 |
Подсчет рейтинга с помощью дневников.
|
|
|
|
Исследование средств распространения рекламы.
Успех рекламной кампании во многом зависит от удачно выбранного
средства распространения рекламы. Даже очень интересная и убедительная
реклама не достигнет своей цели, если ее не увидят или не услышат
представители целевого сегмента рынка. Следовательно, задача специалистов, занимающихся планированием размещения рекламы и приобретением места и времени в носителях рекламы, состоит в том, чтобы выбрать те средства информации, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого медиапланировщики прибегают к синдицированным исследованиям аудитории, помогающим размесить объявление так, чтобы рекламное обращение достигло своей целевой аудитории. Правильное использование результатов синдицированных исследований требует понимания типов имеющейся информации, способов сбора данных, порядка и приемов интерпретации и использования данных в ходе оценки и отбора привлекательного рекламного носителя.
Измерение телевизионной аудитории
Критерием оценки привлекательности телевизионной программы является
объем ее зрительской аудитории. Существует два параметра, характеризующих объем аудитории: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи.
Доля телеаудитории – это относительный показатель, отражающий
способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими,
выходящими в эфир в тоже время.. Доля телеаудитории вычисляется
делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенную программу, на количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час. Она показывает, какой процент от общей аудитории активных телезрителей был привлечен определенной программой или телеканалом.
|
|
|
Рейтинг телепередачи – абсолютный показатель. Под рейтингом
телепередачи подразумевается процент всех лиц или домохозяек в
определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены
на конкретную передачу в момент ее демонстрации.
Рейтинг вычисляется делением количества лиц или домохозяйств,
настроивших телевизоры на определенный канал, на общее количество лиц
или домохозяйств, в которых имеются телевизоры, и отражает процент от
общей потенциальной аудитории, приходящийся на определенную передачу
или телеканал.
Примеры подсчета доли и рейтинга (См. таблицу 3)
Доля аудитории телепередачи и ее рейтинг – взаимосвязанные показатели.
Рассмотрим уравнения, с помощью которых они вычисляются.
Доля = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на
определенную программу / Количество всех лиц или домохозяйств,
включивших телевизоры в данное время.
Рейтинг = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на
определенную программу / Общее количество лиц или домохозяйств
потенциальной аудитории.
Оба параметра вычисляются в виде отношения. В числителе каждого
отношения находится реальное количество лиц или домохозяйств,
просматривающих передачу.
Значение знаменателей у каждого показателя свое. При подсчете доли –
это общая реальная зрительская аудитория. Знаменателем в пропорции для
подсчета рейтинга является потенциальная зрительская аудитория.
Рейтинг – более значимый показатель аудитории, чем ее доля, так как интерпретация доли может меняться в зависимости от числа активных
телезрителей.
Балл рейтинга не зависит от времени суток, Это постоянный показатель.
Один балл рейтинга всегда представляет собой 1% общей потенциальной
|
|
|
зрительской аудитории независимо от времени выхода программы в эфир.
Доля же зависит от времени суток. Например, доля телезрителей
телеаудитории, равная в 11% в 3:00, представляет иное количество, чем в
вечернее время (21:00 час.)
Методы определения телевизионного рейтинга: опыт
США:
1) дневниковый, 2) с помощью аудиметра и 3) с помощью счетчика телезрителей (пиплметра).
Первые два метода применяются для количественного определения
местной аудитории. С помощью же пиплметра измеряется рейтинг
телепередач на общенациональном уровне.
Подсчет рейтинга с помощью дневников.
Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей – самый
старый метод. Каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник,
что оно смотрит по телевидению. День в дневнике разбит на 15-минутные
интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер
канала и название просмотренной по телевизору передач.
Каким же образом ведется отбор семей для ведения дневников?
Для отбора целевых семей применяют вероятностный выбор. Дневники
для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в
домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того,
дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в
опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а
также домохозяйствам, где никто не ответил на пять телефонных звонков в
течение двух дней в разное время днем и вечером. Вместе с дневником в
рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного
вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными
в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток
связаться по каждому из телефонных номеров.
2) Подсчет рейтинга с помощью аудиметра.
Аудиметр – это прибор, который подключается к телевизору и
автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и
просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых
будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников).
Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о
|
|
|
рейтинге и доле аудитории. Но, в отличие от дневникового метода,
отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.
Используя аудиметры, собирают количественные характеристики
зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.
3) Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра).
Рейтинг телепрограмм в национальном масштабе подсчитывается с
помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для
кабельного телевидения с дистанционным управлением..
Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные
данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол, другие демографические
характеристики. В момент включения телевизора пиплметр автоматически
фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивший телевизор,и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика.
Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного
нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории
данной программы.
Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым
сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории.
Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства,
которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о
зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на
компьютер компании A.C.Nielsen, гда данные табулируются. На следующий
день клиенты фирмы A.C.Nielsen получают распечатанные данные.
Несмотря на все эти усилия компании A.C.Nielsen,
телевизионные компании начали разработку собственных систем сбора
данных о масштабах зрительской аудитории и рейтинге программ.
Существуют этические вопросы манипулирования рейтингом
(манипулирования массовым сознанием телезрителей). Например, месячники
|
|
|
измерения объема аудитории. Это периоды, во время которых телевизионныесети демонстрируют специальную программу телепередач, которая гораздо более привлекательнее обычной. Делается это для того, чтобы увеличитьобъем своей аудитории. Хотя большинство специалистов телевизионной индустрии признает, что рейтинг в этот период искусственно завышен, малокто ставит под вопрос допустимость подобной практики.
Существует, однако практика, представляющая неэтичные попытки
манипулирования рейтингом в пользу определенной телесети. Компания
A.C.Nielsen постоянно изучает информацию о деятельности телевизионных
станций. Она может сделать в своих отчетах специальные пометки на этот счет или полностью изъять данные, если будет установлено, что
телевизионная станция прибегает к запрещенным манипуляциям с целью
повышения рейтинга своих передач.
К разряду запрещенных относятся такие мероприятия:
Ø исследовательские опросы, постановка вопросов в которых требует
или подразумевает, чтобы потенциальный респондент смотрел
программы конкретной станции или конкретные передачи;
Ø любые обращения, в которых в явной или скрытой форме
упоминается о практике ведения и возвращения заполненных
дневников просмотра передач компании Nielsen;
Ø а) конкурсы, розыгрыши призов, сообщение результатов прошлых
розыгрышей или специальные акции, проводимые во время
измерения объема аудитории, охваченной определенными
передачами, или непосредственно перед ним; б) включение в
передачу подсказок или другой информации, знание которой
позволит стать участником конкурса или выиграть; в) чтение (
оглашение) в эфире списков победителей, что стимулирует всех
участников конкурса к просмотру передачи; г) обращение к
участникам конкурса с предложением просмотреть конкретную
программу, в которой будут сообщены условия его проведения.
|
|
|
