 |
24. Мастерская слухов. Есть ли у вас подходящий продукт?. Памятный подарок, о котором будут говорить. Правильный ли подход вы применяете?
|
|
|
|
24. Мастерская слухов
В этой главе представлены вопросы, о которых необходимо помнить при разработке мероприятий по продвижению продукта. Это не краткое содержание книги, а идеи для практического применения.
Есть ли у вас подходящий продукт?
Люди обмениваются позитивными комментариями (иными словами, распространяют слухи) только в том случае, если продукт действительно производит на них впечатление. Нет смысла стимулировать слухи, если ваш продукт не проходит следующий тест.
– Предлагаете ли вы хороший продукт? Не все продукты, получающие положительные отзывы, соответствуют самым высоким стандартам качества, но ваш должен работать как надо с самого первого дня и делать то, что обещано, если не больше. Придерживаетесь ли вы принципа «Обещать меньше, делать больше»?
– Улучшает ли продукт жизнь людей, которые им пользуются? Совместим ли продукт с тем, что делают люди? Вписывается ли он в их систему ценностей или образ жизни?
– Есть ли еще какие‑ нибудь возможности добиться эффекта «Вот это да! »? Помимо самого продукта, произвести впечатление на клиента можно многими другими способами. Составьте список всех точек соприкосновения клиента с вашим продуктом и компанией: запрос информации, упаковка, доставка, выставление счета, инструкция по применению, техподдержка и др. Можете ли вы каким‑ то образом приятно удивить и доставить удовольствие клиентам в любой из этих точек взаимодействия?
– На виду ли ваш продукт и как увеличить его заметность? Как правило, заразительные продукты заметны, они сами обращают на себя внимание. Можете ли и вы сделать свой продукт заразительным?
|
|
|
– Абстрактные концепции тоже можно сделать заметными. Около 55 миллионов человек в мире носят желтые браслеты LiveStrong, демонстрируя тем самым свою поддержку онкобольным людям. Абстрактная идея борьбы с такой болезнью, как рак, нашла выражение в предмете, который стимулирует миллионы разговоров на эту тему.
– Вы предлагаете что‑ то новое? Слухи демонстрируют уровень эмоционального возбуждения людей. Но оно не возникает в связи со старыми идеями, знакомыми подходами или продуктами‑ аналогами. В вашем продукте должно быть что‑ то новое и необычное. Вы можете создать слухи и о уже существующем продукте (вспомните пример Clairol Herbal Essences из главы 6), но вам тоже нужно найти иной подход, новую аудиторию, хоть какую‑ то особенность!
– Готов ли ваш продукт к выводу на рынок? Если вы начинаете генерировать слухи о продукте прямо сейчас, не слишком ли это рано? Запустить кампанию сарафанного маркетинга еще до вывода продукта на рынок – хорошая идея, но не стоит спешить, иначе интерес к продукту угаснет еще до того, как он появится в продаже.
Памятный подарок, о котором будут говорить
В октябре 2005 года я узнал, что в Сан‑ Франциско в поддержку Общества по борьбе с лейкемией и лимфомой состоялся марафон, спонсором которого выступила компания Nike. Но я не смотрел об этом по телевидению. И не читал в газете. Как же я о нем узнал? Через пару дней после проведения марафона моя подруга Терри показала мне голубую коробочку с логотипом Tiffany. В ней лежала серебряная цепочка с кулоном в виде бегуньи. На кулоне был выгравирован логотип Nike и год. Терри рассказала, что пробежала половину дистанции, а в конце марафона мужчины в смокингах вручали такую коробочку каждой женщине, пересекшей финишную черту. В основу этого очага слухов был положен опыт (участие в марафоне), интересный повод для разговора (мужчины в смокингах на спортивном соревновании), а также роскошный памятный подарок (украшение от Tiffany). Рассказала бы мне Терри об этом событии без такого напоминания? Вероятно. Упомянула бы об участии в нем Nike? Гораздо менее вероятно. Цепочка Tiffany гарантировала, что имя бренда обязательно прозвучит. Мы, как правило, ценим вещи, символизирующие наше участие в важных событиях, – и, что еще важнее, говорим о них. Кулон с логотипом Nike и стал тем памятным подарком – и поводом для разговора. (В книге можно найти примеры не таких дорогостоящих брендов, как краска для волос Herbal Essences, браслет LiveStrong, отель Benjamin и фильтры для воды Brita. )
|
|
|
Правильный ли подход вы применяете?
Создание слухов о продукте требует иного подхода к его продвижению.
– Создаете ли вы атмосферу искренности, честности и открытости в своей компании? Открытость и честность – ключевые факторы обеспечения сильной, постоянной поддержки клиентов.
– Все ли понимают ваши этические принципы? Убедитесь, что все, кто вас представляет (сотрудники, PR‑ агентство и т. д. ), разделяют ваши убеждения.
– Способствуют ли сотрудники компании распространению слухов? Все ли сотрудники знают, каких принципов придерживается компания? Считают ли они себя ее частью? Заинтересованы ли они в распространении слухов о ней?
– Не забываете ли вы о социальных сетях? Весьма полезно размышлять о рынках, сегментах и продуктах, но что касается сарафанного радио, думайте о клиентах как о части межличностной информационной сети. Ваша задача – обеспечить максимальное количество положительных отзывов о своем продукте.
– Есть ли у вашего продукта или компании история, которую было былегко рассказывать? Какова главная идея вашей компании? Легко ли рассказать о ней другим?
|
|
|
