 |
стратегии маркетинга по охвату
|
|
|
|
- массовый (недифференцированный) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
| Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
| Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
| Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках | Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
| При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
|
|
|
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
| Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
| Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
| Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
| Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
| Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
| Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
| Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
|
|
|
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
| Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
| Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
| Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
| Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее |
|
|
|
|
|
|
