Отраслевые особенности коммерции на рынках

Тема 1. Теоретические основы организации коммерческой деятельности

Рыночный хозяйственный механизм как основа коммерческой деятельности

Хозяйственный механизм - это система хозяйствования, включающая управление экономикой и производственные отношения. Иначе говоря, хозяйственный механизм представляет собой систему форм и методов сознательного воздействия на экономику.

Такими формами и методами выступают: экономическая политика, организация планирования, финансирования, стимулирования, организационные структуры управления и, наконец, хозяйственное законодательство.

Все указанные элементы весьма различны по содержанию, но соединяются в единую систему - хозяйственный механизм.

Хозяйственный механизм включает экономические, организационные, социально-психологические и правовые формы и методы, а также органы и средства, обеспечивающие рациональное функционирование экономики. Это означает, что понятие хозяйственного механизма является комплексным, сложным многоаспектным и может изучаться экономической наукой с различных позиций, направлений, уровней.

С помощью хозяйственного механизма общество обеспечивает то воздействие на экономику, которое диктуется потребностями его членов. Поскольку потребности постоянно меняются, то приходится совершенствовать хозяйственный механизм так, чтобы он наилучшим образом способствовал их удовлетворению.

Хозяйственный механизм охватывает конкретную, а потому наиболее изменчивую сторону экономических отношений. Поэтому не может быть раз и навсегда данного хозяйственного механизма. При незыблемости коренных основ общества его хозяйственный механизм должен меняться сообразно потребностям достигнутого этапа экономического развития.

Рынок и его структура

 

Таким образом, рынок представляет собой сферу экономики, где люди с помощью денег обмениваются результатами своего труда. Общая схема рыночных отношений между продавцами и покупателями проста: товар и его цена - деньги - новая цена и новый товар.

Рынок - это механизм реализации рыночной экономики и он появляется везде, где существует товарное производство - производство продуктов для продажи.

На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары производить, а также что и как покупать.

Рынок состоит из ряда обязательных элементов:

1) Люди (отдельные лица, группы или организации) со своими потребностями;

2) Соответствующие возможности (купить);

3) Желание (купить);

4) Наличие продавцов, имеющих возможность и желающих продать.

Отсюда вытекает следующее:

1) Важность понимания нужд покупателей, т.к. это ведет непосредственно к акту покупки;

2) Рынок может сокращаться и расширяться в зависимости от показательной способности;

3) Новые рынки могут быть созданы, или существующие рынки расширены, путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

Основное свойство экономики рыночного типа состоит в распространении рыночных отношений во все хозяйственные сферы, проникновение их во все отрасли, охват всех регионов страны. Это свойство можно назвать всеобщностью рыночных отношений. Практически ни один сектор экономики не оказывается вне зоны воздействия рынка. Таким образом, вся экономика становится как бы совокупностью многообразных рынков, различающихся только степенью, мерой, глубиной проникновения рыночных отношений в отдельные части хозяйственного механизма.

 

Товарные рынки и коммерческая деятельность

Рынок в соответствии с его предназначением – это совокупность процессов, в результате которых осуществляются купля-продажа и обмен товаров, и потребитель получает то, в чем он нуждается. В основе этих процессов лежит модель товарного рынка, компонентами которой являются: потребность, спрос, предложение, продукт, цена, сделка, обмен (рис. 1.1).

 

 

Рис.1.1 Компоненты модели товарного рынка

Элементы модели рынка связаны между собой соответствующей зависимостью. Потребности формируются в конкретные желания, которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателей трансформируются в спрос на товары, осуществляется купля-продажа, оформляется торгово-коммерческая сделка и обмен.

Это означает, что рынок выступает как цельная система, обеспечивающая формирование ассортиментной политики и объема выпуска продукции любого предприятия или фирмы, распределение ее между конкретными рынками, установление цены, стимулирование сбыта в целях удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, одна из главных задач предприятия любой формы собственности - развитие коммерческой деятельности и принятие хозяйственных решений, отвечающих интересам рынка.

