 |
Измерение аудитории читателей журнала.
|
|
|
|
Медиапокупатели оценивают привлекательность журнала как носителя их
рекламы с помощью двух тесно связанных между собой способов:
Ø Во-первых, это изучение информации о тираже журнала для
определения степени соответствия тиража объему целевой
аудитории;
Ø Во-вторых, это изучение опубликованных статистических данных о
читательской аудитории журнала.
В обоих случаях для сравнения относительной эффективности различных
носителей рекламы пользуются такой единицей измерения, как «затраты на
доведение рекламы до 1000 представителей целевой аудитории».
Целевая аудитория и характеристика тиража.
Медиапланировщики пользуются статистическими отчетами SRDS, чтобы узнать:
Ø даты окончания приема объявлений;
Ø требования к размещению объявлений;
Ø предлагаемые типы рекламной площади;
Ø стоимость размещения рекламы;
Ø оценить объем аудитории журнала и характеристики тиража.
Важной составной частью данных SRDS являются результаты проверки,
проведенной Бюро по контролю за тиражами. Дважды в год издатели журналов
и газет подают в Бюро для проверки отчетность о показателях тиража. Бюро по
контролю за тиражами также выполняет ежегодный аудит, чтобы получить
доказательства точности информации прошлогодних отчетов или
откорректировать ее. Проверки проводится путем непосредственной инспекции
учетных записей издательств.
Компания SRDS публикует два типа статистических данных о тираже
журналов: проверенные и непроверенные.
Проверенные данные о тиражах – это информация, подтвержденная\
независимыми аудиторами.
Непроверенные данные – данные, публикуемые компанией SRDS,
подтверждаются заявлением издательства, скрепленным присягой.
|
|
|
Бюро по контролю за тиражами является основным внешним источником
проверенной информации о тираже журнала. Бюро было основано в 1914 году
как некоммерческая организация. Учредителями выступили рекламодатели,
рекламные агентства и издательства, объединившиеся чтобы установить
стандарты и правила составления статистической отчетности о
тиражах.
Бюро было сформировано для выполнения следующих функций:
проверки отчетов о тиражах и, соответственно, снабжения объективной
информацией покупателей и продавцов рекламной площади в печатных
изданиях.
Проверка включает в себя три вида деятельности: написание двух отчетов
о работе издательства и отчета Бюро по аудиту.
Большинство редакций журналов являются членами Бюро, за исключением
изданий с маленькими тиражами или узкоспециальные издания. Но компания
SRDS публикует данные о тираже и этих журналов (хотя их информация не
подвергается проверке.)
Измерение аудитории читателей газет
Объем читательской аудитории газет обычно измеряют а) тиражом или
б)численностью общей читательской аудитории.
Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Например, еслиежедневный тираж газеты составляет 12000 экземпляров. Но с учетом того,
что газету, как правило, читает не один человек, а еще несколько, общая
читательская аудитории этой газеты подсчитывается умножением среднего
количества читателей одного экземпляра на тираж газеты. Например, если
среднее число читателей одного номера газеты составляет 1,5, то общее число
читательской аудитории газеты будет приближаться к 18000.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном
издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную
|
|
|
себестоимость и цену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты
на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (ЗТЧ). Но здесь
необходимо подчеркнуть, что параметры ЗТЧ рассчитываются только на
основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность
аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях
и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются: а) по степени
охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и б) по
уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории.
Измерение аудитории наружной рекламы
Аудиторию наружной рекламы можно измерить в единицах контакта с
рекламой.
Первый способ оценки заключается в изучении привычных путей
следования водителей автомобилей по их воспоминаниям, а именно:
для каждого рынка отдельно изучается репрезентативная выборка
автомобилистов, к которым обращаются с просьбой припомнить и указать на
карте маршруты поездок в течение одного дня.. Затем исследователь
накладывает на каждую карту прозрачную пленку, гда отмечены места
размещения рекламных щитов, и определяет, мимо каких из них
автомобилисты проезжали, а какие остались в стороне от маршрутов
следования. В ходе исследований подсчитывается, сколько человек
проезжали мимо каждого рекламного щита, и к какой демографической
группе они относятся.
В США изучением показателя контакта автомобилистов с рекламой
занимается также и Бюро по контролю дорожного движения для измерения
контакта со средствами рекламы. Но к оценке контакта с рекламой Бюро
походит иначе. Оно осуществляет подсчет людей и машин, проследовавших
мимо внешней конструкции, где размещено рекламное объявление, за
установленный период времени. Затем собранные в ходе наблюдения данные
преобразования в параметры объема аудитории, охваченной средствами
наружной рекламы, расположенным в конкретной точке.
Резюме
Перед медиапланировщиками и медиапокупателями стоят две связанные
между собой задачи: разместить рекламные материалы, но так, чтобы контакт
целевой аудитории с рекламой был очень высок, при этом эффективность
затрат также должна быть высокой. Эти задачи рекламисты решают,
|
|
|
используя информацию о характеристиках и объеме аудитории, охваченной
различными средствами рекламы, и сходя из расценок на размещение
рекламы.
Аудитория теле - и радиопрограмм характеризуется такими показателями,
как доля аудитории или рейтинг передачи.
Если принимается решение о том, в какой программе размещать
рекламные материалы, изучение рейтинга сыграет более значимую роль по
сравнению с исследованием доли, так рейтинг программы вычисляется на
основе фиксированной базы, а доля аудитории нет.
В США единственной компанией, занимающейся в настоящее время
подсчетом и публикацией рейтинга телепередач, - это A.C.Nielsen. Сбор
рейтинга в национальном масштабе осуществляется с применением
счетчика телезрителей (пиплметра). Показатели рейтинга на местных
рынках определяют с помощью дневников зрителей или комбинированным
методом, включающим применение и аудиметров, и дневников.
Подсчетом рейтингов национальных радиопрограмм занимается компания
RADAR. При этом используется методология интервью по телефону, когда
информация собирается по воспоминаниям представителей выборки.
Сбором рейтингов радиопередач на местных рынках занимается
компания Arbitron, используя дневниковый метод.
Читательскую аудиторию журналов оценивают двумя способами:
первый – изучая информацию о тираже для определения степени
соответствия характеристик читателей характеристиками целевой аудитории;
второй – изучая опубликованные статистические данные о читательской
аудитории для определения степени охвата и концентрации целевой
аудитории среди общей читательской аудитории журнала.__
|
|
|
