Как слухи побуждают купить продукт

Доверие

Слухи почти беспрепятственно распространяются по каналам, построенным на доверии. Клиенты многих независимых книжных магазинов привыкли доверять мнению продавцов, стоящих за прилавком. Например, одна покупательница из города Данвилл сказала, что настолько доверяет Майклу Барнарду, владельцу местного книжного магазина Rakestraw, что когда он рекомендует книгу, ей даже не нужно смотреть на обложку. Когда Барнард посоветовал ей прочитать роман «Холодная гора», этого было достаточно, чтобы она его купила.

Майк Барнард впервые услышал о книге «Холодная гора» от Патрисии Келли из Publishers Group West. «Она сказала, что в весеннем списке есть одна книга, на которую я обязательно должен обратить внимание», – вспоминает он. Патрисия дала Майку предварительный оттиск, и он прочитал его. Келли пользуется огромным доверием у своих клиентов. В 1999 году ей было присуждено звание «Торговый агент года по версии Publishers Weekly». А в статье, которая была посвящена Патрисии, один владелец книжного магазина сказал: «Если она говорит, что ей действительно нравится эта книга, можете быть уверены: она ничего не выдумывает».

Я слышал практически такие же высказывания о Моргане Энтрекине. Энтрекин говорил людям, что «Холодная гора» станет одним из лучших романов, когда‑ либо изданных им, «а он не бросается подобными словами просто так». Примерно за месяц до выхода книги в свет издательство Grove/Atlantic устроило прием для ведущих книготорговцев района залива Сан‑ Франциско с целью ее продвижения. Тогда Барнард впервые встретился с Энтрекином и был поражен тем, как издатель читает книги, его энтузиазмом по отношению к роману, хотя пока не было никаких особых признаков того, что ему суждено стать бестселлером.

Люди, эффективно распространяющие слухи, не обязательно много говорят, и вы вряд ли увидите, чтобы они сопровождали свои рассказы жестами. Это люди, которым мы доверяем. Большинство из них осознают, что доверие весьма хрупко. Им нравится, что люди прислушиваются к ним, и, ручаясь за тот или иной продукт, они знают, что ставят на кон свою репутацию. «Я не стал бы поступать так с книгой, от которой не был бы в восторге, – я просто не могу себе этого позволить», – объясняет Энтрекин.

Это очень важный момент. Некоторые люди совершают ошибку, приходя в восторг от всего на свете. Любой мелкий продукт от их компании – лучшее, что может быть в этом мире. Любая модификация продукта – неоценимый вклад в развитие человечества. Энтузиазм – это отлично и, безусловно, важно. Однако безрассудный энтузиазм приводит к потере доверия. Расставьте приоритеты. Выберите те продукты, которые сможете поддержать с гордостью, всей душой.

У доверия есть еще один важный аспект. Каким бы авторитетом ни пользовалась ваша компания, лучшую молву создают третьи лица, а не сам производитель продукта. Самое парадоксальное, что во многих случаях именно ваши конкуренты могут дать всей отрасли понять, стоит ли говорить о вашем детище. В сфере высоких технологий новый продукт, не получивший признания конкурентов (судя по их реакции на него), не получает признания и во всей отрасли. В случае книги «Холодная гора» признание пришло именно со стороны других издательств, которые купили права на публикацию романа на других языках или в другом формате. Когда в Grove/Atlantic продали права на публикацию книги «Холодная гора» в мягкой обложке издательству Vintage (импринту Random House) за 300 тысяч долларов (а это произошло еще до выхода в свет тиража книги в твердой обложке), это был четкий сигнал для всех остальных игроков отрасли. Такая сумма за первый роман неизвестного автора вызвала бурное обсуждение среди издателей.

Как слухи побуждают купить продукт

Предположим, вы еще не читали роман «Холодная гора». А тут на вечеринке встретились с другом (назовем его Алекс) и завели разговор о литературе. Представьте, что Алекс отзывается о «Холодной горе» примерно так: «О, ты обязательно должен прочитать эту книгу». Давайте проанализируем, что произойдет дальше.

В самом начале разговора ваш разум подвергнет комментарии Алекса нескольким первоначальным тестам. Первым будет тест на релевантность: покупаете ли вы вообще такие книги, как «Холодная гора»? От этого во многом зависит ваш интерес к тому, о чем рассказывает Алекс. Как правило, люди гораздо более восприимчивы к информации о продуктах, которые, как им кажется, они могли бы захотеть купить. Если вы заинтересовались книгой, то, вероятно, зададите другу какой‑ нибудь вопрос, например: «О чем она? » Алекс может ответить, что ее действие происходит во время Гражданской войны. Возможно, вы тут же потеряете интерес, сказав своему другу, что вас не привлекает этот период истории. Алекс сразу же обратит ваше внимание на то, что это не совсем обычная книга о войне. Ход разговора показывает, что именно делает слухи настолько сильными. В отличие от СМИ такой обмен мнениями между вами и Алексом позволяет вам убедиться в том, что вы понимаете друг друга.

Следующий тест, который предстоит пройти комментариям Алекса, – тест на доверие. Степень доверия к Алексу зависит от истории ваших отношений, его репутации и вашего мнения о нем. Например, если в прошлом Алекс уже порекомендовал вам десять книг, и все они вам понравились, скорее всего, и в этот раз вы прислушаетесь к его совету.

Что произойдет дальше? Да что угодно. Мимо вас пройдет официант с тарелкой мини‑ сосисок; кто‑ то присоединится к вам, и вы смените тему разговора; вечеринка может закончиться, и вы станете собираться домой. Я имею в виду, что комментарий – это всего лишь комментарий. Множество разных событий в жизни человека могут отвлечь его внимание от информации о продукте. Вот в какой среде окажется комментарий Алекса в вашем разуме – в окружении множества отвлекающих факторов.

Естественно, определенная вероятность того, что на следующее утро вы сразу же пойдете в книжный магазин и купите книгу, существует. Однако возможен и другой вариант развития событий: вы сохраните эту информацию в памяти, чтобы вернуться к ней позже, или вообще забудете об этом.

Безусловно, на ваше решение оказывает влияние не только Алекс, но и другие члены вашей социальной сети. Помимо доверия к Алексу ваше поведение в значительной степени зависит от вашего порога принятия продукта, от того, с какой энергией Алекс дает свои комментарии, а также от того, покупаете ли вы литературу подобного рода и сколько ваших друзей и знакомых уже купили и прочли этот роман. Как только количество людей из вашего окружения, прочитавших его, превысит пороговый уровень, вы, скорее всего, последуете их примеру.

Предположим, вы купили и прочитали книгу. Расскажете ли вы о ней другим людям, во многом зависит от вашей оценки. В этом и заключается привлекательность такого феномена, как сарафанное радио. В идеальном мире каждый узел сети, принявший решение воспользоваться тем или иным продуктом, проводит собственный тест на проверку его качества и, в зависимости от результатов, принимает решение о том, стоит ли ему рекомендовать этот продукт другим людям. Вы как маркетолог не можете заставить людей говорить о вашем продукте только хорошее, как нельзя заставить их любить вас. Даже если они скажут нужные вам слова, они могут иметь в виду совсем другое. Слухи достоверны, потому что люди распространяют их без принуждения.