Распространение предпринимательской деятельности послужило поводом к образованию большого количества предприятий и фирм, занимающихся посреднической и оптово-розничной деятельностью. В условиях кризиса они способствуют продвижению продукции от производителей к потребителю. В тоже время наблюдаются характерные тенденции, заключающиеся в стремлении производственных предприятий к самостоятельному выходу на конечных потребителей продукции, минуя посредников. Это предполагает непосредственное участие предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта с производителями аналогичной продукции, стимулирует к восстановлению ранее утраченных экономических связей с партнерами. Коммерциализация с этой точки зрения невозможна без применения маркетинга как философии современного рынка, который выступает ее центральным связующим элементам. Его использование позволяет комплексно подходить к решению стоящих перед предприятием задач в условиях рынка.

На рисунке 1.2 представлена схема процесса коммерциализации деятельности промышленных предприятий.

 

 

Рис. 1.2 Схема процесса коммерциализации деятельности промышленных предприятий

 

Коммерческая деятельность любого предприятия является непременным условием его эффективной работы и развития. Естественно, что коммерческую деятельность предприятия следует рассматривать в увязке с внешней средой, охватывающей широкий спектр экономических и социальных вопросов. Она должна базироваться на российской модели формирования рынка, экономических факторах и складывающихся рыночных отношениях. Иначе говоря, коммерческая деятельность предопределяется реалиями рыночной экономики.

Коммерция – движущий фактор потребительского рынка. Стратегия коммерции должна быть направлена на доведение товаров до потребителей, сопровождаемое коммерческими действиями и операциями, тактика которых заключается в снижении текущих затрат. Коммерческие процессы следует рассматривать во взаимодействии с коммерческими службами, которые образуют коммерческое дело в широком смысле этого слова.

Отраслевые особенности коммерции на рынках

 

В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления коммерческой деятельностью. В силу исторических обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления и отрасли вынуждены разрабатывать собственные ее стратегии.

В новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования рыночных механизмов управления коммерческой деятельностью, в котором адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российской действительности. Необходимость изучения особенностей процесса управления коммерческой деятельностью на товарных рынках и выработки комплекса поддерживающих его мер обусловлена тем, что коммерция все больше становится у нac той универсальной системой обеспечения работы на рынках всех отраслей и сфер деятельности, которая создает предпосылки к повышению эффективности экономики России.

Практика установила, что нет универсальных, организационных форм коммерческой деятельности, одинаково пригодных для различных рыночных условий. Формы и организация коммерции, хорошо зарекомендовавшие себя на одних рынках, часто оказываются непригодными на других.

За последние годы в нашей экономической литературе появились монографии, популярная и учебная литература, излагающие опыт коммерческой работы в общих чертах, безотносительно к объекту применения. К тому же во всех этих многочисленных трудах речь идет об одних и тех же формах организации коммерции. Часто остается неясным, почему отдается предпочтение тем или иным видам маркетинговой деятельности для того или иного рынка.

И, наконец, в учебной и популярной литературе нет достаточно систематизированных и обоснованных рекомендаций по выбору форм

организации коммерции с учетом специфики товарных отношений.

Между тем, рыночная экономическая система реально функционирует как совокупность устойчивых образований, что отражает сложившееся разделение труда и соответствует сложившейся практике хозяйственного управления.

Национальное хозяйство России представляет постоянно развивающуюся систему со многими подсистемами, охватывающими все регионы страны, все виды деятельности по непосредственному производству, распределению, обмену и потреблению материальных и духовных благ общества. Оно функционирует как единый организм, включающий все звенья и виды материального производства, а также систему отраслей непроизводственной сферы.

Развитие общественного производства характеризуется систематическим увеличением числа самостоятельных, специализированных рынков.

Товарно-рыночная дифференциация экономики - возникновение все новых и новых видов рынков - это постоянный процесс, обусловленный специализацией и разделением общественного труда.

