 |
Маркетинг и создание новой продукции
|
|
|
|
Анализ исходной ситуации
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужды следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребностей - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.
|
|
|
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно - планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
|
|
|
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определённое ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен - один из 4-х способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующим способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить её (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставления ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих 4-х способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости не зависимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими, В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен - основное понятие маркетинга.
Если обмен - основное понятие маркетинга, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере 2-х ценностно значимых объектов, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения, и согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживается, и охраняются законодательством [5].
|
|
|
Маркетинг (англ. market - рынок) - это рыночная концепция системного управления научно-технической и производительно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.
Маркетинг как система управления:
предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;
стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, следование наступательной тактики и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.
Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:
комплексное изучение и прогнозирование рынка;
формирование и осуществление товарной политики;
формирование и осуществление ценовой политики;
проведение коммуникационной политики;
разработка и осуществление политики продаж;
управление маркетинговой деятельностью и контроль за её осуществлением.
Маркетинговая деятельность предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
) изучение рыночного потенциала (ёмкости рынка), т.е. максимально возможного количества конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке в определённый период времени;
) анализ рыночной сегментации, т.е. выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями отдельных сегментов рынка;
) исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов;
) изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Фирма - продавец считает необходимым стать на точку зрения покупателя с целью выявления основных критериев, определяющих выбор покупателями того или иного товара. На этой основе фирма определяет потенциальных покупателей своей продукции.
|
|
|
Существенное место в маркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организации транспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т.п. [6].
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание [7].
Далее рассмотрим работу маркетинговой службы на примере конкретных предприятий (зарубежного и отечественного).
Основное достоинство изделий Дома «Кристиан Диор» - высочайшее качество. Будучи эталоном, в мире Высокой моды эта фирма определяет направления развития многих других продуктов индустрии моды - косметики, парфюмерии, аксессуаров, белья. Его модели отличаются роскошью, элегантностью, высокой ценой, использованием дорогих материалов и сырья для изготовления. Учитывая опыт «Кристиан Диор» (Франция), для успешного внедрения инновационных дизайнерских решений в производство необходимо:
|
|
|
организовать серьезные подготовительный этап, включающий комплексную совместную работу художника - модельера и конструкторов, технологов по производству одежды. В совокупности разрабатываемые коллекции должно учитывать различные инновационные предложения в сфере конструирования, материалов (сырья), фурнитуры с тем, чтобы годовая ассортиментная программа была гибкой и одновременно соответствовала технологическим возможностям предприятия;
активнее использовать резервы экспериментальных цехов;
сотрудничать с фирмами - представителями (и частными лицами), занимающимися народными промыслами и производством элементов для костюма ручной работы - пряжек, пуговиц и другой фурнитуры из нетрадиционных материалов;
творчески эксплуатировать ресурсы рекламы для продвижения новой продукции на рынке товаров народного потребления.
В результате анализа опыта зарубежной фирмы - производителя одежды «Кристиан Диор» (Франция), установлено, что создаваемые на современном этапе коллекции одежды функционально должны соответствовать эталонам массовой культуры - они должны быть развлекательны; бесспорно, ориентированы на получении прибыли; формировать установки на потребительство, обеспечивать компенсаторную и нормативно - регулятивную функции. Сопричастности изделий швейной промышленности с миром Высокой Моды можно добиться активным использованием демонстрационной функции, разработкой и рекламированием собственных символов и кодировок для конкретных коллекций «переводя» сложные образцы Высокой Моды на доступный массовому потребителю язык [8].
Швейная фабрика «Айвенго» (г. Иваново) - динамично развивающееся предприятие, один из ведущих производителей мужских костюмов в России.
Это предприятие продолжает наращивать выпуск за счёт технического перевооружения и улучшения использования производственных мощностей. Принципами деятельности компании становится: глобализации деятельности, гибкость, адаптивность компании, самообучаемость, активность использования информационных технологий, ориентация на предвидение, безграничность и домовременность деятельности, опережение конкурентов по времени, инновационность, ориентация на добавленную стоимость и качество. Модели фирмы выпускаются под торговой маркой «Биг Бенд оф Лондон». Они ориентированы на потребителей стильной мужской одежды, соответствующей имиджу современного мужчины [9].
Организация системы сбыта
Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара.
Сбытовая сеть включает:
· сети оптовых и розничных магазинов.
· систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров.
· пункты техобслуживания.
· транспортировка.
С точки зрения маркетинга наиболее важными является, следующие различия между видами сбыта: простой и сложный сбыт.
Простой сбыт - это сбыт, который включает всего 2 звена: производителя и посредника.
Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т.д.
В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить 3 основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.
Прямой сбыт предполагает, что производитель предполагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля над товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, т. к. производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.
Косвенный сбыт - это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А, следовательно, с определённой точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно. В частности, специальные фирмы - посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того, что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.
Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себя 2 предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.
Продвижение товаров - это совокупность средств, которые направлены на его успешную реализацию. Для продвижения товара необходимо формирование предприятий в области стимулирования сбыта.
В маркетинге выделяются 3 основных вида стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное распространение.
К ценовому стимулированию относят:
· Прямое снижение цен.
· Снижение цен с отсрочкой получения скидки.
· Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).
Цена - это все объективные затраты потребителя, которые связанны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств. Реальная цена, которую платит потребитель, включает в себя взаимозависимые критерии и в результате, включает в себя денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на разных критериях, в результате чего производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предприятий. Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем.
