 |
Этапы и организация разработки нового товара
|
|
|
|
тестирование сбыт рекламный покупатель
Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.
У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами.
Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как "новые".
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:
) Генерация идей;
2) Отбор идей;
) Разработка замысла и его проверка;
) Разработка стратегии маркетинга;
) Анализ возможностей производства и сбыта;
) Разработка товара;
) Испытания в рыночных условиях;
) Развертывание коммерческого производства.
Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:
Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
|
|
|
Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление Новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: -
|
|
|
) Метод "мозговой атаки";
2) Метод "мозговой атаки наоборот";
) Метод Гордона;
) Метод вопросника;
) Метод вмененных связей;
) Метод записной книжки;
7) Эвристический метод;
8) Научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
|
|
|
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Отбор идей.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Разработка замысла и его проверка.
Это подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга.
Это предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Изложение стратегия маркетинга состоит из трех частей.
В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
|
|
|
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта.
Анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара.
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.
Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.
Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.
Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:
) Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2) Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
) Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.
|
|
|
Испытания в рыночных условиях.
Это этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.
Развертывание коммерческого производства.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, потребуется затраты на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.
Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков.
Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя первостепенные по значимости сегменты рынка.
Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Рыночное тестирование
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.
Рыночное тестирование потребительских товаров.
Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами).
К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видео-рекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег, приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.
Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.
Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.
Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.
Рыночные испытания товаров производственного назначения.
Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.
Выводы по первой главе
Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:
этап выведения на рынок
этап роста
этап зрелости
этап упадка.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:
) Генерация идей;
2) Отбор идей;
) Разработка замысла и его проверка;
) Разработка стратегии маркетинга;
) Анализ возможностей производства и сбыта;
) Разработка товара;
) Испытания в рыночных условиях;
) Развертывание коммерческого производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа.
К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):
Волновое исследование продаж;
Имитационное рыночное тестирование;
Контролируемое рыночное тестирование;
Пробные рынки.
Глава 2. Тестирование нового товара на примере мыла "Клеопатра" компании "Colgate-Palmolive"
История компаний "Colgate-Palmolive"
В 1806 году на Датч-стрит на Манхэттене Уильям Колгейт основал компанию William Colgate & Company. С тех пор компания несколько раз меняла своё название. С 1953 года носит название Colgate-Palmolive Company.
В 1920-1930-е годы стала родоначальницей производства радионовелл, в 1940-е стала продюсировать производство "мыльных опер", а с 1950-х - производство теленовелл.
История компании Colgate начинается еще в девятнадцатом столетии, в 1806 году. Основателем компании был Уильям Колгейт, эмигрант из Великобритании, открывший бизнес по продаже крахмала, свечей и мыла в Нью-Йорке. В 1817 году им был создан первый слоган компании, который гласил: Soap, Mould and Dipt Candles. Компания в то время производила, в основном, туалетное мыло и крахмал в гранулах. 1857 год был ознаменован печальным событием: скончался Уильям Колгейт (William Colgate), основатель компании. Компания тогда была известна как Colgate & Company. В 1866 году началось производство ароматизированного мыла, парфюмерной продукции. Через 6 лет была зарегистрирована новая торговая марка - ароматизированное туалетное мыло Cashmere Bouquet.
История зубной пасты начинается в 1873 год, когда появился ароматизированный дентальный крем, то есть, зубная паста. В 1896 году вместо стеклянных баночек, которые служили вместилищем зубной пасты теперь использовались тюбики из олова, похожие на используемые в наши дни. В историю зубной пасты идея применения тюбиков как тары для пастообразных продуктов вошла благодаря стоматологу Шеффилду; спустя год Colgate запустила производство пасты в тюбиках и стала правообладателем этого изобретения.
В 1906 году было налажено производство в Джерси Сити. Спустя два года компания переехала в Джерси Сити в полном составе. В 1928 году компания Colgate & Company слилась с компанией Palmolive. В результате этой сделки бизнес компания, которая теперь стала называться "Colgate-Palmolive-Пит Компани" стала одним из крупнейших в отрасли: к 1940 году объем продаж превысил $100 миллионов и история Colgate начала новый виток. Это была одна из первых транснациональных компаний в истории, которая производила зубные пасты и мыло. В двадцатые годы были открыты филиалы во Франции, Австралии, Великобритании, Италии, Германии, Мексике, затем и на Филиппинах, в Бразилии, в Аргентине. В 1937 году компания открыла филиалы почти во всех государствах Южной Африки. Расширение брендов Fab, Ajax и Palmolive 1947 год был ознаменован выпуском двух значимых продуктов, которые позже стали знаменитыми брендами в среде моющих средств: стирального порошка Fab и чистящего средства Ajax.
