Принцип 7: мы разговариваем с теми, кто нас окружает

Принцип 7: мы разговариваем с теми, кто нас окружает

Интернет действительно стирает географические границы, однако это не означает, что географическое положение больше не играет никакой роли. Территориальная близость по‑ прежнему остается основным способом распространения слухов. В 1999 году мой ассистент Хаим Зальцман попросил студентов назвать троих человек, с которыми они обсуждали певицу Лорин Хилл, – и мы обнаружили, что в подавляющем большинстве случаев обмен мнениями происходил между людьми, которые жили недалеко друг от друга. Студенты сравнительно мало обсуждали Лорин Хилл с теми, кто жил за пределами университетского городка, хотя у всех была электронная почта и мобильные телефоны. Исследования, проводимые компанией Keller Fay, тоже показывают аналогичные результаты. В 2007 году компания сообщила о том, что 74 процента всех комментариев передаются в ходе обычного личного общения между людьми.

Барри Уэллман и Дэвид Тиндалл из Университета Торонто сообщили о том, что хотя у жителей города много связей с другими людьми во всем мире, большинство из них проживает в районе Торонто. Томас Аллен из Массачусетского технологического института, который изучал коммуникацию между сотрудниками семи научно‑ исследовательских лабораторий, измерил расстояние между рабочими местами технических специалистов этих лабораторий и попросил их на протяжении нескольких месяцев отслеживать, с кем они поддерживают контакты. Результаты показали, что чем ближе друг к другу находились люди, тем больше они разговаривали друг с другом. И хотя оба исследования проводились еще до начала эпохи интернета, данные компании Keller Fay подтверждают, что этот фундаментальный аспект человеческого поведения остался неизменным. Просто это очень удобно и естественно – общаться с теми, кто нас окружает{101}.

Если вдуматься, это вполне логично. Во‑ первых, вспомните о том, что большинство людей стремятся контактировать с себе подобными – а это идеальный вариант для поддержания разговоров. Прибавьте к этому тот факт, что беседовать все же проще, чем писать письмо. Кроме того, учтите еще и то, что разговоры о продуктах происходят, как правило, случайно – это не более чем разговоры о пустяках, которые представляют собой не что иное, как проявление инстинкта груминга. Интернет действительно предоставляет людям возможность установить контакт с другими людьми во всех уголках земного шара, и многие так и делают, однако территориальная близость по‑ прежнему остается отличным критерием, позволяющим определить, с кем вы поделитесь имеющейся информацией.

Какие выводы могут сделать из всего этого маркетологи? Подобно тому как региональные диалекты не исчезли в Соединенных Штатах Америки, несмотря на то что на протяжении десятков лет люди смотрят национальные телеканалы, местные и региональные факторы влияния сохраняют свою роль вопреки существованию интернета{102}. Поскольку люди разговаривают с теми, кто их окружает, очень важно обеспечить присутствие продукта в каждом географическом регионе, если вы хотите, чтобы он привлек внимание потребителей на национальном или глобальном рынке. Следовательно, традиционный маркетинг, сфокусированный на географических зонах, сбыте без посредников и привычных торговых точках, по‑ прежнему остается ключевым фактором распространения слухов.

Принцип 8: слабые связи на удивление сильны

В конце 1960‑ х выпускник Гарвардского университета Марк Грановеттер заинтересовался тем, как люди ищут информацию о работе. Любопытство Грановеттера вызвал вопрос о том, как структура сети близких контактов человека помогает ему в этих поисках. Он попросил собеседников назвать пять человек, с которыми они проводят больше всего времени, и нарисовать диаграмму их связи друг с другом. В то время было принято считать, что большинство людей получают информацию о работе от других людей, а не из рекламы, поэтому Грановеттер попросил собеседников назвать человека, который посодействовал им в поисках последнего места работы. К его большому удивлению, ни в одном из случаев имени этого человека не оказалось на диаграмме сети близких друзей. Когда Грановеттер просил участников все‑ таки рассказать ему о друге, порекомендовавшем им работу, они часто исправляли его: «Не друг, а знакомый»{103}.

Марк Грановеттер провел опрос, в котором приняли участие 282 специалиста, техника и административных работника из Ньютона, пригорода Бостона. Результаты опроса показали, что большинство респондентов (около 56 процентов) нашли работу благодаря личным контактам, но эти люди, как правило, не были их близкими друзьями. В действительности из всех, кто нашел работу через личные контакты, только около 17 процентов узнали о ней от близких друзей или членов семьи. Остальным помогли люди, с которыми они виделись достаточно редко (это были бывшие коллеги по работе или друзья по колледжу).

Этот феномен Грановеттер назвал «силой слабых связей», и проявляется он не только на рынке труда. Ваши близкие друзья (те, кто вращается в тех же социальных кругах, что и вы), скорее всего, имеют доступ к тем же источникам информации. Следовательно, они далеко не всегда приносят вам свежие новости. А вот люди за пределами группы с гораздо большей долей вероятности слышали то, о чем вы не знаете. Поэтому новая информация чаще поступает через слабые связи с дальними знакомыми.

Помните об исследовании Rock Bottom, в задачи которого входило выявить людей, создающих больше всего слухов о ресторанах и пивоварнях компании? Помимо всего прочего, это исследование позволило сделать вывод о том, что обмен мнениями между знакомыми гораздо больше влияет на объем продаж, чем обмен мнениями среди близких друзей и родственников. Но не забывайте, что компания Rock Bottom изучала влияние дополнительного всплеска разговоров – новых разговоров, которые появились в результате этой кампании. Следовательно, не стоит спешить с выводом о том, что обмен мнениями между людьми, объединенными сильными связями, не играет особой роли. Хотя в том конкретном случае слухи, распространяемые среди знакомых, действительно обеспечили более высокий рост объема продаж.

Какой вывод для маркетологов? Влияние обмена мнениями между людьми с сильными связями отличается от влияния обмена мнениями между людьми со слабыми связями. Разговор между мужем и женой способствует распространению слухов в рамках определенного кластера, тогда как беседа с бывшей соседкой по комнате в колледже, по всей вероятности, обеспечит распространение слухов между разными кластерами. Какая ситуация более типична? Обмен мнениями между людьми с сильными связями – более распространенное явление. По данным Keller Fay, 27 процентов приходится на разговоры с супругами или партнерами, 25 процентов – с другими членами семьи, и 10 процентов – на беседы с близкими друзьями. В сумме это в девять раз больше, чем 5 процентов разговоров со знакомыми и 2 процента с незнакомыми людьми{104}. Дело не в том, что одно важнее другого, просто не забывайте о различиях и попытайтесь определить, какой тип слухов вам следует стимулировать.

Этот принцип позволяет сделать очевидные выводы и в отношении того, как мы собираем информацию о внешнем мире. Поскольку мы склонны формировать сети социальных связей с себе подобными и, следовательно, имеем доступ к тем же источникам информации, это означает, что люди, находящиеся за пределами этих сетей, играют важную роль как источник новых данных. Не слушайте только близких друзей и членов семьи – они, скорее всего, будут пересказывать то, что вы и так уже знаете. Расширьте круг общения!