Общее разделение труда выражается в разделении общественного производства на крупные сферы материального производства: промышленность, сельское хозяйство, транспорт и пр.

Частное разделение труда проявляется в образовании различных, самостоятельных отраслей внутри промышленности, сельского хозяйства и других отраслей материального производства.

Различия между отдельными отраслями определяются характером экономического назначения производимой в них продукции, особенностями материально-технической базы, техники и технологии производства, спецификой труда и профессий работников, занятых в каждой данной отрасли.

Процесс специализации сложный и непрерывный. В народном хозяйстве страны имеются отдельные крупные сферы материального
производства - промышленность, сельское хозяйство, транспорт, связь и т.д.
Промышленность, в свою очередь, делится на отрасли - горнодобывающую,
металлургическую, химическую, машиностроительную, деревообрабатывающую, полиграфическую, легкую, пищевую и т.д.

Внутри этих отраслей происходит дальнейшая специализация. В горнодобывающей угольная отделяется от железорудной. Пищевая промышленность разделяется на пищевкусовую, мясо-молочную и рыбную.

Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности,
будь это сфера материального производства или сфера услуг, ведет к тому,
что такие проблемы коммерческой деятельности как организация
товародвижения, управление покупательским поведением, выбор стратегии охвата рынка, позиционирование товара и др. не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих той или иной товарный рынок.

Как это будет видно из последующего изложения, проблемы коммерции значительно трансформируются и, подчас, приобретают особое значение и звучание в ходе реализации разных товаров.

Уже при рассмотрении такой важнейшей составляющей исходных идей коммерческой деятельности как товар видно разнообразие в его толковании. Особенно это относится к промышленности, что связано значительной степени с ее сложной отраслевой структурой и огромной номенклатурой выпускаемых на рынок товаров.

Так, в добывающих отраслях промышленности, к которым относится добыча топлива, руд черных и цветных металлов, добыча нерудных ископаемых и др. понятие товара обычно связывают с долей эффективного природного вещества (или набора веществ - элементов), содержащегося в добываемом природном сырье. Товар этих отраслей характеризуется теплотворной способностью топлива в килокалориях (уголь, торф), процентным содержанием и легкостью извлечения тех или иных полезных элементов, содержащихся в добываемом сырье (полиметаллические руды, нефть), прочностью, обрабатываемостью и долговечностью природных минералов, использу­емых для строительства, составом и различными свойствами заго­тавливаемой древесины, используемой в мебельной промышленности и в строительстве.

В обрабатывающих отраслях промышленности - машинострое­нии, химическом производстве, промышленности строительных ма­териалов, швейной, пищевой и некоторых других - рыночная при­годность товаров определяется, главным образом, различными ха­рактеристиками и свойствами. Для характеристики товаров здесь ис­пользуется огромное количество самых различных показателей, на­пример, производительность, надежность, долговечность, ресурс, точность, прочность, дизайн, эстетичность, тактичность, чувствительность, удобство транспортировки и хранения, патентоспособность, цена и многие другие. При этом следует отметить, что выпускаемые на рынок различными отраслями товары обладают специфическими наборами свойств. Часто свойства особо важных для одних товаров, становятся второстепенными или совсем теряют смысл применительно к другой продукции. Так, показатель производительности, обычно столь важный для машин, оборудования, приборов и аппаратов, неприменим к товарам швейной или полиграфической промышленности.

Кроме того, здесь возникают специфические про­блемы, которые мы покажем на примере станкостроения. Так, одной из важнейших причин современного состояния станкостроения явля­ется резкое сокращение платежеспособного спроса на станочную продукцию, связанное, прежде всего, с финансовыми проблемами потенциальных заказчиков.

Для того, чтобы определить, какие отрасли на сегодняшний день являются основными потребителями станков, представим соотноше­ние важнейших участников рынка металлообрабатывающей продук­ции графически (рис. 1.3).

