщики расплачиваются с универсамом скидками за реализуемый объем. Посетители готовы платить за оказываемую им услугу (выбор товара, надежное качество и удобство) — что обходится им в 20–30% розничной наценки.
Еще о невидимых товарах
Что является услугой рекламного агентства? Разработанная и проведенная рекламная кампания или маркетинговая консультация. Товаром кафе является хорошо приготовленная еда — обеды, завтраки, ужины. Товар бистро — быстрая стандартизованная закуска, а товар ресторана — блюда индивидуального приготовления и приятная атмосфера.
А вот другой поставщик товаров — футбольный клуб Спартак. Зрителям на стадионе он продает спортивное зрелище, фанатам — сувениры с эмблемой клуба, телекомпании — право трансляции футбольного матча, спонсорам — возможность разместить логотип на форме и на стадионе во время матча (для этого сам он закупает (берет в аренду) у стадиона другой товар — возможность провести на нем матч и разместить рекламу спонсоров), производителям — знаменитую торговую марку для маркирования производимой ими продукции.
Не просто понять, какой товар предлагает авиакомпания, скажем Аэрофлот, особенно если учесть, что сама перевозка пассажиров во всем мире является убыточной. Air France, Delta Airline, Lufthansa, British Airways и другие ведущие авиаперевозчики давно уже являются структурными частями крупных холдингов, предоставляющих комплексные туристические, транспортные, гостиничные и прочие услуги. Именно они и продаются в качестве консолидированного товара через созданные ими же GDS (Глобальные распределительные системы), а авиабилет является лишь одной из его составляющих (рис. 1).
Рис. 1. Глобальные распределительные системы
Ух Технология. Незаметный товар посредника
Теперь снова вспомним о поставщике пищевого оборудования — прототипе компании Ух Технология, который по ошибке предлагает покупателям не услуги по поставке, а само оборудование. В своем прайс-листе он указывает комплекты для двух десятков профилей пищевых производств, позволяющих оснастить пекарни, пивзаводы, макаронное и пельменное производство, сыроварни и т. п.
|
|
|
Любопытно, что большинство производителей либо вообще не дает компании агентской скидки, либо ее величина не превышает 5–7%. Цена посредника для покупателя выше цены производителя, поэтому для клиента нет экономического смысла покупать оборудование через посредника. А покупают по чисто русской причине — у покупателей нет информации обо всех производителях, а у ловких посредников она имеется. Однако рассчитывать на дефицит информации при наличии Интернета, все равно что торговать снегом в Сибири.
Что же продавать Ух Технологии? Для этого разберемся: какие у нее имеются сильные стороны.
Наличие информации о производителях пищевого оборудования. Важнейший ресурс. Качественные и технические характеристики оборудования у разных производителей различны, различны и варианты комплектации. Глубокое понимание потребности клиента, умение составить заказ из комплектующих разных производителей или просто выбрать лучший вариант — рыночное преимущество Ух Технологии, на которое должен быть спрос.
Профессиональный опыт. Компания существует 7 лет, ее услугами пользовались сотни крупных и мелких клиентов. Это уникальная информация — и о возможностях различного оборудования, и о предпочтениях разных клиентов.
Высокая техническая компетентность персонала. Позволяет выбирать оборудование в точном соответствии с потребностями клиента, готовить грамотные технические проекты, консультировать покупателя, вести пуско-наладочные работы, обеспечивать гарантийный ремонт.
Надо отметить, что у инженеров и продавцов Ух Технологии более широкий кругозор, чем у таких же специалистов самих производителей, что позволяет лучше оценивать запросы клиента.
Вот оно, конкурентное преимущество!
Кроме того, производители не занимаются поставками и наладкой. Главным товаром Ух Технологии вполне может (и должна!) быть качественная услуга по поставке и установке оборудования для различных пищевых производств.
|
|
|
Экспертная услуга по поставке и установке оборудования для пищевых производств: анализ запроса, технический проект, комплектование заказа, проверка оборудования, доставка, пуско-наладочные работы, гарантийное обслуживание и консультирование по горячей линии.
