 |
Глава II. Исследование потребительского поведения в сфере фитнес услуг: результаты социологического исследования
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студентки II курса дневного отделения
Слепнёвой Дарьи Маратовны
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ФИТНЕС УСЛУГ
Научный руководитель:
кандидат социологических наук,
доцент Т.В. Киселёва
ИВАНОВО 2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ПОНЯТИЕ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ ………………………………………………………………….
§1. Понятие потребительского поведения …………………………………
§2. Классификация потребителей ……………………………………………..
§3. Факторы, оказывающие влияние на потребителя ………………………….
§4. Методы изучения потребительского поведения ……………………………
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ФИТНЕС УСЛУГ: РЕЗУЛЬТАТЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ………………………………………………………………..
§1. Общая характеристика исследования………………………………………
§2. Рейтинг популярности фитнес-клубов г.Иваново………………………………………………………………………….
§3. Портрет потребителей на рынке фитнес – услуг ………….....................
§4. Факторы, влияющие на выбор фитнес клуба ……………………………….
§5. Модели поведения потребителей ……………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Повсеместная пропаганда здорового образа жизни заставляет граждан стремиться к самосовершенствованию. Сегодня каждый, независимо от социального статуса и возраста, мечтает о стройной и красивой фигуре. В связи с относительной экономической стабилизацией по сравнению с девяностыми годами, у граждан возрос интерес к здоровью и активному отдыху, что в свою очередь, объясняет высокий спрос на фитнес-услуги.
|
|
|
В отличие от профессионального спорта, фитнес индивидуален. В нем нет рекордов и нет планок. Результат, которого хочет достичь человек, каждый выбирает сам. Для простых же людей фитнес – это поддержание себя в форме, способ ведения здорового образа жизни, где гармонично сочетаются физические нагрузки, очищение организма и правильное питание.
Актуальность данной работы связана с положительной динамикой развития отечественного рынка фитнес-услуг, которые становятся все более востребованными среди значительного числа людей, ведущих здоровый образ жизни. В соответствии с этим российская индустрия фитнеса на сегодняшний день является одной из самых коммерчески привлекательных сфер для создания и ведения бизнеса.
Сфера фитнеса в России имеет перспективы развития, но в рамках каждого региона и отдельного города темпы развития очень различны. Это зависит и от месторасположения и технически подходящих объектов недвижимости, и от общей инфраструктуры, уровня жизни населения, демографической ситуации, дефицита квалифицированных кадров и так далее.
Наилучшие перспективы имеют клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальны программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам.
Степень разработанности проблемы. Являющаяся предметом рассмотрения, область исследования, носит междисциплинарный и чрезвычайно многогранный характер. С точки зрения научного осмысления, рынок фитнес-услуг практически не изучен, однако в современной отечественной литературе накоплен определенный опыт в изучении потребительского поведения.
|
|
|
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения ХIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец М. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. [1]
В классической политической экономии проблематика потребления оставалась на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, но является чем – то производным. [2]
Постепенно экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процессов потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода – потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления.[3]
Социальное воздействие на поведение потребителя подчеркивается так же Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффектом сноба, когда, наоборот человек не желает приобретать товар или услугу, именно потому, что это делают окружающие.
В последние годы в связи с исследованием образа жизни, социологи считают весьма эффективным изучать потребление в рамках образа жизни.
В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в рамках исследований социального неравенства. Такие исследования начались на заре становления российской социологии в форме бюджетных обследований уровня потребления разных классов и слоев общества. Эти исследования продолжались и после революции – в 1920– е гг. Затем были надолго прерваны и возобновились лишь с возрождением отечественной социологии. В центре их внимания вопрос: какие группы что потребляют.[4]
|
|
|
Цель курсовой работы – анализ специфики потребительского поведения ивановцев, пользующимися фитнес – услугами.
В соответствии с целью курсовой работы, были сформулированы следующие основные задачи:
1. Составить рейтинг популярности ивановских фитнес клубов;
2. Описать портрет посетителей фитнес клубов;
3. Определить цели посещения фитнес клубов;
4. Проанализировать мотивацию выбора фитнес клуба и лояльность потребителей;
5. Определить факторы, влияющие на выбор фитнес-клуба и степень их удовлетворенности;
Теоретико-методологическая база курсовой работы. Основу теоретико-методологической базы составили работы как российских авторов, так и переводные издания зарубежных авторов, включая работы Сергеева А.М., Алешиной И.В., Овсянникова А.А., Верховина В.И., Панкрухина А.П., Радаева В.В., Блэкуэла Р., Миниарда П., Энджела А.П., Любимовой Н.Г. и др.
При рассмотрении понятия «потребительское поведение» использована работа Сергеева А.М.[5] Работы Алешиной И.В.[6] были использованы при выявлении факторов потребительского поведения, основных видов потребителей и видов действия. А также работа М. Соломона при определении объекта и предмета потребительского поведения, а так же выделения характерных черт и особенностей потребительского поведения.
