 |
Процесс маркетингового исследования.
|
|
|
|
Лекция № 4. Маркетинговые исследования.
Рассматриваемые вопросы:
1. Зачем проводят маркетинговые исследования?
2. Этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Источники, каналы получения информации и способы ее обработки.
4. Результаты исследований.
5. Примеры исследований (классификация имени бренда, сегментирование индивидуальных потребителей, развитие товара промышленного назначения).
Понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» отличаются. Исследование рынка – это анализ возможностей конкретного рынка, прогнозирование спроса, анализ товаров конкурентов. Это более узкое понятие, уже маркетингового исследования, которое включает не только исследование рынка, но такие области как анализ инновационных, новых, перспективных товаров будущего, перспективных разработок продуктов конкурентов, или способов дистрибуции, как, например, через Интернет. (Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) – официальное определение маркетингового исследования).
«Маркетинговое исследование – это функция, соединяющая потребителя, покупателя и общество со специалистом по маркетингу через информацию, используемую для того, чтобы выявлять и определять возможности и проблемы маркетинга, предпринимать, оттачивать и оценивать маркетинговые действия, отслеживать эффективность маркетинга и совершенствовать само понимание маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование указывает на информацию, необходимую для решения данных вопросов, разрабатывает методы её сбора, осуществляет и контролирует данный процесс, анализирует и сообщает полученные сведения и выводы по ним». Это определение длинное и сложное.
|
|
|
«Маркетинговым исследованием называется комплексное исследование маркетингового процесса компании». «Palmer» (2000).
Маркетинговому исследованию подлежит комплекс маркетинга, конкуренты, рынки и всё, что связано с потребителями.
По определению А. Эйнштейна Исследование (наука) есть не что иное, как упорядочение мышления.
По выражению Н. Бора – Теория только тогда верна, когда она необычна, обладает новизной (немного «безумна»).
Сбор, упорядочение, обобщение информации о рынке, потребителях и конкурентах, внешней и внутренней среде организации, прогнозирование спроса – называется маркетинговыми исследованиями.
Информация – символы, сигналы, пульсации.
Источники данных – первичные и вторичные
Существует два основных вида источников информации – первичные и вторичные. Первичное исследование это сбор, обработка и анализ первичных данных для того, чтобы решить существующую задачу. Вторичное, или кабинетное, исследование основано на уже существующей информации, которая была собрана для других целей.
Маркетинговые исследования включают:
· анализ рынка;
· исследование внутренней среды;
· исследование внешней среды;
· изучение сбыта товаров;
· исследование мотивов покупателей;
· исследование потенциала спроса;
· маркетинговая разведка;
· социальные исследования;
· исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг);
· разработка комплекса маркетинга.
Главная цель маркетингового исследования получить и систематизировать информацию, определить закономерности изменения параметров рынка, осуществить прогноз состояния рынка в будущем и предложить альтернативные варианты решения руководству компании. Это, в конечном счете, позволяет повысить эффективность и снизить риск принятия управленческого решения. Таким образом, маркетинговые исследования становятся частью процесса принятия решения.
|
|
|
Принятие решения:
· поставка цели;
· рассмотрение альтернативных вариантов;
· анализ факторов внешних и внутренних;
· выбор оптимального (лучшего) варианта по целевому критерию.
Прогноз – описание качественное или количественное состояния объекта в будущем.
Зачем проводят маркетинговые исследования.
1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег. Риск – это верность отрицательного результата.
2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).
3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).
4. Организация дела на региональном, или национальном уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.
5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров.
6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.
7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.
8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.
Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование проводят, используя систематический подход.
Система – это совокупность упорядоченных элементов, которые связаны между собой.
Последовательность маркетинговых исследований:
1. Формулирование цели исследований (Поставь ясную цель!).
Цель – конечный результат деятельности, достигнутый (запланированный) к определенному сроку. Цель - это то, к чему стремишься, результат деятельности.
Требования к постановке цели:
1. Цель одна, задач несколько.
2. Цель достижима, но амбициозна.
3. Цель выражена в четких цифровых параметрах, или в качественных характеристиках.
4. Определение проблемы, которая мешает достижению цели (Сформулируй проблему).
5. Определение задач, которые нужно решить для достижения цели (Сформулируй задачи в рамках решаемой проблемы).
2. Определение перечня информации, необходимой для решения проблемы и сформулированных задач (Установи какие и для чего нужны данные).
|
|
|
3. Выявление возможных источников получения информации (Определи все возможные источники получения информации, выбери наиболее доступные и достоверные).
4. Определение способов получения информации (Продумай, как добыть нужные сведения). Проверка информации на достоверность:
· информация из разных источников должна совпадать;
· источник информации надежный, можно доверять;
· подстановка в надежные модели.
5. Установите бюджет и сроки предоставления отчета.
6. Согласуйте цель, задачи, бюджет и сроки с заказчиком исследований
7. Приступайте к сбору информации.
8. Проверка информации на достоверность (разные источники должны давать одинаковую информацию, они должны быть надежными, авторитетными, подставленные в проверенные модели данные должны давать объяснимые, логичные, за ранее известные ответы).
9. Анализ собранной информации (Группируй информацию по типам и классам, выбери наиболее значимую, усредни, обобщи данные и представь их в удобном и понятном виде таблиц, графиков, диаграмм).
10. Использование методов, алгоритмов и моделей для получения зависимостей и расчетных данных (Подставь данные и получи ответ, если готовые модели не подходят, придумай их сам).
|
|
|