По версии руководства компании-прототипа эта услуга сама по себе не покупается: у покупателей нет денег, они предпочитают приобретать чистое “железо” и повозиться немного самим (читай: помучиться). Услуга все равно оказывается, но торговая наценка берется не за нее, а за оборудование (покупатель просто платит дороже, по существу — за незнание). Из рекламных материалов ясно, почему услуги фирмы не ценят: “Комплекс наших услуг включает подготовку проектно-сметной документации, обучение персонала, проведение пуско-наладочных работ и гарантийное техническое обслуживание”. Вот и все, что написано о компетентности и экспертных возможностях фирмы в 2-страничной аннотации (приведенный фрагмент находится где-то в середине машинописной страницы).
Товар Ух Технологии — экспертные услуги по поставке оборудования для пищевых производств.
Безусловно, продавать и продвигать “железо” в России сегодня проще, чем невидимую услугу, неосязаемые преимущества. Но конкуренция становится серьезнее, игроков — больше, маржа прибыли — меньше, а устойчивость на рынке — ниже. Не прилагая усилий для продвижении своего, а не чужого товара, Ух Технология теряет рыночную специализацию и свои преимущества.
Товар под микроскопом
Что общего между мотоциклом “Волк”, услугами салона красоты “Влада”, стаканчиком “Чудо-Йогурта”, томиком А. Марининой, кусочком мыла “Банное” и поставками оборудования для пищевых производств? Их можно свести в единую схему, называемую “трехуровневый анализ” (рис. 2).
Рис. 2. Схема “трехуровневого анализа”
Здесь различают: товар по сути, фактический товар и добавленный товар.
Основные “не хочу” потребителя:
Не предлагайте мне вещи.
Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.
Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног.
Не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения.
Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие от звуков музыки.
Не предлагайте мне мебель, предложите уют и комфорт.
Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу.
Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.
|
|
|
(Открытый Британский Университет, учебные материалы)
Сверло того же диаметра, или товар по сути
Теодор Левитт, один из идеологов современного маркетинга уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”.
Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, а увлажнение кожи; находясь в салоне красоты, она лишь на первый взгляд делает стрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенность в себе. “Лада” — недорогое функциональное транспортное средство, а “BMV” (тоже автомобиль) — символ престижа и преуспевания. Обед в ресторанах McDonald’s — способ быстро перекусить в приличных условиях, с гарантированным стандартным качеством пищи.
Фильм в кинотеатре — это способ развлечения, возможно, из того же ряда, что прогулка по набережной, посещение мороженицы, чтение детектива А. Марининой или поход на футбол. Суть такого товара, как мотоцикл, — скорость и свобода. Суть йогурта — удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не в технических характеристиках, габаритах и весе — это стабильный пищевой бизнес. Ну а мыло приобретают для чистоты.
Камни в рассуждениях
В этих банальных рассуждениях много подводных камней.
Во-первых, понять вышесказанное гораздо проще, чем использовать в повседневной деятельности.
Во-вторых, заковыка в том, что любое мыло, по сути, — чистота кожи, любая стрижка — мечта о красоте. Агата Кристи писала книги задолго до Марининой, но они все еще успешно продаются, дешевый автомобиль — это не только “Жигули”, но и подержанный “Folkswagen”. Словом, мы не одни на этом свете, существуют конкуренты. Почему же люди должны покупать именно наш товар?
В-третьих, вовсе не случайно в предыдущем абзаце в одной компании оказались кино, футбол, чтение, поедание мороженого и прогулки при луне. Вот что пишет на эту тему единомышленник Т. Левитта по части маркетинга Питер Друкер:
““Cadillac” участвует в борьбе за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с норковыми шубами, ювелирными изделиями, проведением отпуска на роскошном лыжном курорте и другими престижными удовольствиями… Производитель кегельбанов конкурирует не только со своими собратьями по цеху. Конкурентами будут все те виды деятельности, которые борются между собой за свободное время богатого городского населения — например, катание на лодках, уход за газонами. Сюда же относятся и такие виды деятельности, как индустрия предоставления дополнительного образования достаточно высокообразованным взрослым людям”.
