Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Понятие, сферы и принципы маркетингового исследования




Маркетинговое исследование – систематическое опреде­ление круга дан­ных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. Описательная функция заключается в том, что исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах. Характеризует их объем, структуру, вариацию и динамику.

2. Аналитическая функция предполагает ответ исследователя на вопросы: Почему явление достигло такого уровня? Развивалось именно такими темпами? Какие факторы повлияли на это развитие?

3. Прогнозная функция основывается на данных предыдущих функций и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

 

Производители и продавцы нуждаются в самой разнообразной информа­ции, поэтому можно выделить следующие сферы и виды маркетинговых иссле­дований:

1. Изучение рекламы как инструмента достижения маркетинговых целей:

а) исследование мотивации потребителей;

б) исследование текстов рекламных обращений;

в) исследование каналов распространения рекламы;

г) эффективность рекламных сообщений.

2. Изучение эффективности коммерческой деятельности:

а) построение краткосрочных и долгосрочных прогнозов;

б) изучение тенденций деловой активности;

в) изучение ценовой политики и товарного ассортимента;

г) изучение географического расположения предприятий и складов.

3. Изучение товарных групп:

а) изучение потребительской реакции на товарные инновации;

б) изучение товаров конкурирующих производителей;

в) тестирование товаров и упаковки.

4. Изучение внешней репутации фирмы и ее восприятие потребителями:

а) изучение проблемы обратной связи с потребителями;

б) изучение воздействия на окружающую среду;

в) изучение законодательства в области рекламы и продвижения;

г) изучение общественных ценностей.

5. Изучение сбытовой системы и рынков:

а) измерение потенциальной емкости рынка;

б) анализ распределения занимаемых фирмами долей рынка;

в) изучение характеристик рынка;

г) изучение каналов распределения;

д) изучение стратегий стимулирования сбыта.

 

Маркетинговые исследования базируются на следующих методологиче­ских принципах:

ü комплексность – исследуемая проблема может находиться в поле зре­ния как маркетинга, так и смежных с ним научных направлений;

ü верифицируемость – данные, закладываемые в гипотезу исследова­ния, должны быть сопоставлены с наблюдаемыми явлениями и фактами;

ü территориальность – территориально-логистические взаимосвязи в изучаемых объектах имеют важное системообразующее зна­чение;

ü актуальность – соответствие проблемы исследования социально-эконо­мическим потребностям общества, либо обладание практико-хозяйствен­ной ценностью;

ü системность – объект исследования рассматривается как система в со­вокупности образующих элементов.

 

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов, кото­рые представлены на рис. 9.

 

 

Рис. 9. Схема маркетингового исследования


Описание этапов маркетингового исследования

 

Выявление проблемы и постановка целей исследования

Первый этап в свою очередь предполагает ряд последовательных шагов, которые будут рассмотрены.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований осуществляется на основе мониторинга внешней среды, как на формальной, так и неформальной основе. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позво­ляет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Выявление проблемы

Ещё Эйнштейн отмечал, что правильно определить проблему, уже напо­ловину её решить. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к про­ведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты марке­тинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют падение объ­ема продаж или уменьшение рыночной доли. Однако это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Определение проблемы включает:ü выявление симптомов;ü четкое изложение возможных причин, лежащих в их основе;ü выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом по устранению данных причин.Обычно выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой дея­тельности компании.2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специа­листов.3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосред­ственное участие в их реализации специалистов-консультантов, кото­рые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в орга­низации.
Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...