Анализируя рис. 1.3, необходимо отметить, что основными участ­никами рынка станкостроительной продукции являются машиностро­ительные предприятия и предприятия ВПК (57% и 23%, соответствен­но), именно эти дваважнейших заказчика на 80% определяют заг­рузку отечественного станкостроения.

Рис. 1.3 Участники рынка станкостроительной продукции

Однако потребители станочной продукции - машиностроительные предприятия и, особенно предприятия ВПК, - зачастую не имеют средств, необходимых для приобретения нового оборудования. При этом развитию производства на отечественных предприятиях-потре­бителях станочного оборудования сегодня, прежде всего, мешают постоянный рост налогового прессинга, увеличение тарифов на энер­гоносители и коммунальные услуги, инфляция.

С другой стороны, резкое сокращение спроса на новую станочную продукцию можно также объяснить насыщенностью рынка оборудо­ванием, произведенным еще в советские годы. Для большинства отечественных машиностроительных предприятий, действующих в современных условиях, на первом месте стоит проблема увеличения загрузки существующих производственных мощностей, а не покупки новых.

На сегодняшний день в среднем по отрасли загрузка производствен­ных мощностей не превышает 30%, остальные же 70% «мертвым грузом» числятся на балансе предприятия, при этом расходы на их содержание никак не оправдываются. Однако продажа и списание избыточного оборудования осложняется тем, что в результате прово­димых переоценок основных фондов стоимость старого оборудования становится сравнима со стоимостью аналогичного нового. Таким образом, списание оборудования за счет прибыли отрицательно влияет на результаты коммерческой финансовой деятельности предприятий.

Кроме того, значительную тревогу вызывает факт резкого ухуд­шения структуры выпускаемого оборудования, что также можно рас­сматривать как одну из причин резкого снижения спроса на продукцию отечественных станкостроителей. Современные предприятия просто не видят смысла в приобретении станков, изготовленных недавно, но на основе разработок 80-х годов, так как они уже давно устарели с технической точки зрения и никак не могут быть основой станкостро­ения XXI века.

В сельском хозяйстве, распадающимся на две крупные отрасли - растениеводство и животноводство - понятие товара имеет свой спе­цифический смысл, характеризующийся особыми требованиями, предъявляемыми перерабатывающей промышленностью и населением к растительным продуктам и продуктам животноводства. Продукты растениеводства как товары характеризуются такими показателями, как важность, твердость, масляничность, всхожесть, содержание белка, ароматические свойства и т.д. Продукты животноводства как товары характеризуются показателями - жирность молока, упитанность скота, свежесть мяса, качество шерсти и кожи и т.д.

Аграрный рынок является составной частью народнохозяйственно­го рынка и представляет собой совокупность социально-экономичес­ких отношений в сфере обмена продукцией АПК. Аграрный рынок выражает всю совокупность рыночных отношений, связанных с деятельностью трех основных сфер агропромышленного комплекса: ресурсопроизводящих отраслей, сельского хозяйства, переработки, хранения и реализации конечной продукции, производимой из сельс­кохозяйственного сырья. Аграрный рынок выступает как сфера обра­щения, опосредующая эти отношения. Поэтому следует исходить из более полного, чем реализация сельскохозяйственной продукции, определения аграрного рынка.

Специфика аграрного рынка определяется рядом характерных факторов (основным средством производства является земля, това­ропроизводитель имеет дело с живыми организмами, период произ­водства не совпадает с рабочим периодом), что дает меньше простора для развития рыночных отношений. Современный рынок продоволь­ствия имеет сложную структуру, определяемую различными призна­ками (рис. 1.4).

Специфика условий, в которых происходит формирование коммерческой деятельности на отечественных рынках, порождает определение про­блемы в ее организации, во многом сдерживает продвижение к развитой модели.