Строки эти написаны в шестидесятые годы, но своей свежести не утратили и поныне. Речь идет о товарах-заменителях (вспомним М. Портера!) или субститутах, чье влияние на потребителей опасно не учитывать. Вот более близкий пример. Для ребенка (проверьте сами) общий ассоциативный ряд составляют такие разные продукты, как йогурт, банан, мороженое, конфета, пирожное, лимонад.
Любящая и умная мамаша купит малышу сегодня одно, завтра — другое, а послезавтра — третье. Вот и влияйте на таких едоков, как хотите. Да и мужчина, чтобы побыть наедине со своими мыслями, решает дилемму: что бы выпить — вина, водки, коньяка или пива (а вовсе не мечется между “Балтикой”, “Очаковским”, “Афанасием” и “Ярпивом”). Но еще больше проблем, а с ними и возможностей, открывает нам условие “в-четвертых”.
В-четвертых, если попытаться конкретизировать, кому именно предназначен товар (пока казалось, что всем сразу), вопросов добавится. Зубная паста для детей в возрасте до 15 лет: какой она должна быть по сути и как ее выделить среди других, чтобы понравиться именно этим потребителям? Автомобиль для женщин (домохозяек или менеджеров?): что предложить им, кроме двух тонн железа и расхода бензина 6 литров на километр?
С другой стороны, особенности конкретных потребителей как раз и могут подсказать вам единственную, главную характеристику товара, которая могла бы стать его преимуществом (не зря же мы назвали потребителя “маркетометром”). Для домохозяек важно, что мыло “Safeguard” защищает семью от бактерий (другие марки, в том числе и “Банное”, только моют и чистят).
Один из первых в мире джипов “Нива” сразу же понравился жителям сельской местности, как в России, так и за рубежом (в Латинской Америке, по данным журнала Эксперт, это и сейчас одна из самых популярных марок этого класса автомобилей) из-за высокой проходимости, надежности и непритязательности. По сути, это была машина для бездорожья, по целевому рынку — для жителей сельской местности. То есть товар не следует рассматривать сам по себе, вне контекста конкретного сегмента рынка. Иначе он станет лишь ассортиментной безликой единицей. Его, скорее всего, ждет судьба тех 80% товаров, о которых вспоминаешь с сожалением.
Товаром стоит называть лишь то, что предназначено конкретным сегментам рынка и что по сути в точности соответствует их нуждам.
Фактический (формальный) товар
Если задача маркетологов — товар по сути, то задача дизайнера, конструктора, разработчика — нечто реальное, имеющее название, форму и размеры, набор потребительских качеств и технических характеристик, т. е. фактический товар. Это как раз тот ингредиент, который советский производственник в 99 случаях из 100 посчитает самим товаром. По определению Рикардо Мачадо, “фактический товар — это “окружение”, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта”. Филип Котлер считает, что фактический товар должен обладать пятью характеристиками:
заданный уровень качества;
набор свойств и характеристик;
специфическое оформление;
соответствующая упаковка;
марочное название.*
Например, пиво с марочным названием “Невское” имеет класс качества “premium”, обладает крепостью 5,7 градуса, разливается в бутылки емкостью 0,33 литра, имеющие запатентованную форму, снабженные фирменной этикеткой с невской тематикой и фирменной эмблемой и пробку с марочным логотипом. Итальянская Суперхимчистка оказывает качественные услуги по чистке дорогих дубленок. Это обеспечивается с помощью фирменного итальянского оборудования Italclean, лучших немецких химикатов, досконального следования технологии. Важным свойством данной услуги является скорость.
Работы выполняются за несколько часов. Упаковкой служит вежливость приемщиков, оформление приемных пунктов и полиэтиленовая упаковка для вычищенной одежды. Салон красоты “Влада” разработал специальную программу “Вы и он”, которая продвигается как самостоятельная. Она направлена на привлечение в салон, где основными посетителями являются женщины, мужчин. Для этого используется ценовое стимулирование и специальные мероприятия, адресованные именно парам.
|
|
|