В 1956 году, спустя три года после переименования корпорации, внутренняя и международная штаб-квартира компании "Colgate-Palmolive" была перемещена в офисное здание на Парк-авеню 300, в Нью-Йорке. 1966 год ознаменовался выпуском на рынок нового продукта; им стало средство для мытья посуды Palmolive. К 1967 году объем продаж корпорации превысил миллиардный рубеж. Следующий год в истории зубных паст был связан с усовершенствованием лечебно-профилактических свойств продукции по уходу за ротовой полостью, чему послужила новая формула, в которую были введены фторсодержащие соединения, которые квалифицируются как надежная защита зубов от кариеса. Тогда же компания запустила Ultra Brite: продукт, позиционируемый как косметическая зубная паста. С появлением диетических кормов для домашних животных в 1976 году, "Colgate-Palmolive" начала расширять рамки бизнеса, занявшись продажей кормов для животных после покупки компании "Hill’s Pet Products", которая специализировалась на производстве диетических кормов для домашних животных. Компания постоянно выпускала какой-нибудь новый продукт: например, было запущено дезодорирующее мыло Irish Spring в 1972 году, затем гелеобразная зубная паста Colgate Winterfresh в 1981 году, а также жидкость для посудомоечных машин в 1986 году. 1990-е годы отмечены приобретением новых торговых марок, обновлением ассортимента и всяческим укреплением бизнеса (подобную стратегию выбрали и в компании Unilever).
В 1990 году компания приобрела бренд Javex (отбеливатель), что вывело "Colgate-Palmolive" на первое место по отбеливателям за пределами Соединенных Штатов. В 1991 году компания "Colgate-Palmolive" присоединила бизнес ведущей компании по чистке деревянных покрытий в США Murphy Oil Soap. В 1992 году компания Mennen вошла в корпорацию "Colgate-Palmolive", вследствие чего она стала одним из лидеров на рынке средств по уходу за телом. Также компания развивалась и росла в мировом масштабе; так, например, в 1992 году компания расширила границы и начала работать в странах Восточной Европы и в Китае.
В 1993 году корпорация стала обладателем прав на бренды жидкого мыла компании S.C. Johnson; это вывело "Colgate-Palmolive" на лидирующие позиции на рынке мыла для рук. Успех компании Colgate на мировом рынке В 1994 году завершились работы на фабрике в Китае, принадлежащей "Colgate-Palmolive", которая занимается производством средств ухода за ротовой полостью. В 1998 году Colgate-Palmolive становится абсолютным лидером в Соединенных Штатах на рынке зубных паст, чему во многом способствовал успех зубной пасты Colgate Total, которая гарантирует надежную защиту от 12 проблем полости рта в течение 12 часов. Этот вид зубной пасты продают в 100 странах мира. В 1997 году этот вид пасты был одобрен администрацией по вопросам питания и здравоохранения в США, а также одобрен Американской стоматологической ассоциацией как средство против заболеваний ротовой полости и зубов, в частности, кариеса и гингивита. В данное время история зубной пасты - это история корпорации Colgate-Palmolive, которая является 13-миллиардной трансконтинентальной компанией и занимается продажей продукции для ухода за ротовой полостью, для ухода за телом, бытовой химии, а также кормов для животных. Colgate-Palmolive имеет филиалы и отделения в более чем 200 странах мира, этой компании принадлежат права на известнейшие торговые марки, такие как Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab, а также корма для животных: Hill’s.
Новый товар Colgate-Palmolive - мыло "Клеопатра"
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
1) об окружающей среде, в которой действует компания;
2) о внутренних ресурсах компании;
) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее
изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
При этом, необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса, однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.Palmolive - это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров.
Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.
Некоторые из марок Colgate-Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate ("Колгейт") и мыло Palmolive ("Палмолив") считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.
Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами - Procter & Gamble и Lever - она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде.
Головной офис и фабрика Colgate-Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.
В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate-Palmolive был разработан новый продукт - мыло "Клеопатра". Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. "Клеопатра" стала маркой №1 во Франции.
Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли "Клеопатра" для распространения в Канаде.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:
1) Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0-1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.
2) Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.
) Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
) Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
) Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
) Среди марок мыла было 15 основных и еще 20-25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
) Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
) Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.
В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4-5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate- Palmolive была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.
Для большинства канадских покупателей "мыло - это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло" с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.
Рынок был разделен на три четкие группы:
1) Сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress,
Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
2) сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
3) сегмент "экономных покупок" (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).
Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory. Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались общепризнанными и еще двадцать-двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:
Было принято решение продолжать работу с "Клеопатрой" и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре.
Для того чтобы определить, будет ли "Клеопатра" принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.
Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама "Клеопатры", а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло "Клеопатра" после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы "Клеопатру", как только она появится в магазинах.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что "Клеопатра" окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год. Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции "Клеопатры" с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать "Клеопатру" как "туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене". Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить "Клеопатру" на рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.
Реклама
Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение.
Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили на первую неделю мая.
Рекламный бюджет "Клеопатры" был определен в размере, превышающем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама "Клеопатры" будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти "Клеопатре". Квебекский рекламный телевизионный ролик был аналогичен французскому, с одним или двумя незначительными изменениями.
|
|
|