Хотя работа в этом направлении идет, в большинстве случаев она
лишена четких ориентиров применительно к сложившимся условиям,
вытекающим из принадлежности предприятий к сферам и отраслям
общественного производства (промышленность, сельское хозяйство,
строительство, транспорт, сфера обращения, сфера услуг и т.п.). Их
специфика вносит своеобразие в используемые модели коммерции в целом и

Рис. 1.4 Классификация продовольственного рынка

 

ее отдельных частей, в частности, достаточно сопоставить, к примеру, реализационные стратегии, используемые на рынках машиностроения и легкой промышленности. Одни и те же стратегии по своему характеру и степени рыночного воздействия будут здесь существенно отличаться. Указанные различия зависят как от отраслевых особенностей, так и от форм практической реализации рыночных отношений. Авторы осознают, что указанные особенности не означают появления новых отраслевых систем, принципов, методов и стратегий коммерческой деятельности. Напротив, анализ показывает, что речь идет об особенностях применения общепринятой модели коммерции.

Несмотря на то, что коммерческая политика предприятий всех отраслей и сфер деятельности направлена на увеличение объема про­дажи, ориентирована на качество продукции, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса в различных отраслях имеются специфические особенности ее проведения. Эти особенности определяют и стратегии отдельных пред­приятий. Так, на предприятиях, где продукция выпускается единичны­ми экземплярами или мелкими сериями (часть энергомашинострое­ния, станкостроения и др.), емкость рынка ограничена, большая часть покупателей осведомлена об их продукции и готова ее приобрести по высокой цене, конкуренция в связи с уникальностью данных предприятии почти отсутствует. Основная реализационная стратегия здесь - «медленное» снятие сливок с рынка.

На других предприятиях этих же и других отраслей, где продукция выпускается средними сериями, емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены об их продукции и не будут приобретать ее по высокой цене, на рынке имеется продукция конкурентов. Основная стратегия - быстрое проникновение на рынок.

И, наконец, рынок продукции выпускаемой крупными сериями и в массовом порядке (подшипниковая промышленность, сельскохозяй­ственное машиностроение, автомобильная промышленность и др.) имеет большую емкость, покупатели хорошо осведомлены о продукции и будут приобретать ее по относительно невысоким ценам, здесь имеется постоянная потенциальная опасность конкуренции. Основная стратегия - медленное проникновение на рынок.

Коммерческий потёнциал рынка определяется объемом продук­ции, который способны закупить различные сегменты рынка у всех продавцов (изготовителей и оптовых звеньев).

Коммерческий потенциал товарного рынка есть не что иное, как спрос всех потребителей внутри страны на отдельный товар, предназ­наченный как для производственного, так и личного потребления, конкретной отрасли. Если отрасль осуществляет экспортные поставки части своей продукции, то в этом случае коммерческий потенциал рынка отражает совокупный спрос.

Рыночное ориентирование предполагает стратеги­ческий подход, в рамках которого, осуществляется создание нового, расширение и сокращение коммерческого потенциала и функциональных сфер деятельности. Изменение потенциала всегда связано с инвестициями или изъятием капитала из отдельных секторов. Коммерческий потенциал составляют продукты и услуги, рынки, произ­водственные и сбытовые мощности, организационная структура и правовая форма, управленческий персонал и квалифицированные специалисты.

При этом в рамках одной отрасли хозяйствующие субъекты выпускают (выполняют) независимую продукцию и независимые услуги, отличающие по своему техническому уровню, связанные с различными потребителями и ориентированные на разные источники сырья и разных поставщиков.

Внутренняя структура отрасли, экономическое назначение и масш­табы производимой в ней продукции или выполняемых услуг, потре­бительская ценность продукции, происхождение потребляемых сырых материалов и другие, менее значимые факторы предопределяют направление коммерческой работы.

Так, использование в отраслях легкой и пищевой промышленнос­ти сырья сельскохозяйственного (растительного и животного) проис­хождения определяет специфические особенности обеспечения этих отраслей сырьем, тесно связывает их экономику с экономикой сельс­кого хозяйства. Иначе обстоит дело в отраслях, потребляющих сырье минерального происхождения. Легкая и пищевая промышленность непосредственно связаны со сферой торговли, между тем как отрасли тяжелой промышленности с торговлей связаны слабее.

