 |
Определение проблемы, которая мешает достижению цели
|
|
|
|
Цель: увеличить объем сбыта угля (это даст возможность загрузить свободные мощности по добыче, увеличить объем добычи угля и снизить затраты на добычу, кроме того снизить экологический ущерб от использования газа, а также заменить газ углем, что позволит увеличить объемы экспорта газа)
Что мешает достижению поставленной цели? Н изкие, относительно товаров конкурентов (газа, нефти), потребительские свойства и ценность угля.
Проблема: повышение ценности угля за счет улучшения потребительских свойств на основе его глубокой переработки.
Правильно сформулированная проблема дает направление исследований:
Маркетинговые исследования возможностей применения химических технологий для комплексной переработки угля в товары высокой ценности и ёмкого спроса и позволяет сформулировать задачи исследования.
Определение задач, которые требуется решить для достижения цели
Этап 1
1. Обзор и анализ отечественного и зарубежного опыта переработки угля
2. Определение критериев для выбора перспективных товаров, производимых из угля
3. Выбор наиболее привлекательных для потребителей товаров, производимых из угля
4. Определение критериев для выбора наиболее перспективных технологий по комплексной переработке угля
Этап 2
5. Выбор наиболее перспективных технологий переработки угля
6. Оценка емкости рынка наиболее перспективных товаров, производимых из угля
7. Оценка экономической эффективности наиболее перспективных технологий переработки угля
8. Определение направлений и объемов финансирования исследований по программе комплексной переработки угля
Этап 3
9. Определение источников и механизма финансирования создания предприятий (цехов) по комплексной переработке угля
|
|
|
10. Разработка мер стимулирования создания предприятий по комплексной переработке угля
11. Составление перечня и основных положений нормативных документов, обеспечивающих приоритетное развитие предприятий по комплексной переработке угля
12. Разработка проектов нормативных документов по комплексной переработке угля
Этап 4
13. Изучение возможностей угледобывающих регионов по организации комплексной переработки угля
14. Выбор наиболее перспективных предприятий для организации комплексной переработки угля
15. Определение перспективных рынков сбыта продуктов комплексной переработки угля
16. Разработка инвестиционных, лизинговых схем, обеспечивающих создание и функционирование предприятий по переработке угля.
Источники, каналы получения информации, способы ее обработки.
Тип информации:
- внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской задолженности и т. п.);
- текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.);
- первичная информация (полученная непосредственно от потребителей);
- вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций).
Определение перечня необходимой информации
Перечень необходимой информации составляется исходя из поставленных задач исследования:
1. Информация о товарах, которые можно производить из угля (газ, бензин, алмазы, уран, удобрения, кокс, сажа, электроэнергия).
|
|
|
2. Информация о технологиях по переработки угля.
3. Информация о ценах на товары, которые можно производить из угля.
4. Информация о затратах на переработку угля.
5. Информация о научных организациях и предприятиях, имеющих технологии, опытные и промышленные установки по переработке угля.
6. Наиболее перспективные рынки.
7. Возможные поставщики угля для переработки.
8. Источники финансирования и схемы финансирования.
9. Кадры.
10. Государственная политика.
Источники получения информации
Достоверная, полная и своевременно полученная информация – ключ к решению проблемы.
Первичное маркетинговое исследование основано на оригинальной информации, собранной впервые для конкретной цели или решения конкретной задачи. Такое исследование дорого стоит и отнимает немало времени, зато более специализированно, нежели вторичное. Существует множество способов проведения первичного исследования. Мы рассмотрим некоторые из них:
- Опросы
- Мнимая покупка
- Фокус-группы
- Проективные методы
- Тестирование нового товара
- Дневники
- Комплексное исследование
Опросы.
Этот метод чаще всего ассоциируется с маркетинговым исследованием. Опросы могут проводиться по телефону, при личном контакте или через Интернет.
Телефонные опросы.
В развитых странах наличие телефона – явление чрезвычайно распространённое. Он идеально подходит для сбора информации с территориально рассредоточенной выборки. Как правило, такие опросы очень структурированы и поверхностны. Телефонные опросы проводить дешевле, чем персональные (на личном уровне).
