По способу получения маркетинговую информацию подразделяют на: вторичную, первичную.

Вторичная информация – это информация созданная раннее для других целей. Вторичныеисследованиябазируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются неполевыми или кабинетными. Источники вторичной информации делятся на внутренние (статистическая и бухгалтерская отчетность, данные по товарообороту, объемам продаж и т.д.) и внешние (правительственные - публикации государственных органов и неправительственные – различные отраслевые каталоги и другие публикации).

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, про­водят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование, фокус-группы и панель. Наибольшее распространение получил метод опро­са и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой де­ятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетин­говой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относитель­но небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой — высокими затратами ресурсов и времени.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо со­брать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами (на­пример, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте). При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов. Открытые вопросы дают возможность респонденту ответить своими словами.Различие их со­стоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта (видео, экспертное). Наблюдение, в отличие от опроса, не зави­сит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуще­ствляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действи­тельным условиям его поведения.

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. В зависимости от условий, в которых проводится экспери­мент, различают полевой (в реальных условиях) и лабораторный эксперименты (в искусственно созданной обстановке). На­пример, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Моделирование представляет собой построение математической, графической, поведенческой или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Наиболее широко моделирование применяется при изучении покупательского поведения, например, вероятностные и линейно-экспериментальные модели.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.

Фокус-группа – это группа потребителей, экспертов (7-9 человек), деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для достижения целей исследования (обсуждение достоинств и недостатков товаров, ценовых линий, мест продажи, рекламы и т.д.). Работа группы может носить спонтанный характер.

Панель- повторяющийся опросы на непрерывной выборке.

Полученная в результате маркетинговых исследований информация является ценной для совершенствования товара, оптимизации ассортимента и принятия других эффективных решений. Однако такой информации часто бывает недостаточно для анализа причин высоких издержек, ведущих к завышению цен в сравнении с конкурентами. Инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Под бенчмаркингом понимают процесс анализа и сравнительной оценки способов и методов, применяемых организацией при осуществлении своих функций. Такая оценка может проводиться внутри организации путем сравнения между собой результатов труда отдельных сотрудников и подразделений либо посредством сопоставления показателей деятельности предприятия с другими организациями.