Главная особенность рынка мясных изделий состоит в том, что для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Кроме того, производители мясных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, этот рынок очень зависим от предложения мясного сырья, а ситуация с ним при общем тяжелом положении дел в отечественном сельском хозяйстве продолжает оставаться нестабильной. С другой стороны, особенности мясопродуктов, как скоропортящихся товаров, накладывают определенный отпечаток на характер их реализации и условия потребления.

Основными факторами, способствующими росту размеров этого рынка, являются рост доходов населения, и, как следствие, изменение структуры предпочтений потребителей в пользу увеличения доли полуфабрикатов в общем потреблении продуктов питания. Фактором, повышающим риски функционирования данного бизнеса, является высокая зависимость производителей от поставок импортного сырья, но данный фактор не оказывает решающего влияния на развитие от­расли. В связи с активным развитием рынка происходит ужесточение конкуренции, появляются новые производители, что ставит предприя­тия в зависимость от проводимой политики по сбыту и продвижению своей продукции.

В прошлом традиционно на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности отдельные элементы реализационной стратегии рас­сматривались либо как отдельные виды деятельности, либо же и вовсе оставались без внимания, в то время как в настоящий момент для достижения успеха необходи­ма их интеграция, объединение. В связи с этим ключевыми факторами успеха мясоперерабатывающих предприятий становятся эффективные коммуникации.

Анализ мясоперерабатывающей отрасли показал, что растущая конкуренция является объективной тенденцией ее раз­вития, которая, в свою очередь, напрямую влияет на продвижение, посредством необходимости увеличения затрат на рекламу и, что особенно важно, поиск особых форм продви­жения, таких как, например, программа для «постоянных клиентов», являющихся приверженцами продукции предприятия.

Или, например, работа отрасли бытового обслуживания подчинена выполнению своей главной задачи - удовлетворению потребности населения в бытовых услугах. В, связи с этим коммерческая деятель­ность отрасли определяется спросом на бытовые услуги.

Отрасль не является однородной производственно-экономической системой и представляет собой исторически сложившийся комплекс (совокупность) отраслевых групп, различающихся по организации производства, технологии и применяемому оборудованию, сырью, используемому при оказании услуг, и т.д. В свою очередь, каждая из групп является достаточно самостоятельной производственной систе­мой, выполняющей специфические функции и нуждающейся в регу­лировании своей производственной и хозяйственной деятельности, для достижения наилучших результатов. Ни одна группа не может заменить другую в процессе обслуживания населения. Например, услуги по ремонту телевизионной аппаратуры не смогут выполнить предприятия, занятые изготовлением мебели по заказам населения, от швейных ателье нельзя требовать химической чистки изделий и т.д.

Предприятия службы быта в отличие от промышленных и других производственных предприятий оказывают бытовые услуги и произ­водят соответствующие изделия по заказам населения за наличный расчет, причем реализуют их без посреднических организаций. Забве­ние особенностей отдельных отраслей лишает коммерцию действенного характера, ибо на практике все реализационные закономерности проявляются в зависимости от специфики отрасли.

В рыночных условиях труд между товарными рынками распреде­ляется на основе учета общественных потребностей, тем самым, уста­навливая соотношения между производством различных продуктов, регламентирует условия их распределения и использования. В пределах, определяемых общественным воспроизводством, осуществляется воспроизводство на уровне отдельных отраслей. В условиях рынка возрастает роль, вместе с тем и расширяются возможности хозяйствования в пределах отрасли производства.

Коммерческая ориентация того или иного товарного рынка пред­полагает для каждого предприятия или фирмы определение нужд по­требителей и предложения им товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов, либо обладающих пре­имуществами по сравнению с ними. Она рассматривает потребление как естественную конечную цель производства. При этом предприя­тия свободны в выборе рынков и потребителей, чьи нужды они удов­летворяют на основе эффективного использования своих производственных возможностей.

Коммерция - это, с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация произ­водства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой, - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: