 |
Информационная база оценки конкурентоспособности продукции
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Информационная база оценки конкурентоспособности продукции
2. Кружки качества и их роль в управлении качеством
Заключение
Список литературы
Введение
Целью данной работы является раскрытие двух следующих теоретических вопросов:
. Информационная база оценки конкурентоспособности продукции.
. Кружки качества и их роль в управлении качеством.
В механизме управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка, которая невозможна без достоверной исходной информации. Первичные данные получаются в результате опросов потребителей, наблюдений, экспериментов. Вторичная информация (информация, которая ранее уже собрана кем-то и обработана) может быть получена из внутренних и различных внешних источников.
Создание "кружков качества" - это инновационное преобразование в утвердившейся системе организации производства и управления. Эта идея пришла в США и в Европу из Японии. Замысел этих кружков состоял в следующем: в том случае, когда на предприятии возникает какая-то техническая или тexнологическая проблема, которая оказывает свое влияние на качество продукции, все, кто способен принять участие в решении этой проблемы, объединяются в самостоятельную творческую организацию и в рамках предприятия, но на правах автономии, работают над решением этой проблемы. Таким образом, члены этих групп ломают установленные барьеры между службами, горизонтальными и иерархическими структурами. Цель создания этих неформальных подразделений - сделать непосредственными, живыми связи с операторами, научно-техническим персоналом из различных смен, цехов, служб и т.д. После решения поставленной перед членами "кружков качества" проблемы они распадаются. Новая проблема рождает новые кружки.
|
|
|
Теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей.
Информационная база оценки конкурентоспособности продукции
Существует множество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Как следствие, формирование информационной базы для оценки конкурентоспособности продукции обусловлено используемой методикой.
Чаще всего конкурентоспособность продукции (товара) выражается с помощью относительного показателя, определяющегося в сравнении с товарами-конкурентами (лучшим аналогом, гипотетическим образцом), как по совокупности качественных и стоимостных характеристик, так и по показателю бренда, который мультипликативно дополняет аддитивные качественно-стоимостные характеристики и, оказывая на них непосредственное влияние, способствует созданию превосходства данного товара над товаром-конкурентом на определенном сегменте рынка в заданное время. Превосходство товара над товарами конкурентов выражается через показатель уровня продаж данного товара на исследуемом рынке. Конкурентоспособность продукции - это также ее способность конкурировать с другими изделиями и завоевывать максимальное количество потребителей, на которых она ориентирована, с помощью взаимоувязанной совокупности условий, ограничений и рисков, составляющих ее конъюнктуру в определенное время.
Информационная база оценки конкурентоспособности, как правило, содержит постоянную и эпизодическую информацию. Постоянная информация используется при принятии решений в области систематически повторяющихся задач. Эпизодическая информация необходима в случае изменения условий.
Исследование конкурентоспособности обычно начинают со сбора вторичных данных, т.е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.
|
|
|
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования индивидуально проводятся либо по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.
В последние годы все более широко применяется информация, полученная у сторонних специалистов и специализированных исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия, не располагая такими возможностями, вынуждены прибегать к платным услугам.
При невозможности получения достаточно полной рыночной информации, при отсутствии времени на масштабное исследование рынка, а также при продаже уникальной, либо выводе на рынок новой продукции используются пробные продажи.
Безусловно данный метод предполагает риск значительных убытков, однако появляется возможность установления непосредственного контакта с покупателями. Основной недостаток метода - на основе пробных продаж формируется рыночная модель и прогнозируются продажи для всего рынка, что оправдано далеко не всегда, т.к. существует множество дополнительных факторов, воздействующих на потребительское поведения, которые при пробных продажах могли быть не выявлены.
Рис.1. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции
На рисунке 1 представлен алгоритм одной из популярных методик оценки конкурентоспособности продукции. Рассмотрим этапы формирования информационной базы для данной методики.
|
|
|
Согласно рисунку 1 изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара предполагает сбор и анализ данных о конкурентах, производимых ими товарах и влиянии их брендов, а также изучение потребностей потенциальных покупателей и их доходов. Необходимая информация получается в результате ассоциативных исследований, глубинных интервью и кабинетных исследований.
Цель ассоциативных исследований - выявить предпочтения покупателей по рэндам, а также факторы, которые влияют на покупку продукции.
В процесс ассоциативного тестирования испытуемому предлагается определить (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляются стимулы: фраза, слово, картинка, цвет, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемые задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес.
Глубинные интервью используются для выявления группы потребителей, различающихся по мотивам выбора товара, их ожиданий и требований к товару, анализа глубинной мотивации разных групп покупателей, выявления неудовлетворенных потребностей покупателей.
|
|
|
Как правило, используется метод глубинного полуструктурированного интервью, т.е. разрабатывается набор вопросов, но их формулировки определяются конкретной ситуацией. Данный метод предполагает последовательное задание респонденту зондирующих вопросов с целью выяснения мотивов его поведения или мнения об интересующей интервьюера проблеме.
Респондентам предлагается произвольно ответить на вопросы, связанные с исследуемой темой. После этого интервьюером задаются уточняющие вопросы типа: "Объясните, почему Ваш ответ именно такой?" (например, если респондент ответил, что он покупает именно такое мороженое потому, что оно натуральное, ему задается уточняющий вопрос: "Почему вы думаете, что мороженое, которое вы покупаете, натуральное?")
Анализируя полученные ответы, интервьюер получает возможность объяснить мотивы поведения потребителей, их эмоциональные и личностные особенности в процессе индивидуального принятия решения, получить реальную информацию об использовании той или иной продукции.
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - печатных и электронных источников:
периодические издания - газеты (экономические разделы) и экономические бюллетени, специализированные журналы;
- интернет-сайты;
- специализированные монографии, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники, обзоры рынков;
торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентов;
сборники, выпускаемые государственными организациями, которые содержат законодательные и нормативные акты, постановления правительства и др.;
статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и различными международными организациями.
Использование печатной и электронной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
|
|
|
Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д.
|
|
|
