 |
Процесс маркетингового исследования
|
|
|
|
Тема 2. Методология маркетингового исследования
Тот, кто владеет информацией, владеет миром
Аллен Даллас
Возникновение и состав системы маркетинговой информации
Процесс маркетингового исследования
Сбор первичной информации
Рекомендуемая литература
1. Аакер Д.А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. А. Аакер, В. Кумар, Д. С. Дэй – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 493 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 111–138.
4. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования / Е. В. Попов. – Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1998. – 200 с.
5. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3–е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2005. – С. 89–243.
6. Эванс Дж. Р. Маркетинг: пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – С. 57–83.
Возникновение и состав системы маркетинговой информации (МИС)
Причины возникновения и достоинства МИС
В ХХ в. усиливаются тенденции, обусловившие необходимость получения более качественной маркетинговой информации. Это:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Данные причины вызвали возникновение в начале 70-х г. г. ХХ в. в некоторых американских компаниях концепции маркетинговой информационной системы (МИС). Такие системы стали появляться спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ).
|
|
|
Основные преимущества использования МИС стало обеспечение:
ü организованного сбора информации;
ü широкого её охвата;
ü предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
ü координацию планов маркетинга;
ü повышения скорости анализа;
ü представления результатов в количественном виде.
Таким образом, МИС улучшает качество маркетинговой информации, которое характеризуется следующими признаками:
· достоверностью – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта;
· актуальностью – данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач;
· полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения;
· релевантность – означает, что предполагаемая информация соответствует решаемой проблеме;
· сопоставимость – определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;
· доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе;
· экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.
Отсутствие МИС обычно приводит к следующим ситуациям, когда:
|
|
|
ü результаты проведенных маркетинговых исследований хранятся в непригодном для использования виде;
ü незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
ü отсутствует систематичность в сборе информации;
ü возникают задержки при определении необходимости проведения нового исследования;
ü по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
ü маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
ü действия представляют собой лишь реакцию на изменения, а не предвидение.
Можно проиллюстрировать использование МИС на следующем примере.
В одном из магазинов одежды вдруг резко упали объемы продаж. Поэтому нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей и выяснить их мнение, что чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж. Однако, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС будет сэкономлено и время, и деньги.
Понятие и состав МИС
Система маркетинговой информации (или МИС) – это взаимосвязь людей, оборудования, методов и процедур, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения качественной информации, и использования ее представителями службы маркетинга для управлением маркетингом на предприятии.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы, которые отражены на рис. 6.
Рис. 6. Схема функционирования МИС
1.Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных компании. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров или услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п. Подсистема внутренней отчетности является основой МИС.
|
|
|
В качестве источников внутренней информации можно рассматривать:
ü бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
ü данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам;
ü данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;
ü счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
ü данные о запасах готовой продукции и т. д.
2. Система сбора внешней маркетинговой информации поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны и региона, уровне доходов населения, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Такая информация собирается постоянно.
Обычно используют следующие источники текущей внешней информации
 |
Рис.7. Источники текущей внешней информации
3. Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Она включает маркетинговые исследования, которые заказываются у исследовательской фирмы, либо проводятся самостоятельно. По их результатам будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании).Система маркетинговых исследований собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.
4. Система анализа маркетинговой информации использует современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие участникам рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Состав данной подсистемы МИС показан на рис. 8.
|
|
|
|
Как видно на рис. 8 основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк представляет совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Возможности статистических методов обработки данных показаны в табл. 5.
Таблица 5
Статистические методы обработки информации
| Метод | Вопросы |
| Регрессионный анализ | ü Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10 %? ü Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? ü Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? |
| Дисперсионный анализ | ü Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? ü Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? ü Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? |
| Дискриминационный анализ | ü Чем различаются курящий и некурящий? ü Какова классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст». |
| Факторный анализ | ü Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? ü Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? |
| Кластерный анализ | ü Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. ü Как определить тип читателей известного журнала? ü Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? |
| Многомерное шкалирование | ü В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? ü Какой имидж имеет Ваша фирма? ü Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? |
Банк моделей образует набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».
|
|
|
Таким образом, слаженная работа четырех подсистем позволяет лучше использовать преимущества МИС.
Проектирование МИС
Несмотря на различия в специфике бизнеса основные запросы менеджеров высшего звена к МИС достаточно однообразны:
Программа-минимум
1. Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры).
2. Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка).
3. Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
Стандартные требования
Программа-минимум + характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама)
Программа-максимум
Стандартные требования +
1. Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);
2. Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)
Основные требования к МИС таковы:
ü связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
ü комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
ü возможность разграничения прав доступа, как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп
ü возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах
После уяснения запросов и требований менеджеров компании к МИС можно начинать её разработку. Этапами постановки задачи на построение МИС являются:
1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить.
2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде.
3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо корректировка запроса.
4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;
6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) программного обеспечения.
7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.
В качестве примера известных моделей МИС можно привести модель Ф. Котлера, которая изображена на рис. 6.
Для создания МИС стоит использовать с уществующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение, связанное с хранением и представлением маркетинговой информации. Его можно условно разделить на две группы:
1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них – «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами.
2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic).
Процесс маркетингового исследования
|
|
|
