 |
Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)
|
|
|
|
Планирование и стратегические приоритеты маркетинга на предприятии
В эффективно развивающихся компаниях рыночной ориентации разрабатываются долгосрочные цели, стратегии и планы по их реализации.
Планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинговой деятельности строится на следующих принципов:
- анализ текущего положения предприятия (SWOT-анализ);
- определение целей;
- разработка стратегии и планов;
- корректировка целей и стратегии по результатам деятельности предприятия и изменений во внешней среде.
Определение положения компании в окружающей среде - первый шаг в процессе планирования. Широко признанным методом анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред, является SWOT-анализ.
Цель - это ориентир, к которому устремляется фирма в своей деятельности, стратегия - это то, как компания планирует достижение своих целей, путь его достижения. План действия - это расписанная во времени совокупность мероприятий для осуществления стратегии.
Обеспечение целей компании осуществляется путем проведения эффективной маркетинговой политики.
Основные маркетинговые цели:
- увеличение объёма продаж;
- увеличение темпа роста объёма продаж;
- увеличение прибыли;
- завоевание (увеличение) доли рынка.
Таким образом, цель для отдельных продуктов и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного продукта. Для этого необходимо формирование целей для отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных продуктов и рынков (рис. 2.1).
|
|
|
Рис. 2.1. Развертывание целей маркетинговой деятельности
Если стратегические решения определяют цели фирмы и пути их достижения, то разработка планов действий, необходимых для реализации стратегий, опирается на тактические приемы маркетинга. Можно выделить шесть основных приемов тактики маркетинга:
- сегментация рынка;
- выбор целевого рынка;
- выбор позиции товара на рынке;
- выбор способа выхода на рынок
- выбор времени выхода на рынок;
- выбор маркетинговых средств воздействия на потребителя.
Цели фирмы определяют направления развития её деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:
- совершенствование организационной структуры фирмы;
- организация проникновения на новые товарные рынки;
- разработка и введение на рынок нового товара;
- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Таким образом, стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру маркетинга и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, её сбыт и продвижение, ценовая политика.
|
|
|
Стратегия должна быть максимально ясной - например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной график маркетинговых мероприятий и производства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.
Пример плохой, нечеткой стратегии: Для того чтобы увеличить долю на рынке для товара N, дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Хорошая стратегия той же фирмы должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности:
- Доля товара N на рынке должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев;
- Для этого разрабатывается более привлекательная и функциональная упаковка;
- Усиливается реклама через привлечение 200 основных потребителей;
- Проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.
Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:
1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, её сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. основную концепцию развития фирмы, её глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.
Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и её товаров на рынке.
Маркетинговые стратегии.
Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)
Матрица БКГ - это простая таблица “2x2”, которая показывает рост рынка и относительную рыночную долю для всех видов бизнеса компании. Каждый бизнес можно поместить в матрицу и соответствующим образом классифицировать.
|
|
|
Ниже приведены основные классификационные характеристики типов продуктов в соответствующих стратегических зонах матрицы БКГ в зависимости от их прибыльности и доли на рынке с возможными стратегиями предприятия по отношению к ним:
“Звезды” - продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли.
“Дойная корова” - продукты, занимающие лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли.
“Собаки” - продукты с ограниченным объёмом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли.
“Трудные дети” (“знаки вопроса”, “телята”) - продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающейся отрасли.
Рис. 1 Матрица БКГ
Матрица БКГ показала, что высшим приоритетом являются “дойные коровы” (cash cows), которые характеризуются большой долей рынка и низкими темпами роста. Инвестиции в “дойных коров” оправданы благодаря своей предсказуемости, надежности и высокой отдаче. Следующее место в иерархии занимают “звезды” (высокие темпы роста, большая доля рынка), хотя обосновать вложения в них, скорее всего, будет труднее. Еще более проблематична третья категория - “вопросительные знаки” (“трудные дети” или “дикие кошки”), у которых темпы роста высоки, а доля рынка невелика. Любое вложение в них рискованно. Последняя категория удачно названа “собаками” - малая доля рынка и низкие темпы роста. К собакам лучше не приближаться.
Матрица БКГ, главным образом, позволяет определить стратегию дальнейших действий предприятия согласно квадранту, в котором оно “находится”. Так, при положении в квадранте “Собаки” применима стратегия атаки, в квадранте “Знаки вопроса” - стратегия отступления.
Стратегии “ниши”
Успешная стратегия занятия ниши основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью потребителям небольшого рыночного сегмента, что достигается с помощью одной из двух стратегий.
Во-первых, фирма, занимающая определенную нишу, может предложить целевой аудитории товар более высокого воспринимаемого качества, основывающегося на превосходных технических характеристиках товара, новых услугах, отличной выучке персонала или привлекательном имидже. Достижение высокого качества предполагает, что компания имеет значительно больше информации о потребностях клиентов, чем её конкуренты, и использует свои ресурсы для наиболее полного удовлетворения их специфических нужд.
|
|
|
Во-вторых, стратегический выбор может заключаться в предложении более низких цен для конкретной целевой ниши. Данной стратегии придерживаются многие региональные компании (строительные, бухгалтерские или ремонтные фирмы), предлагающие более низкие расценки, чем крупные компании общенационального масштаба. Накладные расходы таких фирм незначительны, а производительность труда выше, чем у их бюрократизированных конкурентов. Жизнеспособная стратегия занятия ниши предполагает выполнение нескольких требований.
|
|
|