Работы таких авторов как Алешина И.В., Блэкуэл П.[7], Энджел Д., Верховин В.И., Лыгина И.Н.[8], Васильева В.А. и ряда других авторов были использованы при выделении основных видов, типов потребителей и факторов, влияющих на потребительское поведение.
Идеи Ребрина Ю.И.[9] были использованы при рассмотрении культуры, субкультуры и социального положения покупателей как большого и глубокого влияния на поведение потребителя.
Объектом исследования стало потребительское поведение.
Предметом исследования являлись различные факторы, аспекты потребительского поведения.
Эмпирической базой данной работы стали результаты исследования, проведенного нами в январе-феврале 2016 года.
|
|
|
Анализ полученных данных. Все полученные в ходе опроса данные обрабатывались в статистико-математическом пакете SPSS. Все выводы по исследованию были сформулированы на основе статистической обработки данных и представлены в обобщенном виде.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определяются цель, объект, предмет и задачи исследования, рассматривается теоретико-методологическая основа и эмпирическая база.
Первая глава состоит из четырех параграфов, в которых рассматриваются теоретические аспекты исследуемой проблемы.
В первом параграфе дается определение потребительскому поведению и анализируется его общая характеристика.
Во втором параграфе рассматривается классификация потребителей.
В третьем параграфе рассматриваются факторы, оказывающие влияние на потребителя.
В четвертом параграфе рассматриваются методы изучения потребительского поведения.
Вторая глава посвящена анализу результатов проведенного исследования.
В заключении представлены выводы.
Особую благодарность в подготовке работы хочется выразить своему научному руководителю, кандидату социологических наук, доценту Киселевой Татьяне Валерьевне.
ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ПОНЯТИЕ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ
§1. Понятие потребительского поведения
На сегодняшний день взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Начнем с того, что же такое потребление? Потребление – это сложный и разнообразный процесс, который начинается задолго до собственно приобретения продукта и им не заканчивается.
Потребительское поведение, как и всякая человеческая деятельность, имеет свою структуру, и его можно разбить на отдельные элементы.
Структурной единицей потребительского поведения является потребительское решение – операция выбора потребителем варианта действия, способного удовлетворить имеющуюся у него потребность, то есть приобрести или нет товар(услугу). Как организм состоит из отдельных клеток, так и потребительское поведение состоит из отдельных актов – решений.
|
|
|
Таким образом, проанализировать и понять потребительское поведение это, прежде всего, значит проанализировать конкретное решение, принимаемое потребителем в отношении продукта или услуги.[10]
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Потребительское поведение изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.
Модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:
· исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
· потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних (психологических) факторов. Внутренние (психологические) факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
· стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке[11].
Итак, содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и определяющие его факторы. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:
- осознание потребителем наличия проблемы
- информационный поиск
- оценка и выбор альтернатив покупки
- покупка
- использование покупки и оценка решения[12]
Следует подчеркнуть, что факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), то есть представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).
К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке[13].
Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый их этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, то есть первая покупка привела к последующей, а потребитель бы превратился в постоянного клиента[14].
Итак, поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.
В данное определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление. Проанализируем каждое из них.
Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? Могут ли товары биологически разлагаться? Могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.[15]
М. Соломон считал, что объектом “поведения потребителей” является человек. Предметом – поведение человека на рынке в качестве потребителя, решающего проблему выбора и приобретения товара для удовлетворения своих потребностей.[16]
Следует отметить, что в сознании людей потребление ассоциируется с физическим расходованием материальных благ. В связи с этим в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физическая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер.[17]
Подчеркнем, что потребительское поведение – прежде всего, явление экономическое, для которого характерны следующие моменты:
Во-первых, поведение населения в сфере потребления носит общественный характер. Отношения людей в общественном производстве обуславливают характер их отношений в сфере потребления;
Во-вторых, важно отметить объективный в своей основе характер потребительского поведения. Несмотря на все многообразие и индивидуальность человеческих устремлений к обладанию теми или иными благами, несмотря на многообразие мнений, желаний людей, их поведение предопределено состоянием и уровнем развития общественного производства. Эта связь не прямая, она опосредована потребностями, интересами, которые осознаются людьми как их цели, направляющее поведение;
В-третьих, экономический анализ поведения населения в сфере потребления должен учитывать специфику распределительных форм и способов, предшествующих потреблению.[18]
В рамках экономической теории, потребительское поведение направлено на извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей. Фаза потребления характерна для большинства субъектов, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд. Это сложнейшее функциональное соотношение множества факторов, определяющих динамику и структуру включения и выключения экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой. Они реализуют целый ряд функций и поведенческих программ, которые позволяют им с разной степенью успешности выполнять эти действия.[19]
В рамках социологического подхода потребительское поведение имеет ряд особенностей:
- исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
- стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль, формирует отношения и потребности потребителя;
- потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член нескольких социальных групп и поэтому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействия ряда внутренних (психологических) факторов.[20]
Таким образом, в рамках социологии потребительское поведение анализируется как процесс в его конкретном историческом контексте, рассматривается потребление не отдельного человека, а потребление на уровне социальных групп и общества в целом, потребление исследуется как культурный феномен общества.