Преимущества телефонных опросов
- Могут быть не ограничены географическими рамками
- Относительно невысокая цена организации и проведения
- Можно руководствоваться методом случайной выборки
- Дешевле, чем персональные опросы
Недостатки телефонных опросов
- Опрашиваемые могут просто положить трубку
- Опросы приходится делать намного короче
- Нельзя использовать средства визуальной связи
- Опрашивающие не могут использовать своё поведение и язык жестов
Персональные опросы.
Персональные опросы проводятся между опрашивающим и респондентом. Информацию собирают при помощи анкетирования. Иногда анкеты бывают очень строго структурированы и содержат закрытые вопросы. Это облегчает процесс сравнения данных. Другие персональные опросы бывают более «углублёнными» и основаны на более открытых формах вопросов. Такой метод опроса позволяет исследовать и углубляться в точки особого интереса.
|
|
|
Преимущества персональных опросов
- Они предоставляют возможность более углублённого исследования
- Можно использовать материальные подсказки, такие как товары и изображения
- Язык тела может придавать особое значение ответам
- За респондентами можно наблюдать во время прохождения опроса
Недостатки персональных опросов
- Опросы могут дорого обходиться
- На организацию и проведение может уйти много времени
- Некоторые респонденты при личном контакте могут отвечать необъективно
Интернет
Интернет можно использовать самыми разными способами для сбора первичной информации. Можно попросить посетителей сайтов заполнить электронный опросный лист. Однако количество откликов увеличится, если предложить пользователям стимул – такой как бесплатная подписка на информационный бюллетень или бесплатная регистрация. Прочая важная информация собирается, когда посетители подают заявку на регистрацию.
Преимущества Интернета
- Относительно недорогая форма опроса
- Использует графику и визуальные средства связи
- Может быть использован метод случайной выборки
- Посетители бывают благосклонны к определённым сайтам и с готовностью тратят время на то, чтобы ответить на вопросы
Недостатки Интернета
- Подходит для исследования лишь существующих клиентов, но не потенциальных
- Для организации опросных листов и применения методов обработки данных необходимо разбираться в соответствующем программном обеспечении
- Такая форма опроса может отпугнуть посетителей от Вашего сайта
Почтовые опросы
Во многих странах почтовые опросы являются наиболее подходящим способом для сбора первичной информации. Сначала составляется или приобретается список адресатов, которым затем рассылается один и тот же заранее продуманный опросный лист. Как правило, процент ответивших респондентов редко составляет более 5-10%. Почтовые опросы утратили свою популярность с появлением таких технологий как Интернет и телефон и, в частности, центров обработки звонков.
|
|
|
Мнимая покупка
Компании организуют операции мнимой покупки в интересах организации. Такой метод часто используется в сфере банковского дела, розничной торговли, туризма, в кафе, ресторанах и прочих организациях, ориентированных на потребителя. Мнимые, или тайные, покупатели приходят, выдавая себя за настоящих клиентов, и собирают информацию об обслуживании потребителей и впечатлениях клиентов. Полученные сведения передаются заказчику. Существует немало вопросов касательно этики такого подхода к исследованию.
Фокус-группы.
Фокус-группы организуются из определённого количества специально отобранных респондентов, собранных вместе в одной комнате. Высококвалифицированные исследователи работают с фокус-группой, чтобы получить исчерпывающую и качественную ответную реакцию. Группу составляют, как правило, от 10 до 18 человек. Такой метод приветствует обсуждение, выражение своих мнений и позиций и исследует определённые вопросы, интересующие компанию, заказавшую исследование.
Преимущества фокус-групп
- Маркетологи-заказчики часто наблюдают за группой через экран одностороннего наблюдения
- Можно использовать визуальные средства связи и материальные продукты, а также спрашивать мнения респондентов
- Все участники взаимодействуют между собой и с исследователем
- Можно более глубоко изучить вопросы особой значимости
Недостатки фокус-групп
- Требуются высококвалифицированные специалисты, которых не хватает
- Сложность организации
- Способ может быть очень затратным, по сравнению с остальными
Проективные методы.
Проективные методы заимствованы из области психологии. Они обеспечивают крайне субъективные качественные данные. Существует множество примеров таких подходов, включая:
- Тест Роршаха – найдите картинки в серии чернильных пятен
- Комиксы – заполните «облачка» текстом
- Закончите предложение или рассказ
- Словесные ассоциации – основаны на очень быстром (подсознательном) реагировании на слова
- Психодрама – представьте, что Вы – товар, и опишите, каково это – быть используемым, подержанным или отработавшим своё
|
|
|
