Коммуникационные характеристики среды internet

Появление сети Internet и ее дальнейшее развитие внесли прин­ципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и комму­никации. Internet объединила в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность персонализации взаимодействия. Вместе с тем, глобальная компью­терная сеть Internet явилась одновременно и новой средой об­щения, и рынком с десятками миллионов потенциальных кли­ентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

Поскольку Internet представляет собой совершенно новую ком­муникационную среду, отличную от традиционных средств ин­формации, некоторые известные на сегодняшний день приемы маркетинга в целом ряде случаев не могут быть применены в Internet в их существующей форме. В добавление к этому ши­рокие возможности Internet ставят достаточно сложную задачу их реализации при построении фирмами системы маркетинга предприятия и требуют адаптации старых или разработки новых методов маркетинга.

Рассмотрим основные отличия среды Internet от традиционных средств массовой информации (СМИ). Для достиже­ния этой цели сравним характеристики и свойства традицион­ных и новых средств информации.

Под понятием "традиционные средства информации" будем под­разумевать средства массовой информации, такие как телевиде­ние, радио, газеты, журналы, а также прямую почтовую рекла­му — Direct Mail и персональное "живое" общение (word-of-mouth advertising — устная реклама и др.). Под новыми средствами прежде всего следует понимать гипер­медийную среду Internet, информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги.

При самом первом знакомстве с Интернет хорошо видно, что новые средства, по сравнению с традиционными, предоставляют значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Интернет, благодаря рассмат­риваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутст­вия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям пер­сонального общения с клиентом.

Кроме этого, Интернет как и любая коммуникационная среда, всегда трансформирует и как бы "размывает" личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, об­щающихся в данной среде. В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциаль­ными клиентами. Вместе с тем, персональная продажа в Internet существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как файлы cookies, позволяющие отслеживать поведение поль­зователей, или такие инструменты, как телеконференции и списки рассылки, повышающие доступность потребителя и позволяю­щие его персонифицировать.

Рис.Коммуникационная модель "многие-ко-многим", отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Internet

Во-вторых, Internet представляет собой многонаправленную ком­муникационную модель "многие-ко-многим", в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдель­ным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. С точки зрения бизнесмена, такая де­мократизация общения, делающая его к тому же свободным от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.

В данной модели средством коммуникации является распреде­ленная компьютерная сеть, а информация, наряду с обычным представлением, может быть представлена в гипермедийном ви­де. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодейст­вие возможно как с другими пользователями Internet (межлич­ностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний вид взаимодей­ствия превалирует. Благодаря наличию такого взаимодействия передатчик информации одновременно является и ее потребите­лем. В такой модели информация и содержание не просто пере­дается от отправителя к ее потребителю, но вместо этого сама среда создается ее участниками и затем ими же испытывается. Internet при этом становится не просто моделированием реаль­ной среды, а ее альтернативой и является основой для построе­ния новой виртуальной среды ведения коммерции.

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основные из них:

- пользователи могут взаимодействовать со средой Internet, то есть, используя навигационное программное обеспечение, могут исследовать содержимое WWW;

- фирмы могут взаимодействовать со средой Internet, что дает возможность взаимодействию как между фирмами, так и с коммерчески-ориентированной информацией, представлен­ной пользователями;

- фирмы могут представлять определенное содержание в среде Internet, за счет собственного Web-сервера или просто Web-страниц;

- пользователи могут представлять коммерчески ориентиро­ванную информацию;

- пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством элек­тронной почты;

Выделенные виды взаимодействия показывают, что коммуника­ционная модель взаимодействия "многие-ко-многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе комму­никации.

Отметим две возможности реализации коммуникационной мо­дели взаимодействия "один-к-одному" в Интернет:

- пользователь исследует Web-сервер для достижения именно своих целей. Так как цели пользователей различны, то и пути их навигации по Web-серверу являются уникальными, как и получаемая ими информация;

- более высокий уровень реализации модели возможен при представлении Web-сервера в уникальном виде для каждого пользователя, что достижимо при использовании файлов "cookie", полученной ранее анкетной информации или образу предыдущего посещения Web-сервера.

Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно. Комму­никационная модель для традиционных средств массовой ком­муникации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернет включает в себя ярко выраженные обрат­ные связи. Примерами реализации обратных связей с потреби­телями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы "cookie", подписка или регистрация на Web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникационного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым повышая ее конкурентоспособность.