§2. Классификация потребителей
Всю совокупность потребителей можно разделить на две группы:
- индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям;
- организации – потребители – это производственные предприятия, оптовые и розничные фирмы, государственные и другие некоммерческие организации, приобретающие изделия для использования их в процессе дальнейшего производства и изготовления отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а так же для перепродажи;[21]
Поведение этих групп потребителей существенно различается. В основе этого лежат такие факторы как различные цели приобретения товара, способы принятия решения о покупке, источники информации, используемые при принятии покупательских решений, частота совершения покупок, а так же требования к послепродажному сервису и неодинаковый уровень знаний о товаре.[22]
А.П. Панкрухин выделяет пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках: индивидуальные потребители; семьи и домохозяйства;
Первый тип - индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для личного пользования. К данной категории относят живущих отдельно от семьи граждан. Индивидуальные потребители проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара (полезность, внешние параметры, упаковка).[23]
Второй тип потребителей - семьи и домохозяйства. Проанализируем их особенности.
Домохозяйство – основная единица жилья, ведущее общее хозяйство. Домохозяйство основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидами.
Понятие семья и домохозяйства отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать, дети. Семья в широком понимании слова состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой человек рождается, называется направляющей, а семья, которую он создает в результате брака произведенной.[24]
Домохозяйства непосредственно воздействуют на процесс потребления и поэтому его характеристики необходимо учитывать. Оно так же играет решающую роль в социализации детей как потребителей.[25]
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции лежит предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.
В качестве основных стадий жизненного цикла домохозяйств можно выделить следующие:
1) Молодые одинокие. Группу составляют молодые люди возрастом до 35 лет и брачным статусом – одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых. Они покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода, одежду и спорттовары, но группа независимых, в отличии от тех, кто живет с семьей, имеет больше финансовых обязательств, покупает то же, что и молодые живущие с семьей, но чаще – предметы домашнего назначения.
2) Молодые в браке без детей. Данной группой приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.
3) Полное гнездо 1: эту группу составляют молодые люди состоящие в браке и имеющие детей. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относится детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей.
4) Одинокий родитель1: группу составляют молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени, финансовые проблемы поддержания желаемого стиля жизни семьи.
5) Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило имеют больше денег для затрат, на поддержку своего жизненного стиля. Это рынок более дорого жилья, путешествий, ресторанов.
6) Пустое гнездо 1: в группу входят люди среднего возраста в браке и без детей. Эта группа состоит из: бездетных пар; людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.
7) Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.
8) Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания.
9) Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.
10) Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает наоставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.[26]
Третий тип потребителей – посредники. Они являются профессиональными покупателями, заинтересованными в меновых характеристиках товара – спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости общения, транспортабельной упаковке, сроке хранения и пр. Оптовые и розничные фирмы являются посредниками, которые перемещают товары от производителя до потребителя. Предприятия потребительских товаров для реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и прочее. Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям.
Четвертый тип потребителей - снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения: обычно процесс закупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые установки. Основное влияние уделяется цене и качественным характеристикам товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки платежа.
И наконец, к пятому типу потребителей относятся государственные учреждения. Они приобретают различные товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики и для формирования материально – технической базы министерств и ведомств. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся, прежде всего, надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов.[27]
Таким образом, существует несколько классификаций потребителей. В одних классификациях потребители делятся на основании образа жизни и ценностей, в других – на основании поведенческих стратегиях на рынке.
§3. Факторы, оказывающие влияние на потребителя
Изучение потребительского поведения является одним из востребованных видов исследований. Ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают культура, субкультура и социальное положение покупателей.
1. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
2. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
3. Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.[28]
Существенное социальное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может всё ещё оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает семья индивида, т. е. его супруга и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние,которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.[29]
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.
«Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Покупка видимых продуктов – одежды, мебели – нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
- Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.
- Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
- Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.
- Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.
- Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
- Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.
- Индивидимеет высокую потребность в социальном одобрении.[30]
Таким образом, на поведение потребителей самое сильное влияние оказывают три фактора – это культура,субкультура и социальное положение.
Так же для потребителя является важным мнение семьи, друзей и других близких ему людей.
§ 4. Методы изучения потребительского поведения
Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: наблюдение, эксперименты, интервью и опросы.
Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных условиях.
Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.
Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, за
|
|
|