С прямым снижением цен всё более или менее понятно: предприятие или торговая сеть в этом случае просто снижают цену, и покупатель, пришедший в магазин, сразу же платит эту новую цену, не ожидая, когда истечёт какой-то срок. Покупатель в такой ситуации не должен также ничего делать, ему необходимо просто прийти в магазин и совершить покупку. Снижение в этом случае может быть связано с сезоном или с каким-то важным событием в жизни предприятия или торговой сети (юбилей деятельности).
В случае снижения цен с отсрочкой получения скидки возмещение денег может быть как непосредственным, так и отсроченным. При непосредственном возмещении покупатель получает скидку вместе с покупкой товара или с получением услуги. В случае с отсроченным возмещением покупатель получает возмещение только после того, как он предъявил доказательства покупки.
В случае купонажа получает скидку только тот покупатель, который имеет специальный купон. Как правило, такие купоны либо распространяются непосредственно между людьми, либо публикуются в прессе, либо помещаются на упаковках товара. Потребители нередко оказываются крайне восприимчивыми к продаже со скидкой, и их часто привлекают товары, цена которых временно снижена. Очень большое количество потребителей (хотя и далеко не все из них) в такой ситуации из 2-х аналогичных товаров разных марок предпочтут более дешёвый.
При проведении снижения цен необходимо следовать некоторым рекомендациям. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым - насколько ощутимым, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Кроме того, используя этот способ, необходимо быть хотя бы отчасти уверенным в том, что снижение цен будет достаточно стимулирующим, а повышение уровня продаж сможет скомпенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен.
Снижение цен должно учитывать и положение на рынке. Цену следует снижать настолько, чтобы оказывалась фактором, способным оказать решающее воздействие на выбор данной марки товара. Обычное снижение цены может, например, не сделать товар более дешёвым, чем его аналоги, если изначально на него была поставлена очень высокая цена (случай престижного товара). В другом случае снижение цены может привести к тому, что товар будет стоить дешевле, но будет настолько дешёвым, чтобы провоцировать покупателя на однозначный выбор в его пользу.
Не менее распространённым, чем ценовое стимулирование, является и стимулирование натурой, которое заключается в предоставлении потребителю возможности бесплатно опробовать товар. Он заключается в том, что небольшое количество товара (пробник духов, упаковку майонеза или кетчупа для приготовления одного - двух блюд и т.д.) дают потребителю «просто так», рассчитывая на то, что товар ему понравится, и он будет приобретать его в будущем.
Активное распространение заключается в проведении разнообразных лотерей и викторин, победа в которых награждается либо самим товаром, либо каким-то другим существенным призом.
Понятно, что данный способ стимулирования применяется только среди реальных потребителей товара: участником конкурса может стать (но не обязательно становится) любой покупатель данного товара. Естественно, здесь могут быть и дополнительные условия (например, в лотерее участвуют только те потребители, которые купили 3 упаковки товара).
Существует несколько форм активного распространения: лотерея, которая требует от покупателя совершение одного действия (например, он обязан заполнить анкету и отправить её по почте вместе с купонами, вырезанными в журнале или упаковки товара); конкурс, при котором помимо указанных выше действий, покупатель вынужден прилагать дополнительные усилия, (например, отвечать на вопросы, писать небольшой рассказ и т.д.).
Каналы товародвижения играют очень важную роль в деятельности любого предприятия, поскольку выполняют целый ряд первостепенных функций:
· они обеспечивают сбыт и распространение продукции;
· через них осуществляется закупка всего, что необходимо для производства: сырья, оборудования и т.д.;
· они дают информацию об особенностях рынка и желаниях потребителей, т.е. могут быть источником очень важной маркетинговой информации, необходимой для создания новых и модификации старых продуктов;
· они могут служить основой для продвижения товара, а точнее, для проведения акций, воздействующих на рынок;
· они помогают улучшить условия транспортировки и хранения товаров;
· они облегчают обслуживание уже проданных товаров.
Необходимо отметить, что этот список является неполным, хотя и включает в свой состав наиболее важные функции [10,11].
Далее рассмотрим организацию системы сбыта на примере конкретных предприятий (отечественного и зарубежного).
По распоряжению Правительства РФ, под патроном Торгово-промышленной палаты и Правительства Москвы проходят федеральные оптовые ярмарки товаров и оборудования текстильной и лёгкой промышленности - самые крупные и самые специализированные ярмарки России. За прошедшие годы ярмарки не только стимулировали возрождение отраслей лёгкой и текстильной промышленности, но и способствовали формированию отечественного рынка товаров, оказывали существенную помощь предприятия и фирмам, продукция которых способна в реальном будущем заместить импорт на российских прилавках.
Лидер нашей лёгкой промышленности, дипломат и лауреат многих премий, в том числе «100 лучших товаров России», фабрика «Россиянка» (г. Белгород) каждый раз создаёт обширный ассортимент в соответствии с последними модными тенденциями. Причём модели этой фирмы всегда выделяются отличным дизайном, практичностью и верным стилистическим решением [9].
Молодая и коммерчески успешная фирма-производитель одежды «Браччиалини» (Италия) для достижения популярности активно использует средства масс - медиа и радикально-авансардные приёмы подачи новых коллекций. Костюмы, предлагаемые этой маркой, выдержаны в строгом классическом стиле (доминируют тёмные цвета), лишены авангардных элементов, функциональны и выполнены из качественных тканей. Универсальность костюмов дополняется богатым ассортиментом аксессуаров с предлагаемой покупателю возможностью не только подобрать комплект дополняющих костюм элементов, но и консультативную помощь в осуществлении выбора [8].
Для реализации мужского спортивного жилета будем использовать, как прямой сбыт (от производителя непосредственно потребителю), так и непрямой (через торговые представительства, розничные и оптовые фирмы). Для лучшей реализации товара используем рекламу (в газетах и на телевидении) и основные виды стимулирования сбыта (покупка со скидкой).
|
|
|
